Le acquisizioni SEO e il business crowding

Di A.J. Kohn

articolo orginale:

Acquisition Seo And Business Crowding
20 Gennaio 2016

C’è il vecchio detto: “se non puoi batterli, unisciti a loro”; ma nel settore della ricerca, quel detto spesso assume una forma diversa:

“se non puoi batterli, comprali”.

La Search Engine Optimization basata sull’acquisizione (di quote societarie di altre aziende – n.d.t.), si manifesta sempre più spesso, quando le aziende ne acquisiscono altre o si fondono insieme, conquistando efficacemente lo spazio “sullo scaffale dei risultati della ricerca”. Perché accontentarsi di avere il risultato più in alto per un termine importante, quando posso avere sia il primo che il secondo posto?

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Scena dal film “They Live

Se questa tendenza continuerà potremmo ritrovarci con dei risultati della ricerca, dove nella prima pagina viene rappresentato solo un esiguo manipolo di aziende, a scapito della diversità nella ricerca, uno dei fondamenti dell’algoritmo di Google.

Questa specie di “affollamento di aziende” crea una falsa scelta ed è molto più pericoloso di quanto non sia il pericolo presunto della “bolla del filtro” (esperienza online limitata dal filtro della personalizzazione spinta – n.d.t.).

Acquisition SEO

SEO è l’acronimo di search engine optimization. In generale, il termine intende trasmettere l’idea che si sta lavorando per far si che un sito sia visibile e si posizioni bene nei motori di ricerca.

Tuttavia, per certe categorie di interrogazioni particolarmente importanti, si può sperimentare un rendimento decrescente all’avvicinarsi alla vetta dei risultati. Può essere che la battaglia con un concorrente per i primi posti sia così ravvicinata, che lo sforzo per ottenere un vantaggio reale, causi in pratica un ROI negativo.

In questi casi, più spesso che no, il modo per aumentare il traffico dai motori di ricerca e continuare su un percorso di crescita, è attraverso un’acquisizione.

Zillow

Esempio di “acquisition SEO”

Questo non vuol dire che Zillow o Trulia stiano facendo qualcosa di sbagliato, però solleva un sacco di questioni spinose.

Spazio sullo scaffale della ricerca

La finta scelta

Gary Larson – la finta scelta

Circa sette anni fa ho avuto l’opportunità di assistere in prima persona ad un fenomeno di “SEO per acquisizione”. Caring.com acquistò Gilbert Guide e improvvisamente ci trovammo con due risultati nella prima pagina per una classe importante di ricerche, nel mondo delle case di riposo.

A quel punto, è difficile non diventare come Montgomery Burns e speculare su come si potrebbero dominare i risultati della ricerca avendo due siti. Come si suol dire, tutte le strade portano a Roma.

Potrei anche aggrapparmi alla giustificazione che il catalogo delle offerte sulle due piattaforme era diverso; un diagramma di Venn avrebbe mostrato una sostanziale sovrapposizione, però c’erano comunque un sacco di aree non ombreggiate.

Ma chi può voler mantenere due cataloghi? Crea un sacco di sovraccarico operativo e tecnico. Presto vi rendete conto che probabilmente è meglio avere un solo catalogo e ospitarlo trasversalmente su entrambi i siti. La riduzione dei costi e l’efficienza sono due potenti principi del business.

A quel punto i siti sono essenzialmente la stessa; offrono lo stesso contenuto (il catalogo delle opzioni di alloggio di alto livello), ma con involucri diversi. Era un’idea eccezionale ma mi ha anche fatto venire il mal di stomaco.

(Ci tengo a chiarire che oggi quei due siti non sono più configurati in questo modo).

Host crowding

manspreading

Prendersi lo spazio degli altri

La cosa buffa è che se avessi provato a fare lo stesso con un sottodominio su Caring.com sarei stato in conflitto con qualcosa che Google chiama “host crowding” affollamento sul dominio.

Matt Cutts ha scritto in proposito nel 2007, in un post su sottodomini e sottodirectory.

Per diversi anni Google ha usato una cosa chiamata “host crowding”, che significa che Google mostrerà, per ogni nome a dominio, al più due risultati per ciascun host o sottodominio. Questo approccio funziona molto bene per mostrare 1 o 2 risultati di un sottodominio, ma abbiamo sentito delle lamentele, secondo cui per alcuni tipi di ricerca (ad esempio le ricerche esoteriche o della long tail), Google potrebbe restituire una pagina di ricerca, con un sacco di risultati da un unico dominio. Nelle ultime settimane abbiamo modificato i nostri algoritmi per renderlo meno probabile.

