I SEO e il marketing devono continuare a monitorare e produrre i report di posizionamento per keyword? – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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Should SEOs and Marketers Continue to Track and Report on Keyword Rankings? – Whiteboard Friday

29 Luglio 2016

La pratica di monitorare il ranking delle parole chiave è davvero destinata a morire? Ultimamente si è discusso molto su questo tema, e più di una volta si è cercato di fare il punto della situazione. In questo Whiteboard Friday Rand parla dei maggiori problemi che oggi il monitoraggio del posizionamento delle keyword deve affrontare e di come risolverli.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo dei report di posizionamento delle parole chiave. Recentemente sono usciti un certo numero di articoli sui siti importanti del settore, che pongono la questione se i SEO debbano ancora monitorare le posizioni delle keyword.

Voglio essere chiaro: su questo argomento Moz ha qualche interesse diretto. Quindi la domanda è: vi potete davvero fidare di me, visto che ovviamente sono un grande azionista di Moz, ne sono il fondatore, e pertanto mi preoccupo molto di come va Moz come azienda di software? Noi aiutiamo le persone tracciare i posizionamenti; significa che il mio sarà un parere di parte? Ho intenzione di fare del mio meglio affinché non lo sia. Quindi, invece di affermare che è assolutamente necessario monitorare i posizionamenti, affronterò quelli che, la maggior parte di questi articoli, ha menzionato come problemi del monitoraggio del ranking, per poi trattare alcune soluzioni.

Secondo me probabilmente dovremmo ancora monitorare i posizionamenti per le keyword. Penso che se smettessimo del tutto, perderemmo molta informazione di cui abbiamo bisogno come SEO; perderemmo un sacco di capacità di analisi. E’ vero che ci sono dei problemi con i report delle parole chiave, ma non abbastanza da evitarli del tutto. Ricaviamo ancora troppo valore da quei report.

I problemi (e i rimedi) del monitoraggio delle keyword

A. Personalizzazione, localizzazione e dispositivi client (chi, dove e come)

Partiamo con le obiezioni sui dati del ranking delle keyword. Prima di tutto, “i report del ranking delle parole chiave sono inesatti”. La personalizzazione, la localizzazione e il tipo di dispositivo, hanno viziato e cancellato il “ranking effettivo”. Su questo fenomeno abbiamo fatto una serie di analisi e appurato che è proprio così.

E’ venuto fuori che la personalizzazione non cambia la media del ranking più di tanto; ma per un singolo individuo le posizioni dei risultati possono invece cambiare drasticamente. Se per esempio ha già visitato il vostro sito, i risultati potrebbero essere modificati a vostro favore, per via della sua storia di navigazione. Oppure, se ha visitato un sito concorrente, i risultati potrebbero essere sbilanciati a favore del concorrente. La loro storia di navigazione può alterare i dati nell’ambito di una sessione, ma con la rimozione di Google+ dai risultati della ricerca, la personalizzazione in realtà non cambia le cose così drasticamente come faceva una volta. La localizzazione e il tipo di dispositivo utilizzato, invece hanno un enorme impatto.

Soluzione

Questo problema, però, siamo in grado di risolverlo, e il modo per farlo è quello di monitorare le cose separatamente.

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Qui potete vedere un report di ranking che mostra i dati del mobile separati da quelli dei desktop. Penso che questa segmentazione sia essenziale; è necessario tracciarli separatamente, soprattutto se ricevete molto traffico sia dal mobile che dal desktop. E’ una cosa certamente molto intelligente che dovremmo fare.

Possiamo fare lo stesso con la localizzazione geografica, per cui posso dire: “ecco, guarda, questo è come mi posiziono a Seattle e qui come mi posiziono a Minneapolis; ecco come mi posiziono negli Stati Uniti senza personalizzazione geografica (qualora Google decidesse di farlo)”. Questi tipi di report possono anche essere abbastanza accurati.

E’ vero che il monitoraggio del ranking per localizzazione è diventato un po’ più impegnativo, ma abbiamo visto che software come … beh Moz stesso, ma anche quelli di STAT (GetStat), SERPs.com, Search Metrics, hanno tutti aggiustato le loro metodologie di monitoraggio, in modo da avere un rilevamento del ranking locale accurato. Il risultato è piuttosto buono. Stessa cosa vale per il tipo di dispositivo, qui è davvero eccellente.

B. La stima del valore della keyword

Un altro grosso problema riportato da un certo numero di persone è non sappiamo più quanto traffico porta una singola parola chiave e siccome non lo sappiamo, non possiamo davvero rispondere alla domanda: “qual è il valore che consegue dal posizionarci per quella parola chiave?” Se è così, allora perché prendersi la briga di tenere traccia del ranking per keyword?

