10 previsioni per il 2016 su SEO e Web Marketing

Immagine sullo sfondo di PhyrexianBocca della verità” di Phyrexian – Opera propria. Con licenza CC0 tramite Wikimedia Commons

Rand Fishkin

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10 Predictions for 2016 in SEO & Web Marketing

5 Gennaio 2016

E’ di nuovo il momento magico in cui esamino le mie previsioni sull’anno che si è appena concluso e ne faccio di nuove per quello a venire. Come è mia personale tradizione, per prima cosa esaminerò l’esattezza di quello che suggerii che sarebbe successo nel 2015. Sulla base di come sono andato vi farete un’idea di quanto seriamente potrete prendere in considerazione le mie previsioni per il futuro. Comunque, se preferite, potete anche passare direttamente alle previsioni per il 2016.

Mi chiedo cosa ci porterà il 2016

Per i posteri, ecco il mio post del 6 Gennaio 2015, ma non dovrete leggerlo. Infatti di seguito, c’è breve sintesi di ogni previsione e sua relativa correttezza. Ecco come farò le mie valutazioni:

Centrata (+2): quando una previsione si è rivelata esatta e ne sono stati soddisfatti i criteri principali

Parzialmente Accurata (+1): previsioni che ci sono andate vicino, anche se la realtà si rivelata po’ diversa.

Non completamente sbagliata (-1): quelle che sono andate vicino alla verità, ma che non si possono definire “corrette” da nessun punto di vista.

Sballata (-2): ipotesi che non ci sono andate neanche vicino.

Se il punteggio sarà positivo preparatevi a nuove previsioni e se sarà negativo, vorrà dire che chiaramente sto perdendo il polso del settore e che fuggirò in un angolo remoto del nord-ovest, per fare un lavoro più consono ai miei baffi … forse la lavorazione di lenti a contatto artigianali?

Tiriamo le somme del mio 2015 e speriamo che non si arrivi a questo.

N.1: Vedremo la prima grande università pubblica degli Stati Uniti offrire un corso di laurea in Internet Marketing, inclusi i corsi SEO.

+1 Questo è un argomento su cui avrei dovuto fare più ricerche. Diverse università offrono già un corso di laurea in marketing online, ma tecnicamente va stabilito quando una università si deve definire “grande”. Detto questo, visto che posti come la Penn State, Vanderbilt, e Georgetown, nel 2015 hanno tutte inserito nei programmi di studio dei corsi di marketing online, o li hanno annunciati, mi darò un credito parziale.

N.2: Google continuerà il trend di fornire risposte immediate ai risultati della ricerca, con strumenti ancora più interattivi.

+1 Anche se certamente non si potrebbe sostenere che Google abbia fatto marcia indietro, rispetto alla tendenza di aumentare le risposte istantanee nei risultati, nel 2015 il numero dei nuovi strumenti interattivi è stato piuttosto limitato. Hanno provato una nuova interfaccia per l’Hotel Finder, alcuni nuovi servizi per la casa e alcuni risultati specifici per le curiosità, per ricerche del tipo: “mi sento curioso“; ma gli unici che avevo considerato realmente interattivi e pervasivi erano il lancio del loro calcolatore di mutui e il rilancio del loro flight finder avanzato, completo di programma di affiliazione.

N.3: il 2015 sarà l’anno in cui Facebook inizierà a mostrare una qualche forma di contenuti web (non solo pagine di Facebook), nella loro funzione di ricerca.

-1 In un certo senso si potrebbe sostenere che l’hosting su Facebook di articoli istantanei (che ha avuto inizio a Marzo e che ora offre una copertura considerevole su molte fonti editorali) corrisponda a questa previsione, ma dal momento che Facebook tecnicamente li presenta dentro il suo sito, valuterò la previsione come “non completamente sbagliata”, piuttosto che “parzialmente accurato”.

N. 4: l’indicizzazione di Twitter su Google crescerà parecchio e una percentuale significativamente più alta di tweet, hashtag e profili saranno indicizzati entro la fine dell’anno.