In sostanza, non dovreste avere la possibilità di scalzare via i concorrenti dai risultati di una ricerca, mediante l’uso di più sottodomini. Il host crowding, (o “cluster” come viene chiamato a volte), nel corso del tempo ha visto flussi e riflussi.

Nel 2010 Google allentò i vincoli di affollamento dei domini, nel caso in cui nella ricerca veniva specificato un nome di dominio.

Per le ricerche che indicano un forte interesse degli utenti in un determinato dominio, come [exhibitions at amnh] (mostre all’American Museum of Natural History – n.d.t.), ora mostreremo un numero maggiore di risultati dal sito in questione.

All’epoca Google ne mostrava 7 da amnh.org, oggi ne mostrano 9.

Nel 2012 ritoccarono le cose per migliorare la diversità, ma non ebbe un grande impatto e nel 2013 Matt parlò ancora una volta di modifiche all’host clustering. Credo che una gran parte del feedback abbia riguardato il dominio di Yelp.

Lo so, mi stavo lagnando. La mia ricerca di prova su Yelp è [haircut concord ca], che attualmente restituisce 6 risultati da Yelp (ne da 8 se si aggiunge il parametro ‘&filter=0’ alla fine dell’URL).

Continuo a sostenere che questo comportamento non sia utile e che sarebbe stato molto meglio mostrare un minor numero di risultati di Yelp, o magari collocare molti di questi risultati di Yelp come “sitelink“, sotto un unica voce Yelp canonica.

Ma sto divagando.

Business crowding

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Devo “Freedom Of Choice

Qui il problema è che la “acquisition SEO” non viola il “host crowding” in senso stretto. I siti sono domini completamente diversi, quindi l’algoritmo tradizionale di host crowding non riesce a raggruppare o aggregare quei siti.

Ma potete starne certi, il risultato in pratica non cambia, anche se in questo caso non è lo stesso sito. E’ la stessa azienda.

Il business crowding è la forma avanzata dell’host crowding.

In effetti è anche peggio, perché potete ricevere lo stesso contenuto dalla stessa società, da domini diversi.

Per il risultato di questa ricerca, la diversità degrada e forse gli utenti non se ne rendono nemmeno conto.

Doorway page

Se ci pensate, il business crowding sostanzialmente risponde alla definizione di una “doorway page”.

Il termine doorway si riferisce a pagine o siti creati per essere posizionati in alto nei risultati di ricerca relativi a query di ricerca specifiche. Questi elementi sono negativi per gli utenti perché possono rimandare a diverse pagine simili nei risultati di ricerca dell’utente, dove ogni risultato rimanda fondamentalmente l’utente alla stessa destinazione. Possono inoltre indirizzare gli utenti a pagine intermedie non utili quanto la destinazione finale.

Google – Linee guida per i webmaster

Quando fate business crowding, nei risultati della ricerca avete più pagine simili in cui l’utente viene portato sullo stesso contenuto. Non è la stessa destinazione ma il risultato netto è praticamente lo stesso. Uno degli esempi citati accredita questa idea.

Diverse pagine o diversi nomi di dominio scelti come target di aree geografiche o città specifiche che rimandano gli utenti a un’unica pagina

Google – Linee guida per i webmaster

Nel business crowding disponete sicuramente di più nomi di dominio, ma non è necessaria nessuna canalizzazione. Il contenuto è proprio lo stesso su ognuno di quei domini multipli.

Il business crowding non soddisfa alla lettera la definizione delle doorway page, ma sembra conformarsi allo stesso spirito.

Dove tracciare la linea di confine?

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Fry Non sono sicuro se …

Questo non è un problema di facile soluzione. Ci sarebbero parecchie sfumature da prendere in considerazione se si dovesse affrontare il problema del business crowding. Prendiamo il mio esempio sopra, delle case di riposo.

Se Caring e di Gilbert Guide non avessero mai ospitato i reciproci cataloghi, questo li assolverebbe dal business crowding? E se i cataloghi diventassero molto simili nel corso del tempo, sarebbero ancora in regola?

In sostanza, se l’altra società fosse gestita in modo indipendente, allora forse potrebbe continuare a prendere spazio sugli scaffali della ricerca.