Penso che dal punto di vista logico, un ragionamento del genere non stia in piedi; saltare a quest’ultima conclusione per me ha poco senso. Ma in ogni caso, tenete conto di questo: anche se non sapiamo quali specifiche parole chiave stanno inviando traffico, siamo però ancora in grado sapere quali pagine stanno ricevendo traffico dalla ricerca. Di questo abbiamo i report. Potete averli da Google Analytics, dai report di Omniture, da qualunque software utilizziate, ed esiste un modo per ricollegare quei dati ai report del ranking per parola chiave, che mostrano quali pagine stanno ricevendo traffico e da quali keyword.

Infatti la maggior parte delle piattaforme di monitoraggio del ranking, Moz inclusa, ha un report che mostra qualcosa del genere; vi dice: “qui ci sono le parole chiave che probabilmente vi hanno portato queste percentuali di traffico su questa pagina”. Lo stabilisce in base alle parole chiave che tracciate, alle pagine che per quelle keyword si posizionano, e in base a quanto traffico quelle pagine ricevono dalla ricerca”.

Soluzione

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Quindi monitoriamole. Possiamo osservare le pagine che ricevono visite dalla ricerca e possiamo vedere per quali parole chiave si posizionano. Allora possiamo collegare questi due dati insieme, cosicché non solo abbiamo la possibilità di riprodurre il ranking per keyword, ma inoltre avremo un report che stima il valore apportato da contenuti e dalle pagine, piuttosto che dalle singole parole chiave.

Per tanti versi questo è quasi superiore al nostro precedente metodo di monitoraggio per keyword. La parola chiave può sempre essere stimata tramite AdWords, attraverso la ricerca a pagamento, ma questo report invece dà una stima del posizionamento in base ai contenuti. In pratica potete stabilire quanto valore una pagina ha creato, sulla base di tutto il traffico di ricerca che ha catturato, e a che punto del percorso di conversione si trova, per quelle persone che la visitano.

C. Monitoraggio dei posizionamenti e pertinenza delle parole chiave

La pagine spesso si posizionano per parole chiave per cui non sono state specificamente create, perché Google è diventato più bravo a stabilire l’intenzione dell’utente. Così può essere difficile se non addirittura impossibile tenere traccia di quei posizionamenti, perché non sappiamo quali keyword osservare.

Va bene, lo so cosa volete dire: è un bel problema. Ciò che dobbiamo fare è allargare l’insieme di parole chiave che osserviamo e prendere atto che comunque dovremo fare una selezione di quelle da mettere sotto osservazione. Non possiamo tenere traccia di ogni possibile keyword, a meno che non si disponga di un budget pazzesco, nel qual caso vi conviene andare a parlare con Rob Bucci alla sede di STAT (è il fondatore di STAT – n.d.t.), e lui vi metterà in piedi una gigantesca campagna per tenere traccia di tutte le milioni di keyword che avete.

Soluzione

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Se invece disponete di un budget più piccolo di così, allora, dovete campionare, e campionerete per gruppi di parole chiave. Come queste che vedete in figura (il primo gruppo di keyword – n.d.t.), che sono le mie parole chiave ad elevato tasso di conversione (ho assunto di avere un business per la consegna di fiori): “flower delivery”, “floral gifts”, e “flower arrangements for offices”. Poi avrò il gruppo di parole chiave della long tail, come “artisan rose varieties” e “floral alternatives for special occasions”. Infine ecco le mie parole chiave con il brand: “Rand’s Flowers” e “Flowers by Rand”.

Di gruppi come questi posso crearne parecchi, operare un campionamento delle parole chiave che ci stanno dentro, e quindi tenere traccia di ciascuna keyword separatamente. Così riesco a vedere che magari da questi gruppi di keyword che globalmente sono salite di posizione, ora ricevo più traffico. Questi altri gruppi di keyword invece sono scese di posizione. Si tratta di insiemi di parole chiave che vanno meglio o peggio sul mobile o sul desktop, o in certe aree geografiche. In questo modo comincio veramente ad avere una visione analitica del fenomeno.

Non lasciate che il vostro keyword targeting (nel senso di quali parole chiave state enfatizzando su quali pagine) determini cosa monitorate. Non tracciate solo quelle. Certo, dovete partire a monitorare quell’elenco di keyword, ma poi dovete anche fare qualche ricerca di parole chiave più ampia per trovare quei vasti insiemi di termini e frasi di ricerca, che vale la pena di tracciare. Così questo problema si può veramente risolvere.

D. Tracciamento del ranking per keyword con uno scopo

Secondo me questo è un problema piuttosto insidioso. Per molte organizzazioni i report del ranking per parola chiave sono più che altro un manufatto storico, Non stanno facendo il monitoraggio per un motivo particolare, ma perché è quello che hanno sempre fatto, o perché pensano di doverlo fare. Sono dei pessimi motivi per tracciare il ranking delle keyword. Si dovrebbero cercare delle motivazioni che portano del valore e dei dati che siano utilizzabili a questo scopo. Vediamo alcuni esempi.