+1 E’ vero che su Google l’indicizzazione di Twitter è cresciuta (come mostra l’analisi di Stone Temple), ma l’incremento di gran lunga più cospicuo è venuto dalla rinnovata collaborazione tra Twitter e Google, che il mio pronostico non aveva previsto.

N.5: l’UE porterà avanti un’ulteriore attività di regolamentazione nei confronti di Google, che introdurrà nuove sostanziali modifiche ai risultati della ricerca, per i cercatori europei.

+2 L’UE ha presentato formali accuse antitrust contro Google nel mese di Aprile. Di questo procedimento non vedremo l’esito a breve, ma questo fatto certamente si conforma a quello che ho pensato che potesse accadere.

N.6: la ricerca mobile, i dispositivi mobili, i referral SSL/HTTPS e le app si combineranno per rendere sempre più difficile procurarsi i dati di origine del traffico.

-1 Per lo più grazie a Facebook, che ha corretto la sua assenza di referral per chi arriva dal mobile, o dalla loro app. Questa tendenza si è invertita nel 2015 e ora stiamo assistendo ad un minor numero di errate classificazioni nella voce “traffico diretto”, rispetto ai due anni precedenti. Detto questo, come Marshall Simmonds ha mostrato al MozCon (video a pagamento), una gran parte del traffico della ricerca è ancora “oscurato” e non sta dando il giusto merito ai search marketer. Maggiori dettagli li trovate nella sua presentazione pubblica all’SMX.

N.7: le piattaforme di advertising e di contenuti consigliati, continueranno a consolidarsi e Taboola, o Outbrain, saranno acquisiti, oppure loro stessi faranno un’acquisizione piuttosto pesante.

-2 Tutto quello che posso dire è che né Taboola né Outbrain hanno fatto grosse acquisizioni nel 2015 e globalmente non ci sono state molte acquisizioni o fusioni in questo settore. L’operazione di gran lunga più rilevante è stata la campagna di finanziamento di 117 milioni di dollari di Taboola, che avevo pensato potesse portarli a fare alcuni acquisti, ma finora non se ne parla nemmeno.

N.8: i pin a pagamento faranno di Pinterest un colosso emergente nel mondo dei social media e della pubblicità sui social, in particolare per il commercio elettronico.

+1 Nel mese di dicembre, Pinterest ha finalmente ha aperto ai “Pin” sponsorizzati in modalità self-service (e ha rivendicato un milione di account aziendali attivi), ma prima ancora di questo, il programma ha mostrato di avere un successo strepitoso. Purtroppo, non sono riuscito a trovare nessun dato specifico, quindi è difficile capire quanto effettivamente sono andati bene i test e la partenza ed è per questo che mi attribuisco solo un punteggio “parzialmente esatto”.

N.9: Foursquare (o Swarm) saranno acquistati, si fonderanno con qualcuno, o chiuderanno nel 2015 (probabilmente una delle prime due ipotesi).

-2 Nonostante le difficoltà, Foursquare e Swarm sono rimasti in piedi e indipendenti. Foursquare adesso si sta finanziando con l’immissione sul mercato di azioni a valore ridotto (sono state valutate la metà della valutazione delle precedenti campagne di finanziamento, fatto sicuramente deplorevole per i dipendenti, gli azionisti e i fondatori). Inoltre gli esperti stanno dicendo che una vendita alla Microsoft, o a un altro gigante tecnologico sia una probabile, ma non è ancora accaduto e la mia previsione ne ha fatto le spese.

N.10: Amazon non porterà via una quota di ricerca rilevante da Google, né la ricerca mobile danneggerà le entrate pubblicitarie di Google in modo sostanziale.

+2 Nessuno ha intaccato la quota di mercato di Google nel 2015 (più del 91% a livello mondiale) e Google sembra fare grandi passi nel perseguire lo sviluppo nel mondo mobile, guidato dagli annunci pubblicitari. Il capitale azionario, le entrate e la posizione di mercato, oggi li rendono inattaccabili come lo erano un anno fa, nonostante tutte le chiacchiere di segno diverso.

PUNTEGGIO FINALE: +2

Per un pelo, ma ci sono rientrato, per cui continuerò nella mia tradizione di cercare di prevedere il futuro. Quest’anno, ho intenzione di concentrare l’attenzione un po’ più specificamente sul web marketing e sulla SEO, piuttosto che spaziare in generale sui vari settori tecnologici.

