Posizione 0: SEO per le risposte immediate

Dr. Peter J. Meyers

Dr. Peter J. Meyers

moz logoRanking #0: SEO for Answers

26 luglio 2016

Sono passati più di due anni da quando Google lanciò gli Snippet in primo piano, eppure molti search marketer li considerano ancora poco più di una novità. Se non siete già convinti che le snippet in primo piano offrono una significativa opportunità sulla ricerca naturale, allora oggi proverò a farvi cambiare idea.

Se per qualche ragione, negli ultimi due anni, cercando su Google non vi siete mai imbattuti in una snippet in primo piano, eccone un esempio (da una ricerca per “SSL”):

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Questo è un risultato naturale “promosso”, che appare sopra alla tradizionale prima posizione dei risultati. Come minimo, gli snippet in primo piano contengono una risposta estratta (ne riparleremo più avanti), un titolo di visualizzazione e un URL. Possono anche avere un’immagine, elenchi puntati e tabelle semplici.

Perché vi dovrebbe interessare?

Abbiamo tutti un sacco da fare e Google ha fatto così tanti cambiamenti nel corso degli ultimi due anni, che può essere difficile discernere ciò che è veramente importante per il vostro cliente o datore di lavoro. Lo capisco e non vi giudico. Bene allora togliamoci la domanda difficile: perché gli snippet in primo piano sono importanti?

(1) Occupano la posizione “n.0”

Ecco la parte superiore di una SERP per “HDMI cable” (un’interrogazione di tipo commerciale):

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Qui ci sono un paio di cose interessanti. In primo luogo, lo snippet in primo piano viene sempre (per ora) prima dei risultati naturali tradizionali. Questo è il motivo per cui ho preso a chiamarli posizione “n.0”. Chi batte il n.1? Avete capito dove voglio andare a parare: il n.0. In questo caso, il primo risultato naturale viene spinto verso il basso ancora di più, sotto una serie di domande correlate (il box “People also ask”). Così, la posizione naturale “n.1” in questo esempio, in realtà è la terza.

Inoltre, notate che la posizione “n.0” (questa è l’ultima volta che la metto tra virgolette) è lo stesso URL, della posizione naturale n.1. Così, per questo risultato, Amazon ha ottenuto due annunci nella stessa pagina. Lo snippet in primo piano non viene sempre dal risultato naturale n.1 (ci arriveremo fra un minuto), ma se vi posizionate come n.0, sarete sempre elencati due volte sulla prima pagina dei risultati.

(2) Sono sorprendentemente diffusi

Nel nostro set di dati di monitoraggio, composto da 10,000 keyword, gli snippet in primo piano furono rilasciati da Google, su circa il 2% delle interrogazioni che monitoriamo. A partire da metà luglio di quest’anno, appaiono su circa l’11% delle keyword di controllo. Non abbiamo dati storici solidi a partire dai primi mesi dopo il lancio, ma qui sotto riporto un grafico di 12 mesi (luglio 2015 – luglio 2016):

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La diffusione degli snippet in primo piano è più che raddoppiata nel corso dell’ultimo anno e sono aumentati di 5 volte dal loro lancio. A distanza di due anni, è chiaro che non si tratta più di un fenomeno di breve termine, o di un test su scala ridotta. Google considera questo esperimento come un successo.

(3) Spesso aumentano il CTR

Quando gli snippet in primo piano furono lanciati, i SEO erano naturalmente preoccupati che, estraendo e visualizzando direttamente delle risposte, i tassi di click-through verso il sito di provenienza ne avrebbero sofferto. Anche se l’estrazione delle risposte dai contenuti dei siti era un territorio certamente inesplorato per Google, e potremmo discutere in merito all’utilizzo dei nostri contenuti in questa forma, c’è comunque una base di prove sempre più corposa, che suggerisce, che gli snippet in primo piano non solo non hanno danneggiato il CTR, ma in realtà, in alcuni casi, lo aumentano.

Nel mese di agosto del 2015, Search Engine Land pubblicò uno studio di Glenn Gabe, che tracciava gli effetti della perdita di uno snippet in primo piano per un cliente, su una keyword competitiva. Nelle due settimane successive alla perdita, quel cliente ha perso più di 39.000 clic. Nel febbraio del 2016, HubSpot ha condotto uno studio più ampio sulle keyword con alto volume di ricerche, dove mostra che la posizione 0 ha prodotto un aumento del CTR del 114%, anche se già si collocava in prima posizione dei risultati naturali. Anche se questi risultati non hanno pretesa scientifica e neppure un’applicabilità generale, l’evidenza dei fatti continua a suggerire, che in molti casi gli snippets in primo piano possono aumentare il traffico della ricerca naturale.

