Il mio migliore e unico consiglio SEO per accrescere il traffico web

Cyrus Shepard

Di Cyrus Shepard

MOZ

articolo orginale:

My Single Best SEO Tip for Improved Web Traffic

27 Gennaio 2016

Salve fan di Moz,
Dopo più di 5 anni (compreso un intervallo di 18 mesi come socio di Moz), domani sarà il mio ultimo giorno di lavoro in Moz.

Non fraintendetemi, io amo questo lavoro, questa azienda e la sua comunità. Moz mi ha insegnato a essere un marketer migliore. Sia Rand Fishkin che Sarah Bird (e molti altri) mi hanno insegnato più sull’introspezione emotiva e su come trattare gli altri, di quanto pensassi fosse possibile sapere di me stesso. Moz mi ha fatto conoscere colleghi eccezionali e personalità del settore, famose in tutto il mondo. Sono infinitamente grato per questa esperienza.

Fin dal mio primo post su YouMoz che Jen Lopez accettò di pubblicare, ancora prima che lavorassi qui, ho fatto del mio meglio per condividere consigli e tattiche SEO, per aiutare le persone a migliorare il loro marketing e la loro visibilità online. Quei post sono davvero ciò di cui sono più orgoglioso.

E’ tempo per un ultima raccomandazione SEO, quindi speriamo che sia buona …

Bugie SEO “bianche”

Il bello della SEO è che invece di mandare un messaggio di marketing a persone che non vogliono sentire quello che avete da dire, potete invertire il processo, cercando di scoprire esattamente ciò che la gente cerca, creare un contenuto pertinente e farlo comparire davanti ai loro occhi proprio quando lo cercano. E’ Pull invece che Push (richiesto invece che comunicato – n.d.t.).

Funziona come per magia. I clienti vengono a voi.

Cominciamo questo processo con un bugia.

“Il contenuto è re”.

Balle. Il re non governa un accidente. Questa è una asserzione più realistica: se il contenuto è re, allora l’utente è la regina e governa l’universo. Diciamolo ancora una volta, perché questo è importante:

L’utente è la regina e governa l’universo“.

A Google interessa il vostro contenuto solo in quanto risponde all’interrogazione dell’utente. I risultati della ricerca non sono una collezione di “buoni” contenuti, sono un elenco ordinato dei contenuti che soddisfano meglio ciò che l’utente sta cercando.

Ecco un processo tipico che molti SEO usano per sviluppare i loro contenuti:

  1. Condurre una ricerca sulle keyword per scoprire ciò che le persone cercano nell’ambito della vostra nicchia.
  2. Scegliere una serie di frasi con grandi volumi di ricerca e bassa concorrenza.
  3. Creare contenuti intorno a queste frasi e a questi temi.
  4. Lanciare e pubblicizzare la pagina. Raccogliere qualche link.
  5. Osservare il traffico che arriva (o che non arriva).
  6. Passare al progetto successivo.

Il limite di questo approccio è che i passi da 1 a 4 sono altamente inaffidabili. Il Google Keyword Planner, forse il miglior strumento per parole chiave disponibile, è famoso per non far emergere la maggior parte delle parole chiave della long tail. Inoltre, creare il contenuto esatto e raccogliere i link giusti, in modo che Google posizioni quelle pagine precise, è anch’esso un compito arduo.

Purtroppo, qui è dove la maggior parte delle persone si ferma.

La mia raccomandazione: non fermatevi qui.

Quell’intero processo si basa sui segnali SEO tradizionali per posizionare il contenuto più in alto. Segnali come utilizzo di parole chiave e il PageRank (sì, è un vero e proprio fattore di ranking). Anche se questi fattori rimangono estremamente importanti, la maggioranza delle persone non ha compreso in che direzione la SEO si è già mossa.

Nel nostro ultimo Ranking Factor Expert Survey, abbiamo chiesto a più di 150 più esperti marketer nel campo della ricerca, di valutare quali fattori dell’algoritmo di Google vedono guadagnare e perdere di importanza. I risultati hanno mostrato che, anche se ci si aspettava che maggior parte degli attributi SEO tradizionali mantenessero o diminuissero la loro influenza, abbiamo altresì scoperto che le metriche “user based” sono destinate a crescere d’importanza.

MOZ: Search Ranking Factors 2015

MOZ: Search Ranking Factors 2015

Oltre ai segnali come la compatibilità col mobile, la velocità di caricamento del sito, la user experience in generale e la qualità percepita, i fattori su cui oggi voglio concentrarmi includono:

  1. La pagina si conforma all’intento del cercatore: in altre parole, la pagina ha un’alta probabilità di essere ciò che l’utente sta effettivamente cercando.
  2. Il clickstream della pagina dei risultati del motore di ricerca: può includere la misurazione dei risultati della ricerca su cui gli utenti effettivamente fanno clic, così come l’effetto pogo-sticking.
  3. Conseguimento dell’obiettivo: l’utente è in grado di completare l’attività che si prefigge di portare a termine. In altre parole, le loro domande hanno ricevuto una risposta esauriente.