Le 10 predizioni di Rand per il 2016

 

N.1: i dati riveleranno che risultati organici di Google hanno un CTR < 70%

Per molti anni, Google ha reso pubblici i dati sul rapporto del click-through rate tra gli annunci a pagamento e i risultati di organici. Storicamente questi sono sempre stati tra l’80% e l’85% per i risultati organici e fra il 15% e il 20% per gli annunci a pagamento. Ma ormai da anni Google è sempre più incredibilmente aggressivo con i suoi risultati non organici (knowledge graph, vari formati di AdWords, risposte immediate, ecc.). Penso che il 2016 sarà l’anno in cui riusciremo ad avere dati più attendibili in proposito e risultati concreti, nonostante il silenzio del gigante della ricerca.

In parte questo arriverà dal settore del search marketing, dove persone come quelle di AWR hanno realizzato strumenti per monitorare il CTR riportato nella Google Search Console, e in parte sarà opera di aziende esterne al settore come SimilarWeb o Jumpshot, che hanno accesso ai dati a livello di clickstream.

La mia previsione è che, in media, tra i miliardi di ricerche quotidiane su Google, anche contando quelle che generano più di un clic, meno del 70% delle ricerche generino almeno un clic su un risultato organico.

Ma non è uno scenario particolarmente deprimente, se si considera la crescita di Google. Anche se scoprissimo che il CTR è il 50%, ci sarebbero comunque più opportunità nei risultati organici di Google oggi, di quante non ce ne fossero quattro anni fa, grazie all’incredibile tasso di crescita delle ricerche (quelle da desktop si sono stabilizzate ma non hanno subito alcuna contrazione, mentre quelle da mobile sono balzate alle stelle, a più del doppio del volume di ricerca totale).

N.2: Il mobile interferirà molto poco sull’utilizzo da desktop e nei paesi sviluppati il suo tasso di crescita rallenterà

Non so se il 2015 sia stato l’anno del mobile, ma credo che il 2016 sarà l’anno in cui i tassi di crescita del mobile cominceranno a scemare. Nota: non sto dicendo che siamo arrivati al “picco massimo del mobile”, dico invece che il tasso di crescita ha raggiunto il suo apice e credo che nel 2016, i numeri della crescita percentuale scenderanno.

Allo stesso tempo, penso che potremmo aver raggiunto il picco massimo del declino del desktop e laptop, e mi aspetto che nel 2016, i tassi di utilizzo del desktop resteranno sostanzialmente invariati. Quasi tutto ciò che il mobile poteva togliere, o a cui poteva sostituirsi nell’utilizzo da desktop è stato tolto e io sono scettico sull’ipotesi che cose come il lavoro creativo, di programmazione, di compilazione di lunghi moduli, di giochi per computer, e altre attività per cui sono stati creati i grandi monitor e gli input da tastiera completa + mouse, possano essere cannibalizzate con successo da un display che si infila nelle nostre tasche.

N.3: Twitter capirà come ricominciare a crescere

Sono stati un paio di anni difficili per Twitter, ma io sono ottimista sulla società per il 2016 e nel lungo termine. Ci vogliono nuovi amministratori delegati, del tempo per rimettere in rotta la nave e ci vuole tempo perché i cambiamenti nella leadership di un’azienda abbiano un impatto nella sua crescita. Magari succederà verso la fine del 2016, ma credo che vedremo migliorare i numeri di Twitter: la loro posizione sul mercato e il valore delle loro azioni (nota: non possiedo nessuna azione pubblica di Twitter).

Per il marketing, questo significa che gli investimenti in Twitter nel lungo termine pagheranno i dividendi più alti. Penso che le persone che imparano a usare la pubblicità su Twitter in modo efficace, a guadagnarsi pubblico lì e a sfruttare le conversazioni (non solo per la promozione, ma per imparare e partecipare) coglieranno opportunità notevoli. C’è flessibilità nelle funzionalità offerte dalle Twitter, che combinata con il modo in cui funziona lo stream e l’amplificazione, determina un potenziale creativo e di diffusione di contenuti, migliore rispetto ai limiti imposti da Facebook e Instagram nei loro flussi organic (questo non vuol dire che Facebook e Instagram siano essi stessi delle incredibili opportunità; lo sono entrambi).