Ma cosa impedisce a una società di seguire questo metodo più volte e possedere 3, 4, o anche 5 siti che si posizionano sulla prima pagina di una ricerca? Anche se fossero gestiti in modo indipendente, nel corso del tempo renderà agli altri componenti del gruppo, più difficile mantenersi diversi, poiché chi già detiene le migliori posizioni non ha alcuna reale motivazione a migliorare.

Avendo così tante proprietà sono già molto soddisfatti dello status quo ed è probabile che non siano un granché preoccupati della posizione di qualsiasi altro sito, fino a quando il loro gruppo continua a spremere la concorrenza.

Forse sarebbe possibile determinare se le funzionalità e dei siti sono molto diverse, ma sarebbe maledettamente difficile da fare con un algoritmo.

O dovremmo invece basarci su un criterio temporale? Arrivate ad avere più domini e potete partecipare al business crowding, diciamo solo per un anno dall’acquisizione. Sarebbe relativamente semplice, ma avrebbe un enorme impatto sul mondo delle fusioni e delle acquisizioni.

Se a Zillow avessero saputo di poter contare sul traffico di Trulia solo per un anno dopo l’acquisizione, probabilmente non avrebbero pagato 3,5 miliardi di dollari (sì sono proprio miliardi) per Trulia. In effetti, forse l’accordo non sarebbe neppure stato fatto.

Così, quando si comincia a parlare di affrontare questo problema, presto si scivola fuori dal campo della ricerca, per finire in quello della finanza.

Cos’è meglio per l’utente?

In fin dei conti Google vuol fare ciò che è meglio per l’utente. In parte è un fine altruistico. Credetemi, se parlate con qualche persona nel team della qualità della ricerca di Google, vedreste che fanno sul serio. Ma ovviamente se l’utente è contento, poi torna su Google, lancia ancora più ricerche e finisce per ingrassare i profitti di Google.

Fare del bene all’utente fa bene al business.

La mia ipotesi è che la maggior parte degli utenti non si sono resi conto che è in atto il business crowding. Possono rimbalzare fuori sui risultati della ricerca da un sito all’altro e alla fine rimanere comunque soddisfatti, anche se questi siti appartengono alla stessa società. In altre parole, con il business crowding, i risultati della ricerca alla fine possono produrre una misurazione positiva sul “long click” e sul “time to long click(misure del comportamento utente che indicano il livello di soddisfazione per un risultato della ricerca – n.d.t.).

Suona come un ambiente maturo per un picco di massimo locale.

Se il business crowding venisse eliminato, gli utenti vedrebbero più opzioni. Anche se alcune metriche di comportamento mostrerebbero un peggioramento nel breve termine, migliorerebbero però nel lungo termine, quando i nuovi soggetti che entrano nei risultati di quelle ricerche di settore, fornirebbero valore e innovazione.

C’è solo un modo per scoprirlo.

Case vacanze

Un settore in cui questo sta già succedendo è all’interno dell’universo delle case vacanza.

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In questo caso due società (TripAdvisor e HomeAway) possiedono i primi sei risultati mediante cinque domini diversi. Questo accade con una certa costanza in questo settore (non nascondo che ho un interesse personale in questa contesa; Airbnb è un mio cliente).

Questi siti sono materialmente differenti? Non proprio. HomeAway presenta i contenuti del vostro sito come un punto di vendita.

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Non solo, ma se si osserva il codice dei singoli elementi dell’elenco di questi siti, si scopre che ci è stato messo il codice rel=canonical.

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In questo caso gli annunci immobiliari su VacationRentals e HomeAway, puntano a quello su VRBO.

Su ciascuno di questi siti l’ordinamento del catalogo è diverso, in fin dei conti non sembra che il catalogo in se sia così diverso.

TripAdvisor non usa il tag “canonical” ma promuovono la syndication come uno dei loro servizi.

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Un diagramma di Venn relativo al catalogo delle proprietà di TripAdvisor probabilmente mostrerebbe una sovrapposizione sensibile, ma con buone porzioni non coperte. Sembra che abbiamo un nocciolo di articoli del catalogo, che stanno su tutte le varie proprietà, ma non sono così aggressivi con la syndication.

Su un punto vorrei essere chiaro: non biasimo queste aziende per fare quello che fanno. E’ una SEO intelligente ed è vincente, pur rimanendo nell’ambito delle attuali linee guida per i webmaster di Google.

La mia domanda è: il business crowding è qualcosa che deve essere affrontato? Che succede se questa pratica si diffonde?

