Come influenzare le ricerche branded e il volume delle ricerce, per trarne grandi vantaggi – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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How to Influence Branded Searches and Search Volumes to Earn Big Rewards – Whiteboard Friday

22 Aprile 2016

Cosa avete fatto finora con le ricerche branded? Se la risposta è “non un granché”, questo potrebbe essere il momento di dedicargli un po’ della vostra attenzione. Nel Whiteboard Friday di oggi, Rand esplora i vantaggi enormi di trasformare alcune delle vostre ricerche senza marchio, in ricerche branded e offre alcuni consigli tattici fondamentali.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo di come influenzare la ricerca branded (nell’interrogazione è presente il nome di un marchio – n.d.t.) e ricavarne una montagna di benefici.

Alcune delle cose di cui vi parlerò oggi sono dettate più dalla teoria che dalla prassi, nel senso che pensiamo che funzionino, o le abbiamo sperimentate in prima persona, o abbiamo visto l’esperimento di altre persone e siamo abbastanza certi della loro influenza. Invece altre sono già fatti consolidati, sappiamo per certo che hanno una influenza. Comunque sia, credo di riuscire a convincervi che cercare di trasformare un maggior numero di ricerche senza marchio (unbranded) in ricerche con un marchio (branded) sia una cosa estremamente positiva. Anche riuscire a generare più ricerche con il marchio, in generale, è estremamente positivo.

Lasciate che per prima cosa vi mostri quello che voglio dire con alcuni esempi.

La ricerca unbranded

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Le ricerche senza indicazione di un marchio, in pratica sono le parole e le frasi su cui lavoriamo tutti. Quelle per cui cerchiamo di posizionarci. Queste interrogazioni sono fatte da cercatori che non hanno ancora espresso una preferenza sul marchio. Sono ancora nella fase iniziale della ricerca.

Prendiamo il caso di un chimico o un insegnante di laboratorio che lavora in una scuola, che cercano di equipaggiare il loro laboratorio con tutti i materiali necessari. Quindi sono in cerca di articoli come provette, apparecchiature di laboratorio e occhiali di protezione dagli agenti chimici. Cercano di farsi un’idea dei prezzi e dei prodotti migliori, quelli che più sicuri e che andranno meglio per il loro corso. Queste interrogazioni unbranded. Non hanno espresso alcuna preferenza per una marca. Non hanno detto: “voglio questo tipo e conosco questo marchio”.

La ricerca branded

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Le ricerche branded sono più del tipo: “so che voglio una provetta Fisher, Fisher Scientific. Quello che sto cercando sono delle provette della Fisher”, o magari apparecchiature di laboratorio di Thermo. Thermo Scientific produce un bel po’ di apparecchiature di laboratorio che si possono acquistare preconfezionate, come pacchetto completo.

Oppure potrebbero cercare degli occhiali protettivi per gli agenti chimici: “voglio la quelli della 3M”. 3M degli occhiali protettivi di qualità strepitosa. Sono molto sicuri, ottimi per questo impiego.

Queste ricerche branded, per i marchi possiedono e controllano quelle aziende, sono preferibili per parecchie ragioni, rispetto alle ricerche unbranded. Ecco perché:

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A. aumentano la facilità di posizionamento e di conversione

Ovviamente è molto, molto più facile posizionarsi bene per “occhiali protettivi chimici 3M”, se siete la 3M, che posizionarvi per solo “occhiali protettivi chimici”. Sarete in competizione con molte meno persone. Un sacco di gente non potrà neppure utilizzare il nome del marchio. Anche le persone che lo fanno, come magari Amazon.com, ne riceverete comunque qualche beneficio, perché sono alla ricerca della vostra marca.

Inoltre, in queste ricerche la propensione alla conversione è elevata, il che significa che se qualcuno esegue quella ricerca sulla marca, è più propenso ad acquistare effettivamente il prodotto. In generale il cercatore si trova più in basso nel funnel. Hanno già in qualche modo deciso almeno di approfondire sul vostro marchio e ora avete la possibilità di presentarvi a loro. Per loro siete un marchio familiare. Almeno vi conoscono. Questo è una cosa molto positiva.

B. Influenzano i suggerimenti della ricerca

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La seconda cosa bella è che potete influenzare i suggerimenti della ricerca, il che significa che se un sacco di persone, per esempio, ha iniziato la ricerca con “occhiali protettivi chimici 3M”, invece di “occhiali protettivi chimici”, o “occhiali chimici”, può essere che nel corso del tempo si veda Google inserire nella finestra a discesa, che compare per la ricerca “occhiali protettivi chimici” la parola “3M”. Potrebbe cominciare a essere associata a quella ricerca. La potreste trovare fra i suggerimenti, magari in fondo.