N.4: i motori di raccomandazione di contenuti social diventeranno una forza

Nel 2015, ho iniziato a usare 5 nuovi motori di raccomandazione di contenuti:

  • Le nuove raccomandazioni, in versione Beta di Pocket, che mi consiglia il contenuto in base a come gli altri utenti di Pocket lo stanno usando e mi permette di seguire altri utenti di pocket che “consigliano” pubblicamente contenuti che leggono. In ogni caso, se volete seguire le mie raccomandazioni, potete vederle qui.
  • Nuzzel – Una app e un sito web fantastici, che per me sono quasi un sostituto del mio motore di contenuti preferito da sempre: Trunk.ly, ormai trapassato da molto tempo. Aggrega link condivisi su Twitter e Facebook dalle persone che seguite e mostra anche il contenuto degli “amici degli amici”.
  • ProductHunt – Un sito web popolare nel mondo delle startup e della tecnologia che funziona come Reddit per il software e le applicazioni. Creare un account e seguire gli altri può contribuire a personalizzare le proposte del sito e ciò che appare nelle loro email quotidiane.
  • Snapzu – un servizio relativamente nuovo che aggrega contenuti che sono stati condivisi in altri posti. Si fanno chiamare “una comunità di comunità” e hanno un sistema che mantiene basso il “rapporto segnale/disturbo”.

La mia previsione è che uno o più di questi salirà al livello di alcuni dei social network di seconda fila in termini di popolarità, traffico referral indotto e numero di utenti attivi. Probabilmente sarà Pocket, ma non mi sorprenderebbe vedere Feedly o anche un soggetto nuovo di zecca come Refind fare un grande colpo. I social network considerano la distribuzione dei contenuti e il rapporto segnale/disturbo priorità secondarie rispetto all’engagement e alla conversazione. Credo che alcuni dei soggetti focalizzati su questo spazio avranno un eccezionale 2016 (i consumatori di contenuti ne hanno bisogno).

Naturalmente, quando queste piattaforme decollano, diventano anche di profondo interesse e importanza per il marketing, soprattutto per il content marketing; infatti sono amplificatori sociali, influenzatori e probabilmente, di conseguenza, anche perché potranno ottenere una spinta sul ranking nella ricerca se il contenuto va bene su queste piattaforme.

N.5: Yext si quoterà in borsa, stimolando ancora più interesse per il mondo delle inserzioni locali

Nel 2014, ci sono stati numerosi articoli che hanno predetto una Offerta Pubblica di Acquisto (IPO) di Yext. Non è successo nel 2015, ma penso che l’anno sarà questo. Hanno lavorato bene, scavato un fossato con i loro contratti e il loro poderoso team delle vendite, e giocano su un terreno dove le aziende hanno un disperato bisogno di aiuto: le inserzioni locali.

Penso che l’ascesa di Yext alimenterà molto l’interesse verso il mondo del local listing, da parte settore tecnologico, quello finanziario e la gente del business che in precedenza lo ha, in larga misura, ignorato. Sono anche fiducioso sulla crescita di Moz local (un concorrente semi-diretto di Yext) e in realtà penso che la mossa di Yext in questo mercato ci aiuterà, così come l’IPO di Hubspot a suo tempo, ha aiutato tante aziende nel mondo dell’inbound marketing e del content marketing.

N.6: La morte della distribuzione normale colpirà duro sia sulla pubblicazione dei contenuti, che sui risultati della ricerca.

Trovo che il recente post di Alex Danco sulla morte della distribuzione gaussiana sia profetico (nonostante meriti un appunto per la mancanza di dati sotto i grafici). Concordo sul fatto che ci stiamo spostando da un mondo di curve di distribuzione normale, verso un modello “chi vince piglia tutto”. La teoria della “long tail” della digitalizzazione, si è dimostrata falsa nella maggior parte di casi (con alcune illustri isole che fanno eccezione, come la domanda delle keyword nella ricerca e i collegamenti nei social network).