Da dove vengono?

Gli snippet in primo piano sono nati da un problema che risale ai primi tempi dei motori di ricerca. Nell’era pre-Google, molti soggetti della ricerca, tra cui Yahoo, all’inizio erano directory curate da esseri umani. Quando la creazione di contenuti esplose, gli esseri umani non riuscirono a più tenere il passo, soprattutto non era neppure pensabile una risposta in tempo reale, per cui i motori di ricerca si rivolsero a soluzioni algoritmiche, per un trattamento automatico.

Quando Google lanciò il Knowledge Graph, si basò interamente su dati curati dagli esseri umani, come Freebase e Wikidata. Potete visualizzare questi dati nelle tradizionali “Schede del Knowledge Card”, a volte chiamate genericamente “answer box”. Qui sotto, ad esempio, appare questa scheda, che viene fuori per la ricerca “Who is the CEO of Tesla?”:

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La risposta è breve e si attiene ai puri fatti, e non vi è alcun link alla sorgente dei dati. Questo deriva direttamente dal Grafo della Conoscenza curato da redattori. Se fate una ricerca per “Tesla”, potete vederlo più facilmente nel box del grafo della conoscenza:

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Nel mezzo, vedete la voce “CEO: Elon Musk.” Questo non è solo un blocco di testo da visualizzare: ciascuna di queste voci è un fatto certo o presunto, che esiste individualmente, come dato strutturato, nel Knowledge Graph. Potete verificarlo eseguendo ricerche per le altre voci, come per esempio: “Quando è stata fondata Tesla?”

Anche se Google fa un lavoro dignitoso nell’abbinare molte forme di una domanda a risposte del Knowledge Graph, non può sfuggire alle limitazioni della gestione umana. Ci sono anche domande che non rientrano facilmente nel modello dei “fatti” catalogati. Ad esempio, se si cerca “Cos’è il Ludicrous Mode Tesla?”(Scusate la sintassi strana), si ottiene questo snippet in primo piano:

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La soluzione adottata da Google è evidente, anche se incredibilmente difficile da realizzare: prende i trilioni di pagine del suo indice e le usa per generare risposte in tempo reale. Questo è esattamente ciò che ha fatto. Se andate alla pagina di origine su Engadget, il testo dello snippet in primo piano è tratto direttamente dalla pagina (ho aggiunto l’evidenziazione in verde):

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Però non è così semplice come limitarsi grattare il primo paragrafo con una spatola e sbatterlo nella SERP. Google sembra fare una scansione dei contenuti abbastanza approfondita per determinarne la rilevanza ed ha costantemente migliorato le sue capacità, dal lancio degli snippet in primo piano. Considerate un paio di altri esempi con formati leggermente diversi. Ecco uno snippet in primo piano per la ricerca “quanto costa una Tesla?”:

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Notate i dati tabulari. Questi dati vengono estratti da una tabella presente nella pagina di destinazione e riformattati. Non sono dati strutturati, è semplice vecchio HTML. Google non solo ha analizzato la tabella, ma ha stabilito che i dati tabulari erano un formato ragionevole come risposta alla domanda. Ecco la tabella originale:

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Ecco uno dei miei esempi preferiti, dalla ricerca “come cucinare la pancetta”. Per chiunque aspiri a diventare un mago della pancetta, consiglio a prestare attenzione al punto n.4:

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Si noti l’elenco numerato. Come con la tabella, non solo Google ha stabilito che una lista è un formato rilevante per la risposta, ma l’ha creata. Guardate infatti la pagina sorgente dell’informazione:

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In questa pagina non c’è il codice HTML di una lista numerata (<0l> </ol>). Google prende un paragrafo che ha l’aspetto di un elenco e lo converte in un elenco semplice. Oltretutto questo contenuto è anche collocato abbastanza in profondità, dentro una lunga pagina di testo. Anche in questo caso, non ci sono dati strutturati in gioco. Google utilizza qualsiasi contenuto disponibile nella sua ricerca di risposte.

Come si fa ad averne uno?

Bene, andiamo all’aspetto tattico, come si può riuscire a figurare come snippet in primo piano? Dovete sapere due cose: in primo luogo, dovete posizionarvi nella prima pagina dei risultati naturali. (ogni snippet in primo piano che abbiamo tracciato si posiziona in prima pagina); secondo, è necessario disporre di contenuti che rispondono in modo efficace alla domanda.