Quello che sto per dirvi, è come migliorare tutti e tre questi fattori per le pagine che vanno male, utilizzando una singola tecnica.

Ecco il mio suggerimento: ottimizzate in base a come gli utenti utilizzano effettivamente la pagina (invece di come l’avete ottimizzata, prima ancora che potessero vederla) e vedrete un traffico sensibilmente migliore.

Una volta che iniziate a ricevere traffico dai motori di ricerca, disponete di una quantità incredibile di dati relativi alle reali visite dalla ricerca. Google ha già indovinato di cosa parla il contenuto (giusto o sbagliato) e vi invia una parte del traffico. Se la pagina non riceve per niente traffico, allora c’è un divario fra il traffico per cui avete creduto di ottimizzare quando avete creato la pagina, e il traffico che state effettivamente ricevendo.

Dovete colmare questo divario.

Dovremo dare una risposta a queste 3 domande:

  1. Il mio contenuto si abbina all’intento dei visitatori che affettivamente sto ricevendo?
  2. Sulla base di questo intento, il mio “snippet” sui risultati della ricerca, invita gli utenti a fare clic?
  3. La mia pagina consente agli utenti di conseguire il loro obiettivo?

Ecco come faremo a metterlo in pratica; vi presento i vostri compiti a casa di SEO.

Processo di ottimizzazione in base al comportamento dell'utente

Processo di ottimizzazione in base al comportamento dell’utente

1. Identificate le pagine con prestazioni basse o medie.

Questo processo funziona meglio sulle pagine con livelli di traffico più bassi e insoddisfacenti. La ragione per cui dovete stare alla larga dalle vostre pagine che vanno bene è espressa dal proverbio: “se non è rotto, non aggiustarlo”.

Questo non vuol dire che le pagine con le migliori prestazioni non possono essere migliorate, ma ogni volta che si apportano modifiche a una pagina, si rischia di rovinare le cose che funzionano bene. Quindi per ora ci concentreremo su quelle che vanno male.

Il modo più semplice è quello di utilizzare i dati di Web Analytics per identificare le pagine che credete siano di alta qualità (e rispondono a keyword buone), ma che ricevono meno traffico quanto ci si aspetterebbe, in base alla media del sito.

Per questo esempio userò la Search Console di Google (di Google Webmaster tools – n.d.t.) con i miei dati, anche se potete utilizzare altre piattaforme come Bing Webmaster, o anche le funzioni che si trovano in Moz Pro.

Ecco una screenshot del nostro traffico con le query di ricerca per “Followerwonk“. Anche se è una buona quantità di traffico, sembra che qualcosa non funzioni con il secondo URL: riceve 10 volte più impressioni di qualsiasi altro URL, ma ottiene un click-through rate di solo 0,25%. Per il nostro processo useremo questo URL.

Report delle ricerche di Google Webmaster Tools (Nel report sono state attivate le colonne "Clic", "Impressioni" e "CTR" - n.d.t.)

Report delle ricerche di Google Webmaster Tools (nel report sono state attivate le colonne “Clic”, “Impressioni” e “CTR” – n.d.t.)

2. Scoprite il disaccordo tra l’intento dell’utente e i contenuti

Come passo successivo, vogliamo scoprire le frasi chiave che fanno emergere il nostro URL nei risultati della ricerca. Ecco come si fa nella Search Console:

dopo aver effettuato il passo 3 dell’illustrazione qui sopra, cliccando sull’URL che volete analizzare, troverete una pagina di dati che isolano quell’URL, ma mancheranno le parole chiave. Selezionate l’opzione “Query” per filtrare le parole chiave relative a questo specifico URL.

Dettaglio sul singolo URL

Dettaglio sul singolo URL

Per il nostro URL su Followerwonk, scopriamo un risultato interessante: la frase “twitter search” ha generato un milione di impressioni nelle pagine dei risultati della ricerca, ma solo 724 clic. Google crede ci meritiamo di posizionarci in alto per questa query, ma ovviamente la pagina non offre quello che la gente sta cercando.

O invece lo fa?

La pagina di Followerwonk Bio Search (ricerca di dati biografici su Followerwonk – n.d.t.) offre una ricerca avanzata su Twitter di dati biografici, corredata con un sacco di opzioni avanzate che su Twitter non ci sono. E’ ragionevole pensare che una valanga di persone in cerca di “twitter search” troverebbe questa pagina di enorme valore. Allora, perché questo divario?

Un rapido screenshot rivela il cuore del problema.

Il cuore del problema

Il cuore del problema

Tutto qui: questa è tutta la pagina. Il testo esplicativo risotto al minimo rende difficile cogliere rapidamente ciò di cui parla la pagina. Anche se è una pagina strepitosa, fallisce su un aspetto cruciale per la sua query di ricerca con più alto volume: la pagina non soddisfa intento dell’utente (almeno non in un modo rapido e intuitivo).

Allora come possiamo risolvere questo problema? Passiamo alle fasi successive.

3. Ottimizzare per l’intento dell’utente

Ora che abbiamo capito come gli utenti vedono in realtà la nostra pagina, vogliamo rendere loro evidente che la nostra pagina è esattamente ciò che stanno cercando per risolvere il loro problema. Ci sono 5 aree principali in cui agire.