Soluzione

Per prima cosa, voglio individuare gli obiettivi del monitoraggio del ranking, come per esempio: che problema voglio di risolvere? Cosa farei in modo diverso, basandomi sui dati del monitoraggio?

Se non trovate una bella risposta a queste domande, sicuramente non dovreste neppure preoccuparvi del monitoraggio. Questa dovrebbe essere la regola di tutte le pratiche di analisi del traffico.

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Quindi, se il vostro obiettivo è: “voglio poter attribuire un incremento del traffico dalla ricerca, o una caduta di traffico a qualcosa che ho fatto sul mio sito, o a qualcosa che ha fatto Google”, allora il monitoraggio è di cruciale importanza. Penso che sia il fondamento della SEO. Se non abbiamo questo, non so come potremmo fare il nostro lavoro.

Riusciamo ad attribuire delle cause alla crescita e alla caduta del traffico dalla ricerca, tracciando un insieme esteso di keyword. Deve essere un corpo di parole chiave abbastanza ampio, suddiviso in un numero adeguato di raggruppamenti, così da poter contare su un campione sufficientemente rappresentativo di keyword (e da riuscire ad isolare le crescite e le cadute a specifici raggruppamenti, in modo da associarle a problemi specifici – n.d.t.).

Tracciando le pagine che ricevono il traffico, quando su una pagina le visite dalla ricerca vanno giù, possiamo dire: “per cosa si posizionava quella pagina? Ah, ecco, è colpa del ranking per queste parole chiave che è andato giù”. Oppure: “no, per quelle keyword non è sceso il ranking, ma a sai una cosa? Abbiamo guardato in Google Trends, e la domanda di quelle parole chiave è scesa”. In questo modo abbiamo determinato che si tratta di un fenomeno di stagionalità, o di una fluttuazione della domanda, o cose di questo genere.

Inoltre siamo in grado di tenere traccia dalla localizzazione e del dispositivo, così da poter dire: “ehi, abbiamo perso un po ‘di traffico. E’ perché non siamo più mobile-friendly”. Questo è un problema. Oppure: “ehi, non ci posizioniamo più in questa zona geografica. E’ perché lì sono arrivati quei due concorrenti e ci hanno portato via quel mercato”.

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Potremmo cercare di identificare le pagine che hanno bisogno di essere migliorate, e che richiedono solo poco lavoro per produrre un grande cambiamento nel traffico. Così cerchiamo le pagine che per determinate keyword si posizionano nella seconda pagina dei risultati. Se ne abbiamo diverse, si può pensare: “forse bastano solo un paio di modifiche on-page, magari una manciata di link a queste pagine e potremmo salire di parecchio”. Un po’ di tempo fa abbiamo fatto un Whiteboard Friday in cui parlavamo di come si può fare, lavorando sui link interni e abbiamo osservato alcuni risultati notevoli.

Oppure possiamo tenere traccia delle parole chiave stanno mediamente in posizione da quattro a sette. Quelle sono le vostre grandi vittorie, perché se riuscite a farle salire dalla posizione quattro, cinque, sei, sette, a uno, due, o tre, potreste raddoppiare o addirittura triplicare il traffico dalla ricerca che state ricevendo da quelle keyword.

Dovreste anche monitorare, le parole chiave per cui non avete fatto targeting. Se avete definito un raggruppamento per la long tail (“artisan rose varieties” e “floral alternatives for special occasions” – n.d.t.) potete dire: “non ho nemmeno una pagina che utilizza queste keyword, dovrei farne una. Probabilmente potrei posizionarmi con estrema facilità, perché ho un sito autorevole e un po’ di contenuto di qualità”, e questo è proprio tutto ciò che serve.

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Potremmo osservare alcuni nuovi concorrenti. “Voglio tenere sotto controllo di chi sta nel mio settore e che potrebbe silenziosamente arrivare alle prime posizioni”, per cui dovrei monitorare i domini più comuni che si presentano nella prima o nella seconda pagina per il mio set di parole chiave.

Posso anche monitorare concorrenti specifici. Potrei dire: “Guarda, Joel’s Flower Delivery Service sembra che stia andando molto bene. Lo configurerò come un concorrente e terrò sotto controllo specificamente il suo ranking”; oppure potrei anche andare a vedere … potremmo anche utilizzare qualcosa come SEMRush e vedere quali sono tutte le parole chiave per cui loro si posizionano e noi, invece, no.

Questo genere di informazioni, a mio avviso, è ancora tremendamente importante per i SEO, a prescindere dalla piattaforma che utilizzate. Ma se avete i problemi di cui abbiamo parlato, o se questi problemi vi vengono contestati, ora avete delle soluzioni.

Non vedo l’ora di sentire i vostri commenti. Ci vediamo di nuovo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

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