Dovete avere la prima posizione per ottenere la posizione n.0? No. La prima posizione di certo non fa male, ma abbiamo trovato esempi di URL di Snippet in primo piano provenienti da ogni posizione della prima pagina. Il grafico sottostante, riferito al mese di Giugno, rappresenta la distribuzione delle posizioni nei risultati naturali per tutti gli snippet in primo piano, relativamente al nostro insieme di dati di controllo:

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Quasi un terzo degli snippet in primo piano sono presi dalla posizione n.1, con il grosso dei restanti, che provengono dalle posizioni da 2 a 5. In teoria ci sono opportunità su tutta la prima pagina, ma le ricerche in cui vi classificate tra i primi cinque saranno i vostri obiettivi preferenziali. Il team di STAT ha prodotto un white paper specifico sugli snippet in primo piano, utilizzando un insieme di dati imponente, che mostrano un andamento simile, con circa il 30% degli URL degli snippet in primo piano, che provengono dalla prima posizione.

Se non siete ancora convinti, ecco un altro argomento a favore del “perché dovrebbe interessarmi?”

Una volta che siete entrati in prima pagina, i nostri dati suggeriscono che essere citati dagli come snippet in primo piano riguarda più la rilevanza (del contenuto, relativamente alla domanda – n.d.t.) che il ranking o l’autorevolezza della pagina. Se state in una posizione fra 2 e 5 può essere più facile concorrere per la posizione n.0 di quanto non lo sia arrivare in prima posizione dei risultati naturali. Gli snippet in primo piano sono la cosa più vicina a una scorciatoia SEO che avete l’opportunità di sfruttare nel 2016.

La spada a doppio taglio (per Google) degli snippet in primo piano, è che, siccome il contenuto viene dai nostri siti web, in ultima analisi, li controlliamo noi. In un precedente post, mostro come abbiamo corretto uno snippet in primo piano con dei dati più aggiornati (lo snippet era stato estratto da un post di Dr. Pete. L’esperimento ha fra l’altro dimostrato che il Kowledge Graph ha tempi di rinfresco diversi dall’indice dei risultati naturali – n.d.t.). Ma cerchiamo di arrivare a quello che vogliamo veramente sentire: c’è verso di portare via a un concorrente uno snippet in primo piano?

Qualche tempo fa, ho fatto una ricerca per “Cos’è la Page Authority?” La Page Authority è una metrica creata da noi qui a Moz, e così naturalmente abbiamo un interesse legittimo a sapere chi si posiziona per quel termine. Mi sono imbattuto nel seguente snippet in primo piano.

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A quel tempo, DrumbeatMarketing.net aveva rakning 2 e Moz 1, quindi sapevamo di avere un’opportunità. Era evidente che avevano fatto qualcosa nel modo giusto e cercammo di imparare dal loro esempio. Il titolo della loro pagina rispondeva direttamente alla domanda. Erano saltati rapidamente ad una risposta concisa, mentre noi prima divagavamo un po’. Così, abbiamo riscritto la pagina, a partire da una definizione chiara con l’intestazione mirata alla domanda:

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Questo non fu l’unico cambiamento, ma penso che sia importante strutturare le risposte per renderle brevi, o almeno riassumerle da qualche parte nella pagina. Un formato generico costituito da un breve riepilogo nella parte superiore, seguito da un approfondimento successivo, sembra essere efficace. I giornalisti a volte la chiamano una struttura a “piramide rovesciata”, ed è utile per i lettori e soprattutto per i lettori di Internet, che tendono a scorrere gli articoli per sommi capi.

In breve, i nostri cambiamenti ebbero l’effetto desiderato, e prendemmo la posizione n.0:

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Questo non ha richiesto di guadagnare maggiore authority, cambiamenti strutturali profondi, o una campagna di social media a lungo termine. Abbiamo semplicemente scritto una risposta migliore. Credo che abbiamo anche fatto un servizio agli utenti della ricerca. Questa è una pagina migliore per chi ha fretta, e ha prodotto come risultato una snippet in primo piano migliore di prima. Non pensate a questo come all’ottimizzazione per gli snippet in primo piano, e non fatevi prendere dall’eccesso di ottimizzazione, ossessionati dal fantasma della SEO del passato. Vedetela come una risposta migliore.

A quali domande si dovrebbe mirare?

Gli snippet in primo piano possono richiedere un approccio leggermente diverso e più ampio della ricerca delle keyword tradizionale (due recenti whiteboard friday su questo sono: “Una procedura passo per passo per scoprire e dare priorità alle migliori keyword” e “Long Tail SEO: quando e come puntare sulle keyword a basso volume” – n.d.t.), in particolare perché molti di noi abitualmente non perseguono le domande. Quindi, che tipo di domande tendono ad innescare gli snippet in primo piano? E’ utile tenere a mente le 5 “W” (Who, What, When, Where, Why) + How (chi, cosa, quando, dove, perché + come – n.d.t.), però molte di queste domande genereranno risposte prese direttamente dal Knowledge Graph.