Penso che nel 2016 assisteremo ad un maggior numero di fatti come quello che è successo a GigaOM e che è stato descritto in “The Sad Economics of Internet Fame”. Cioè, i contenuti diventano così ampiamente distribuiti e così difficili da monetizzare, che solo i grandi vincitori saranno in grado di tenere il passo del gioco. La crescita dei software di blocco della pubblicità online (adblocking), può avere una parte in questo, così come lo avranno gli algoritmi di Google che ricompensano le pagine con un caricamento più veloce, un maggior engagement e che non fanno scappar via i visitatori con interruzioni e fastidi.

Allo stesso modo, immagino che assisteremo ad un maggiore consolidamento globale nei risultati di ricerca, con un numero minore di domini unici fra i primi 10 risultati delle ricerche (dovremmo riuscire a misurarlo mediante MozCast). Io non sono contento di questa previsione; la mia speranza è che sia una previsione sbagliata. Io credo nella diversità dei contenuti e amo quella diversità che il web e i suoi canali di marketing organici hanno permesso.

N.7: L’ascesa dell’adblocking scatenerà dei tentativi di promulgare leggi e incitare un maggior numero di siti a limitare adblocking degli utenti.

L’adblocking è stato dibattuto enormemente nel 2015 e la mia ipotesi è che la reazione a questa tecnologia in crescita, imiterà il modo in cui in passato hanno reagito i soggetti che si sono trincerati contro le svolte tecnologiche: cercando di neutralizzarle con nuove leggi. Prevedo che in entrambi gli Stati Uniti e l’Unione europea, si manifesterà sotto forma di qualche tipo di azione governativa (negli Stati Uniti molto probabilmente grazie all’attività delle lobby, sinonimo del nostro sistema legalizzato di corruzione) a “tutela degli interessi di editori e giornalisti che servono il bene pubblico”.

Se questa esatta citazione apparisse in qualche fonte, ritengo che mi meriterei il doppio dei punti, non credete? 🙂

N.8: DuckDuckGo sarà il motore di ricerca con la crescita più rapida del 2016.

Google ha avuto un buon 2015 e a dire il vero, anche Bing (dato che ora fornisce i risultati della ricerca alla rete di AOL e ha riscosso un relativo successo con Windows 10 e il browser Edge). Ma nel 2016, credo che il nostro motore di ricerca web a largo raggio, con la crescita più veloce, sarà DuckDuckGo, che ha avuto una crescita piuttosto notevole anche nel 2015:

DuckDuckGo

Fonte: la pagina incredibilmente trasparente delle statistiche di DuckDuckGo

In parte è dovuta alle continue vicende della privacy, in parte è il fenomeno degli “early adopters” del mondo tecnologico che si spostano su DDG, e in parte sono i risultati di DDG come motore (per un sacco di interrogazioni, ora sono veramente buoni come quelli di Google, anche se gliene mancano alcuni). Se non lavorassi nella SEO, con l’esigenza professionale di vedere il maggior numero possibile di risultati di Google, onestamente prenderei in considerazione di cambiare motore di ricerca.

Dato che DDG ha molte meno ricerche a cui rispondere, mi sbilancerò in un’affermazione un po’ più audace: il suo tasso di crescita nel 2016 supererà quello del 2015 e nessun altro dei principali motori di ricerca web attualmente esistenti, crescerà altrettanto rapidamente. Se Apple o Facebook decideranno di sviluppare direttamente la una funzione di ricerca, beh … A) dovrebbero comprare DuckDuckGo e B) i giochi sono già chiusi.