Ad esempio, se oggi fate una ricerca per “Whiteboard”, su Google, Whiteboard Friday si trova spesso in un qualche posizione di quella lista; di solito è in fondo. In alcune aree geografiche probabilmente non è presente affatto.

Nel corso del tempo, se sempre più persone cercano Whiteboard Friday, si sposterà verso l’alto nella lista dei suggerimenti di quella ricerca. E questo significa che sarà più probabile che la gente scelga quella query, o almeno la vedranno e diranno: “quello deve essere un marchio”, oppure “devo avere qualcosa a che fare con questo termine, o magari dovrei”, o “voglio indagare su questo termine, sono curioso”.

C. migliorano il posizionamento per le query unbrabded

Questa è una di quelle cose più speculative. Noi crediamo che, in questo momento, il volume delle ricerche per i termini di marca, abbiano una influenza sul ranking della la versione della query unbranded.

Abbiamo visto Google sottoporre alcuni brevetti su questo tema, ma soprattutto abbiamo assistito anche ad alcuni test su questo fenomeno, che sembravano promettenti. In pratica, prendiamo le query “Fisher test tubes” e “test tubes”; se la gente comincia a cercare “Fisher test tubes” in misura maggiore, Google potrebbe dire: “credo che Fisher sia molto rilevante per la query unbranded ‘test tubes’. Facciamo salire Fisher nei risultati per la frase ‘test tubes’, perché quel volume di ricerche branded ci suggerisce che questo marchio sia più rilevante per questa ricerca, di quanto forse inizialmente avevamo presunto”.

Questa è una conseguenza importantissima. Se si può pilotare quel volume di ricerca, si può cominciare a beneficiarne nei posizionamenti senza la marca.

D. ci fanno essere presenti delle “ricerche correlate”

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Si può apparire nella sezione delle “ricerche correlate”. Quella sezione è di solito tra la parte centrale della pagina e la parte inferiore; la maggior parte delle volte sta in fondo alla pagina dei risultati della ricerca. Per quel 10% – 20% delle persone che scorrono tutta la pagina fino in fondo, prima di fare un clic, o prima di decidere di cambiare la query, le ricerche correlate sono un potente mezzo per suggerire, proprio come nei suggerimenti automatici del punto B, che dovrebbero provare la ricerca con il marchio, piuttosto che quella senza. Fra l’altro pensiamo che Le ricerche correlate, siano influenzati dai contenuti; ma ne parlerò fra un attimo.

E. creano un’associazione tra il marchio e una frase chiave

Creare un’associazione del tipo di quelle fra le entità. In buona sostanza è l’idea della delle parole chiave concomitanti (co-occurence). Se Google mentre esegue la scansione del web, vede valanghe di documenti di alta qualità, di fonti affidabili, che contengono la parola “test tubes” e in prossimità, anche la parola “3M”, col tempo comincia ad associare la parola “tubes” con la parola “3M”.

Questo può avere una influenza sui suggerimenti della ricerca, o sulle ricerche correlate. Può anche avere un impatto sul ranking. Ha grande potenziale di impatto in senso positivo. Può rendervi più rilevanti per così tante ricerche affini da risultare davvero molto importante.

F. Influenzano le ricerche future e le personalizzazioni

Poi l’ultimo punto, che è anche un argomento fresco e potenzialmente molto efficace, è che si può influenzare la personalizzazione della ricerca. Mi spiego: diciamo che qualcuno fa una ricerca per “occhiali di sicurezza 3M”, poi clicca su 3m.com.

Forse li acquista, forse non lo fa. La prossima volta che fa una ricerca, per esempio, diciamo “grembiuli per la chimica”, si scopre che Google sa già che quella persona ha visitato 3M in passato e siccome l’utente ha fatto login nel proprio account Google, potrebbe mostrare 3M più in alto nell’elenco dei risultati. Potrebbe mostrargli 3M più alto nell’elenco dei suggerimenti della ricerca mentre lui digita la query. La personalizzazione è un altro modo molto efficace da cui potete ricavare benefici dalla ricerca branded.

Abbiamo visto tutti questi vantaggi e vogliamo fare in modo che tutto questo accada. Come facciamo?

Quali sono le tattiche che un SEO può effettivamente usare?