Per semplificare le cose, domandatevi questo: è la risposta a un semplice fatto (o un dato comunemente accettato ma non dimostrato)? Ad esempio, una domanda del tipo: “quanti anni ha Beyoncé?”, oppure: “quand’è la festa dei lavoratori?”, troverà una risposta nel Knowledge Graph. Anche se la cura umana di questo archivio di informazioni non può tenere il passo con il ritmo del web, Wikidata e altre fonti sono ancora una base dati impressionante e coprono un territorio di conoscenza vastissimo. In genere, queste domande non produrranno snippet in primo piano.

Domande di tipo “Cosa” esplicite e implicite.

Un buon punto di partenza è una domanda del tipo: “cosa …?”, come ad esempio nel nostro esperimento: “cos’è la page authority?”. Questo approccio è particolarmente efficace con i termini di un settore specifico e altre conoscenze specialistiche, che non possono essere facilmente ridotte a una definizione del dizionario.

Tenete a mente che molti snippet in primo piano appaiono sulle domande in cui il termina “cosa” è implicito. In altre parole, la stringa “che cosa” non compare nella query. Per esempio, ecco uno snippet in primo piano per la ricerca “PPC”:

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Google in sostanza ha deciso che questa query piuttosto ambigua, merita una risposta alla domanda “cos’è il PPC?” In altre parole, hanno sottinteso il “cos’è”. Oggi questo è abbastanza comune per termini e frasi di settore, che potrebbero essere sconosciuti al cercatore medio, ed è un buon punto di partenza per la vostra ricerca delle keyword.

Tenete a mente che le parole comuni produrranno come risultato una voce del dizionario. Ad esempio, ecco una knowledge card per “cos’è la ricerca?”:

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Queste schede del dizionario sono guidate da fonti di dati curati da esseri umani e non sono naturali, nel tipico senso della parola. Google ha ampliato i risultati del dizionario durante l’anno scorso, quindi dovete concentrarvi su termini e frasi meno comuni.

Domande “perché” e “come”.

Le domande “perché… ?” sono un buon foraggio per gli snippet in primo piano, perché non possono essere facilmente risolte da informazioni consolidate. Spesso richiedono qualche spiegazione, come ad esempio questa snippet uscita fuori con “perché il cielo è blu?”:

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Allo stesso modo, le domande “come …?” spesso richiedono risposte più approfondite. Un obiettivo particolarmente buono per gli snippet in primo piano sono domande del tipo “come si fa per …?”, che tendono ad avere risposte pratiche che possono essere riassunte. Eccone uno per “How to make tacos”:

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Uno dei vantaggi delle domande “perché”, “come” e “come si fa per”, è che lo snippet in primo piano serve come anteprima di una risposta più lunga. La sintesi può aggiungere credibilità alla vostra inserzione e inoltre attirare clic verso dei contenuti più approfonditi. Il “come… ?”, in alcuni casi può anche essere sottinteso. Per esempio, la ricerca “convertire da PDF a Word”, richiama uno snippet in primo piano di una pagina “How to …”.

Quali sono i contenuti più idonei?

Una volta che avete in mente una domanda, e quella domanda/interrogazione è candidata per gli snippet in primo piano, c’è da affrontare un altro pezzo del problema del targeting: quale pagina del vostro sito è meglio equipaggiata per rispondere a questa domanda? Prendiamo, ad esempio, la ricerca “cos’è la SEO?”. Genera lo snippet in primo piano, preso da Wikipedia:

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Moz si colloca in prima pagina per quella ricerca, ma questo solleva ancora due domande: (1) la pagina di Moz è la migliore risposta alla domanda (agli occhi di Google)? E (2) quali sono i contenuti della pagina che Google vede come migliore risposta alla domanda? Fortunatamente, è possibile utilizzare l’operatore “site:” con il termine di ricerca, per aiutarci a rispondere a entrambe le domande. Ecco uno snippet in primo piano per [site:moz.com “what is seo”]:

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Ora, sappiamo che, proprio nel nostro sito, Google vede la Guida per i principianti come la migliore risposta alla domanda, e abbiamo anche un’idea di come analizza la pagina, per estrarre una risposta. Se fossimo disposti a riscrivere la pagina proprio per rispondere a questa domanda (e questo implica inevitabilmente dei compromessi), avremmo una migliore percezione di dove cominciare.