La falsa scelta che alla fine viene fornita dalla ricerca, in ultima analisi è dannosa per gli utenti e di conseguenza, per Google?

La crisi di mezza età dei risultati della ricerca

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La ricerca non esiste da così tanto tempo nello schema delle cose. Mentre Internet si evolveva e nuovi siti, aziende e modelli di business incontravano il successo, abbiamo visto imperi ascendere e cadere.

Vi ricordate di Geocities, Gator, Lycos, AltaVista, Friendster? Nessuno di questi rientra nei siti basati su un catalogo, di cui ho parlato in precedenza, ma li userò come esempi. Quando si parla di social network, che siate su Facebook, Instragram o WhatsApp, lì c’è una società che detiene il controllo.

Le aziende di successo oggi sono in grado di acquistare semplicemente i concorrenti e nuovi soggetti di successo, per consolidare la loro posizione. Non importa cercare tanto, basta guardare le agenzie di viaggio on line in cui Expedia ora possiede sia Travelocity che Orbitz.

I giorni in cui siti di successo potevano crescere e cadere (e intendo cadere veramente) sembra che ce li siamo lasciati alle spalle.

La questione è se i risultati della ricerca debbano riflettere e rafforzare questo stato di fatto, o se debbano invece continuare a rappresentare la diversità. Sembra che le aziende che popolano i risultati siano maturate e ora la ricerca si trovi davanti a una specie di bivio.

Può essere affrontato con un algoritmo?

La prossima domanda che viene in mente è se Google possa in effetti fare qualcosa per il business crowding. Sappiamo che Google, per sua natura, non ha intenzione di fare niente di manuale. Lo farebbero realizzando qualcosa che tratti questo fenomeno con un algoritmo.

Credo che esista un modo abbastanza semplice in cui Google potrebbe riuscirci, tramite il grafo della conoscenza. Ogni azienda è un’entità e sarebbe relativamente facile mappare la relazione tra i siti mediante una relazione padre-figlio.

Alcune di queste relazioni Google potrebbe trovarle fra i rimasugli di Freebase; anche se i dati avrebbero probabilmente bisogno di essere ulteriormente raffinati. Comunque è certamente possibile creare e mantenere queste relazioni all’interno del Grafo della Conoscenza.

Una volta fatto, diventerebbe possibile collegare una società madre ad ogni sito e applicare al business crowding lo stesso tipo di algoritmo utilizzato per il host crowding. Non mi pare un’ipotesi così inverosimile.

Ma gli effetti di attuare questo criterio, potrebbero avere gravi implicazioni e scatenare le ire di un certo numero di grandi aziende. Per cui se gli utenti davvero non si accorgono che si tratta sostanzialmente sempre dello stesso contenuto, non sono sicuro Google si prenda l’iniziativa di fare qualcosa al riguardo.

Troppo grosso per fallire (nella ricerca)

Dopo aver fatto queste acquisizioni nell’ambito delle attuali linee guida, Google potrebbe ridurre efficacemente il business crowding senza creare un tracollo finanziario per le grandi aziende del mercato.

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Traffico organic di Trulia – fonte: SimilarWeb

SimilarWeb mostra che Trulia raccoglie un po’ più della metà del suo traffico dalla ricerca organica. Qualsiasi drastico cambiamento su quel canale sarebbe un evento molto rilevante per la capogruppo.

Altri soggetti che ho citato in questo post sono meno dipendenti dalla ricerca organica, ma un algoritmo mirato per il business crowding sarebbe certamente una pillola amara da ingoiare per la maggior parte di essi.

Egoisticamente, mi piacerebbe vedere che il business crowding viene affrontato, perché in una certa misura aiuterebbe uno dei miei clienti, Airbnb. Guadagnerebbero una o due posizioni e otterrebbero una migliore esposizione e ulteriore traffico.

Ma qui c’è in gioco un disegno più grande. Una falsa diversità sta strisciando nei risultati della in ricerca. Se si estrapola questo trend, i risultati della ricerca diventano poco più che un gioco aziendale delle tre carte.

D’altra parte, affrontare il business crowding potrebbe cambiare radicalmente il modo in cui siti gestiscono la concorrenza e come si approcciano alle fusioni e alle acquisizioni. Non riesco a prevedere come andrebbe a finire nel breve o nel lungo termine.

Cosa ne pensate? Sono sinceramente interessato a conoscere la vostra opinione su questo argomento, vi prego di buttarvi e di commentare.

A.J. KohnA.J. Kohn

Traduzione di

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