Ne viene fuori un quadro in cui noi SEO dovremo cercare la collaborazione trasversale dei vari team di marketing, per riuscire a essere cercati per il nostro marchio. Infatti alcune delle migliori tattiche richiedono risorse che la SEO non sempre controlla; a volte si e a volte no.

Il primo punto: se siamo in grado di creare curiosità e guidare un volume di ricerche mediante la pubblicità del marchio, questo è un modo fantastico per ottenere dei risultati.

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Gli effetti di questa tattica li avete visti tantissime volte. Avrete visto la pubblicità probabilmente in televisione e gli annunci su YouTube. avrete visto gli annunci dei marchi sugli annunci display. Probabilmente avete sentito la pubblicità alla radio dove vi dicono di cercarli sui motori di ricerca, e altre cose di questo genere. Tutti i media classici, dai cartelloni pubblicitari alla radio (lo so che ho disegnato il televisore con l’antenna “a orecchie di coniglio” che non ce l’ha più nessuno. Negli Stati Uniti credo che ci sia più nessuno che ha ancora le orecchie di coniglio). Riviste, stampa, cartelloni pubblicitari, tutti i tipi di pubblicità del marchio che possono incuriosire la gente e spingerla a volerne sapere di più. Se sentite parlare molto degli occhiali 3M e delle altre cose interessanti che fanno, potreste essere tentati di eseguire una ricerca su di loro.

E’ possibile anche preconfezionare le ricerche.

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Qui però dovete usare cautela; potreste passare la soglia dello spamming e della manipolazione dei risultati e finire nei guai. Ma se lo fate da autentico “white hat”, probabilmente sarete a posto.

L’idea in sostanza consiste nel dire ai clienti: “se volete fare una ricerca su di noi, saperne di più sugli occhiali di 3M, non dovete prenderci in parola, cercate su Google. Andate a vedere ciò che dice la gente, ciò che le recensioni hanno da dire sul nostro prodotto”. Mi pare che o LG, o Samsung, fecero una grande iniziativa di questo tipo; uno di loro suggeriva alla gente di fare una ricerca su Google, perché scoprissero quanto era stato apprezzato il loro telefono da tutte le persone più in vista, che ne avevano fatto una recensione.

Si può fare mediante l’email, o sui social network. Si potrebbe inserire questo invito alla ricerca, nei contenuti. In pratica guidate le persone direttamente alla pagina dei risultati della ricerca di Google. Si può fare con un link incorporato, o semplicemente potrebbe essere un suggerimento.

E’ inoltre possibile utilizzare le pubbliche relazioni e il content marketing, in particolare i contributi esterni (Guest).

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Si possono utilizzare gli eventi e le sponsorizzazioni, tutte quelle cose per guidare essenzialmente l’interesse latente e la curiosità, un po’ come abbiamo fatto con la pubblicità del marchio, ma in maniera più naturale. Per esempio, Se il New York Times scrive un pezzo su di voi, o se parlate a una conferenza.

Questo nella figura sono io che gesticolo selvaggiamente in una conferenza. Pare che stia in equilibrio precario, pericolosamente, precariamente arroccato, in procinto di cadere sulla folla antistante.

I contributi di autori esterni al sito, qualcosa di simile a Fortune.com, che raccoglie alcuni guest post, e di fatto spinge le persone a voler conoscere meglio il marchio o il prodotto che avete citato.

Infine, è possibile creare quelle associazioni fra parole chiave, di cui abbiamo parlato; le associazioni del tipo di quelle delle entità, attraverso la parola e la vicinanza e la co-occorrenza nei documenti web.

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Qui nel disegno ho scritto solo “documenti web”, senza specificare, ma in realtà è importante che quei documenti siano affidabili e provenienti da fonti che piacciono a Google e di cui si fida e indicizza. Questo significa che si deve guardare: dove sono tutti i posti sul web, in cui si parla di apparecchiature di laboratorio, o se ne parlerà probabilmente in futuro? Come facciamo a influenzare quegli autori, quei creatori, quelle pubblicazioni nel prendere in considerazione anche il mio marchio, Thermo Scientific, nei loro documenti? O come facciamo a creare i contenuti per posti come questi, che includono il mio marchio e includono anche il termine unbranded “apparecchiature di laboratorio”?

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Qui a a destra abbiamo un insieme di tattiche, e qui a sinistra un mucchio di grandi opportunità. Mi piacerebbe sentire da voi, cosa avete fatto per influenzare la ricerca branded e come avete visto che sulle campagne SEO in generale. Non vedo l’ora di incontrarvi di nuovo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

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