  1. Tag Title
  2. Meta Description
  3. Titolo della pagina e intestazioni
  4. Corpo del testo
  5. Richiamo all’azione

Riscrivere i tag e le descrizioni delle pagine che vanno male, per includere la keyword che gli utenti usano per trovare il vostro URL, può portare a un rapido aumento dei clic e delle visite.

Inoltre, dopo aver ottenuto questi clic, c’è un corpo crescente di prove inconcludenti, secondo cui l’aumento dei tassi di click-through possano portare un ranking migliore. Alla fine, in realtà non importa. Il punto è che otterrete più traffico, in un modo o nell’altro.

La chiave consiste nel prendere questi dati per ottimizzare lo snippet di ricerca in un modo che attiri di più e meglio il traffico.

L'arte di spronare il clic

L’arte di spronare il clic

Guadagnare i click è solo metà della battaglia. Dopo aver portato il visitatore sul nostro sito, ora dobbiamo convincerlo (quasi subito) che possiamo effettivamente risolvere il problema per cui sono venuti qui. Il che ci conduce a…

4. Migliorare il conseguimento dell’obiettivo

Considerate questo: un utente cerca “migliori ristoranti a Seattle”. Volete che la vostra pizzeria sia in prima posizione per questa query, ma soddisferà l’utente?

Probabilmente no, siccome l’utente sta probabilmente cercando un elenco dei migliori ristoranti, completi di recensioni, orari, mappe e menu. Se potete offrire tutto questo (come TripAdvisor, Opentable e Yelp), allora avete aiutato l’utente completare la sua missione.

La chiave per il conseguimento dell’obiettivo è rendere chiara e immediata la soluzione del problema all’utente. Sulla nostra pagina Followerwonk, questo si potrebbe fare, rendendo subito chiaro che può effettuare una ricerca avanzata su Twitter gratuita, insieme a un’anteprima di come appariranno i risultati.

Uno standard per migliorare il completamento della missione dell’utente, potrebbe essere cercare di dare una risposta alla seguente domanda: dopo che l’utente ha visitato la pagina, avrà completamente soddisfatto la motivazione della sua ricerca, o avrà bisogno di tornare su Google per un aiuto?

Quando la query viene soddisfatta dal vostro sito web, allora raggiungete il completamento della missione e probabilmente quella pagina merita posizionarsi in alto per quella query di ricerca.

5. Sottomettere a una nuova indicizzazione

Il bello di questo processo è che i risultati si vedono molto rapidamente. La cosa più semplice da fare è sottomettere la pagina a una nuova indicizzazione su Google, per far sì che le modifiche appaiano nei risultati delle ricerche molto più rapidamente.

Google webmaster tools - sottomissione delle pagine

Google webmaster tools – sottomissione delle pagine

Le modifiche possono riflettersi nei risultati della ricerca anche in pochi minuti o qualche ora. Di solito non più di un giorno o due.

6-7. Misurare i risultati, aggiustare e ripetere

Ora che i risultati sono in linea, dovete confrontare le prestazioni attuali rispetto a quelle passate. Dopo un paio di giorni o settimane (quando avete abbastanza dati per prendere decisioni statisticamente significative) dovete esaminare in modo specifico:

  • Posizione, o impressioni globali
  • Clic e CTR
  • Metriche di engagement, tra cui la frequenza di rimbalzo, il tempo sul sito, e le conversioni

Attenzione: potreste non avere un buon risultato alla prima. Non preoccpatevi. Iterare e migliorare va bene (fino a che non distruggete la pagina nel processo). In realtà, è proprio questo il punto!

Se seguite questo processo, potrete vedere non solo un aumento del traffico, ma anche un traffico migliore verso il sito, che meglio abbina ciò che offrite con ciò che il visitatore sta cercando.

Il miglior contenuto che si allinea con l’intento dell’utente è ciò che i motori di ricerca vogliono fornire ai propri utenti. Questo è ciò che dobbiamo trasmettere ai motori di ricerca. I risultati possono essere gratificanti.

Effetti della SEO

Effetti della SEO

Il cambiamento

Quali sono le mie prospettive? Nel breve termine sto avviando un’azienda di edizioni e media online, molto selettiva, provvisoriamente chiamata Fazillion. (Il nostro obiettivo è quello di produrre contenuti con il cuore, poiché noi stessi siamo ispirati da siti come il Mr. Money Mustache, Wait but Why e Data is Beautiful).

Non so esprimere come vorrei, quanto questa società e questa comunità significa per me. Passare alla prossima avventura è la cosa giusta da fare in questo momento, ma mi rende comunque triste.

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La mia partenza da Moz, contemporaneamente libera una posizione lavorativa unica per un SEO e Architetto di contenuti di talento. Sarebbe una splendida opportunità per la persona giusta. Se siete interessati a presentare la domanda, potete guardare qui: SEO Content Marketer at Moz

Felice SEO a tutti! Se mi incontrate per strada, mi raccomando, salutatemi.

Cyrus ShepardCyrus Shepard

Traduzione di

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