N.9: finalmente verrà fuori il software per lo sviluppo del Content marketing, non dedicato alle aziende

Da molto tempo ormai, le grandi aziende e i negozi online con grandi quantità di contenuti, sono stati gli unici beneficiari del software per il content marketing, che analizza le prestazioni, suggerisce miglioramenti, aiuta con l’attività editoriale, le idee, la diffusione, ecc. Però penso che il 2016 sarà l’anno in cui emergeranno alcune piccole e medie imprese e soggetti del middle market (più grandi delle PMI e più piccole delle grandi società quotate in borsa – n.d.t.). Ci sono numerosi fornitori di software per il Content marketing maturi per entrare in questo mercato, tra cui:

  • Buzzsumo – Fino ad oggi, sono stati i più forti del gruppo, ma io li classificherei soprattutto come strumento di ricerca (sia pure eccezionale). Hanno fatto irruzione nel mondo del content alert (notifiche di eventi relativi ai contenuti e autori di interesse – n.d.t.), ma penso che nel 2016 potrebbero fare di più sul supporto alle campagne in corso, suggerimenti e analisi dei dati.
  • Kapost – Rivolto ai creatori di contenuti per pubblicizzare e condividere idee, gestire il processo di pubblicazione dei contenuti e distribuirli in modo efficace attraverso i canali. Kapost ha diversi anni, ma continua a migliorare e guadagnare clienti sul mercato di riferimento che è il B2B.
  • Priceonomics – credo che questa gente avrà una grande risonanza con questo prodotto, quando sarà offerto al pubblico. Hanno seguito quasi esattamente il modello di Moz, prima sviluppando un blog impressionante e un seguito appassionato e ora lanciando quello che appare come un software molto interessante, che loro stessi stanno utilizzando internamente.
  • Quicksprout – Come Priceonomics, Quicksprout prima era blog un popolare nel mondo del marketing e secondo un post sul blog del cofondatore Hiten Shah, in un prossimo futuro lanceranno un prodotto in modalità SaaS, per aiutare le persone a produrre contenuti migliori.
  • Moz Content – Uno dei lanci più silenziosi che abbiamo fatto a Moz è stato quello del novembre dello scorso anno, quando abbiamo annunciato Moz content, che fornisce il controllo e la verifica, il monitoraggio continuo, l’analisi e gli strumenti di ricerca competitiva, per il content marketing. Per me è difficile essere obiettivo, ma penso che Moz Content abbia buone possibilità di crescere notevolmente quest’anno.

La mia previsione è che nel 2016, uno o più di questi soggetti guadagnerà quote di mercato significative con 2000 o più nuovi utenti paganti.

N.10: Le “grandi” tendenze del 2016: gli wearables, la realtà virtuale, la casa intelligente, e l’Internet delle cose, non avranno (per il momento) quasi alcun impatto sul mondo del web marketing

Sono noto per essere scettico su un sacco di presunti “game-changer” (fattori di svolta – n.d.t.) nella tecnologia e nel marketing, e quest’anno, voglio rimanere fedele al mio stereotipo. So che le pubblicazioni di tecnologia dicono praticamente tutte le stessa cosa: è l’anno dei dispositivi indossabili, della realtà virtuale, della casa intelligente, dell’Internet of Things, e del trasporto individuale (personal transport).

Non ho intenzione di polemizzare su queste cose (anche se non credo che la realtà virtuale sarà la tendenza dominante del prossimo Natale, come la blogosfera tecnologica sta pronosticando), ma sosterrò che nessuno di loro avrà un grande impatto sul nostro modo di fare web marketing. Ci possono essere alcune opportunità di nicchia, ma la mia previsione è che nessuna di queste nuove tendenze contribuirà a creare piattaforme di gestione pubblicitaria, o di marketing, potenziali con un valore superiore a 50 milioni di dollari. Se gli annunci pubblicitari sui frigoriferi, o nei caschi per la realtà virtuale, o se le nuove piattaforme di social media sui dispositivi indossabili attireranno quel genere di attività, perderò i miei 2 punti.

A proposito: sono fissato con il mio Fitbit e spero davvero che nessuno riesca a usarlo per mandarmi la pubblicità.

Questo è quanto! Le mie dieci previsioni per 2016 sono scolpite nella pietra (emm … diciamo scritte nel post di un blog, facilmente modificabile, ma non abuserei mai della vostra fiducia, o dell’immagine della pagina nella cache di Google). Non vedo l’ora di sentire i vostri commenti, critiche, e qualsiasi previsione vogliate condividere qui. Il prossimo gennaio vedremo come andrà a finire.

Rand FishkinRand Fishkin

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