Che dire delle domande correlate?

Gli snippet in primo piano hanno un parente stretto lanciato più di recente, noto a Google come domande correlate e talvolta chiamato casella “People also ask”. Se lancio una ricerca di “page authority”, mi restituisce la seguente serie di domande correlate (immersa nei risultati naturali):

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Anche se le domande correlate hanno una posizione meno dominante nei risultati di ricerca rispetto agli snippet in primo piano (non sono generalmente in alto), sono però più diffuse: si verificano quasi nel 17% delle ricerche nel nostro set di dati di controllo. Queste box possono contenere fino a quattro domande correlate (al momento) e ogni domanda si espande con un aspetto di simile a questo:

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A questo punto, il contenuto espanso dovrebbe esservi familiare: è generato dall’indice, ha un link ai risultati naturali e appare quasi esattamente come uno snippet in primo piano. Ha anche un link ad una ricerca su Google per la relativa domanda. Facendo clic su quella ricerca visualizza il seguente snippet in primo piano:

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E’ interessante, e disorienta anche un po’, che lo snippet in primo piano non corrisponda esattamente allo snippet nella casella delle domande correlate, anche se rispondono alla stessa domanda, prendendo il contenuto dalla stessa pagina. Non siamo del tutto sicuri di come gli snippet in primo piano e le domande correlate siano collegate, ma condividono una filosofia comune e molto probabilmente, hanno un sacco di codice in comune. Essere una risposta migliore vi aiuterà a posizionarvi per entrambi.

Qual è il gioco nel lungo termine?

Se vi domandate porterà tutto questo nel prossimo futuro, fatevi una semplice domanda: che cosa ci guadagna Google? E’ facile saltare a conclusioni basate su teorie cospiratorie, quando Google prende i nostri contenuti per fornire delle risposte dirette, ma che ci guadagna? Non hanno monetizzato quei box e una risposta forte, di terze parti richiama l’attenzione e potrebbe sottrarre clic agli annunci a pagamento. Vi trattengono sulla loro pagina per qualche secondo in più, ma questo è poco più di una vanity metric (una metrica che non è un valore reale per il business – n.d.t.).

Penso che la risposta sia che questo fa parte di un lungo processo di spostamento verso formati di visualizzazione per display mobili e alternativi. Guardate la prima pagina di una ricerca di “what is page authority” su un dispositivo Android:

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Qui, lo snippet in primo piano domina la pagina; non c’è spazio per quasi nient’altro su uno schermo mobile. Al diversificarsi della tecnologia in orologi e altri indossabili, questo problema si espanderà. Però c’è un problema ancora più arduo di quanto spazio c’è sullo schermo, ed è quando lo schermo non c’è proprio.

Se fate una ricerca vocale su Android per “cos’è la page authority”, Google vi leggerà la seguente risposta:

“Secondo Moz, la page authority è un punteggio sviluppato da Moz che predice quanto una pagina si posizionerà bene sui motori di ricerca”.

Questa è una risposta ancora più troncata, e la ricerca vocale aggiunge l’attribuzione (“Secondo Moz …”). Potete sempre guardare lo schermo del vostro telefono, ovviamente, ma immaginate se la domanda l’aveste posta mentre guidate un’auto, o se fosse una nuova applicazione di Google per ricerca (un concorrente di Echo di Amazon). In questi casi, lo snippet in primo piano non sarebbe solo la risposta più importante, sarebbe l’unica risposta.

Google deve adattarsi al nostro mondo di dispositivi in continuo cambiamento, e spesso questi dispositivi richiedono risposte sintetiche e non sono adatti a una SERP tradizionale. per Google, potrebbe trattarsi non tanto di trarre profitto dalle risposte dirette, quanto piuttosto di sopravvivenza. I nuovi dispositivi richiederanno nuovi formati.

Come si fa a monitorare tutto questo?

Dopo anni di monitoraggio delle SERP arricchite di nuovi formati, guardando il mondo della ricerca naturale in evoluzione, e predicando quell’evoluzione ai nostri clienti e al nostro settore, sono felice di poter dire che il nostro team di prodotto (Keyword Explorer) ha lavorato duramente per mesi per realizzare le infrastrutture e l’interfaccia utente necessarie, per gestire il mondo ricco e complicato delle SERP, tra cui gli snippet in primo piano. Allerta spoiler: aspettatevi molto presto un annuncio ufficiale da parte nostra.

Dr. Peter J. MeyersDr. Peter J. Meyers

traduzione di

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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