Ottimizzare per RankBrain … Dovremmo farlo? (è possibile?) – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

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Optimizing for RankBrain… Should We Do It? (Is It Even Possible?) – Whiteboard Friday

30 Settembre 2016

Se vi state lambiccando il cervello su come ottimizzare le vostre pratiche SEO per il RankBrain, c’è una buona notizia: non c’è verso. Non nel senso tradizionale del termine, per lo meno. A differenza dei classici algoritmi a cui siamo abituati, il RankBrain è un modello di interpretazione della query. E’ un cavallo di un’altra razza, e come tale, richiede un modo di pensare diverso rispetto al passato. Nel Whiteboard Friday di oggi, Rand affronta la questione di cosa sia in realtà il RankBrain e se la SEO debba (o possa) ottimizzare in quella direzione.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo della SEO per il RankBrain e del RankBrain più in generale. Bene, Google ha rilasciato questo algoritmo, o componente dell’algoritmo, qualche tempo fa, ma per un po’ la gente si fatta domande del tipo: si può effettivamente fare una SEO orientata al RankBrain? Ha perfino un senso? E’ possibile ottimizzare appositamente per questo algoritmo RankBrain?

Oggi parlerò un po’ di come funziona RankBrain, giusto per avere un ampio quadro d’insieme ed essere tutti allo stesso livello di conoscenza sull’argomento.

Google ha continuato a rilasciare sempre più informazioni, mediante interviste e commenti, su ciò che fa il sistema. Ci sono delle cose che potrebbero portare un cambiamento nelle nostre strategie e tattiche SEO, ma vi mostrerò perché l’ottimizzazione per il RankBrain è probabilmente il modo sbagliato di inquadrare la cosa.

Cosa fa effettivamente RankBrain?

Allora che cos’è che fa davvero RankBrain? A Google arriva una query. Fino ad oggi Google avrebbe usato un algoritmo, probabilmente lo stesso algoritmo (almeno hanno sempre detto che era più o meno lo stesso algoritmo), uguale per tutte le query, per stabilire quali pagine e siti per mostrare. Ci sono un sacco di diversi input per la determinazione del ranking e di questo ne abbiamo parlato parecchie volte negli Whiteboard Friday.

Ma se si usa la stessa query oggi, Google dice che qualsiasi query viene sottoposta a RankBrain, che essenzialmente è un modello di interpretazione della query. Guarderà le parole di quella ricerca e potrebbe anche prendere in considerazione cose come la localizzazione geografica, o personalizzazione o altro (non siamo del tutto sicuri se RankBrain le utilizzi, ma sicuramente potrebbe). Interpreta quella query, e poi cerca di determinare l’intento che ci sta dietro e stabilisce quali segnali di ranking sono i più appropriati da applicare ai dati, per quella interrogazione.

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Ecco che cosa significa: prendiamo le ricerche “best Netflix shows”, o “best shows on Netflix”, o “What are good Netflix shows”, “good Netflix shows”, “what to watch on Netflix” (ho fatto questa ricerca sul mio dispositivo mobile e sul mio desktop); notate che c’è uno schema? Tutte e cinque queste ricerche in pratica chiedono la stessa cosa. Potremmo disquisire e dire che “what to watch on Netflix” magari è più orientata ai film che agli spettacoli, che invece sono più attinenti alla TV, e ai serial televisivi. Va bene. Ma in sintesi, queste cinque ricerche vogliono dire: “Che cosa dovrei guardare su Netflix?”

Ora, RankBrain aiuta Google a comprendere che ciascuna di queste domande, nonostante il fatto che usino parole e frasi leggermente differenti o anche parole completamente diverse, con l’eccezione del termine “Netflix”, dovrebbero essere risolte dallo stesso contenuto o dagli stessi tipi di contenuti. Questa è la parte in cui Google, mediante RankBrain, determina l’intento del cercatore. Quindi, Google userà RankBrain per rispondere alla domanda: “per queste particolari query, quali sono i segnali giusti da prendere in considerazione, per far salire (o scendere) i risultati?”

I segnali

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Ora facciamo una semplificazione estrema e immaginiamo che Google abbia a disposizione questo minuscolo insieme di segnali e che per questa particolare query, o serie di query …

  • la corrispondenza delle parole chiave non sia così importante. Qui il segno meno indica che non è determinante;
  • la diversità dei link sia un fattore più o meno neutro;
  • il testo di del link non sia molto importante (neutro).
  • la freschezza invece sia molto, molto importante.

Perché la freschezza è così importante? Perché Google ha già visto gli schemi di comportamento degli utenti, e quando ha mostrato loro il programma degli spettacoli di Netflix di un anno fa, due anni fa, tre anni fa, si sono rivelati non rilevanti. Non importa se avete un sacco di ottimi link, un profilo di link molto vario, tanto testo nel link e una grande corrispondenza delle keyword; se non è fresco, Google non avrà mostrato ai cercatori ciò che vogliono, e quindi Google non gli mostrerà il vostro contenuto. In effetti, il risultato in prima posizione per tutte queste query, è stato pubblicato, credo, sei o sette giorni fa (al momento delle riprese di questo Whiteboard Friday). Questo non sorprende particolarmente, no? La freschezza è importantissima per questa query.

  • L’autorevolezza del dominio ha una certa importanza. Google non vuole avere troppo spamming inviato da domini di bassa qualità, anche se pubblicano contenuti freschi.
  • L’engagement qui è un segnale molto, molto importante. Indica a Google se i cercatori vengono soddisfatti da questi particolari risultati. Questa è una query ad alto engagement. Ci sono interrogazioni per cui un basso livello di interazione è normale. Quando le persone sono alla ricerca di una risposta semplice, rapida, si prevede che l’engagement non sia elevato. Ma per qualcosa che deve essere approfondito, come “cosa devo guardare su Netflix,” ci si aspetta che la gente interagisca in modo significativo. Magari guarderanno i trailer, o qualche filmato, o scorreranno un elenco di 50 titoli. Se tutto va bene, ci si aspetta un’interazione elevata.
  • Argomenti correlati; Google cerca sicuramente le parole e le frasi giuste.
    Se, per esempio, parlate dei migliori spettacoli su Netflix e tutti parlano di quanto sia popolare “Stranger Things“, che è un programma TV su Netflix, al momento sotto i riflettori (io non l’ho visto), allora se non lo avete messo nella vostra lista dei migliori spettacoli di Netflix, Google probabilmente non vorrà mostrare il vostro contenuto. Ecco, questo è un argomento correlato importante, o un concetto correlato, o un word vector (vettore delle correlazioni fra le parole – n.d.t.), o in qualsiasi modo vogliate chiamarlo.
  • Lo spessore dei contenuti, anche questo è importante. Google si aspetta una lista lunga, una pagina molto di contenuti sostanziosi, non solo un breve “ecco 10 titoli”, e nessuna ulteriore informazione di dettaglio.

img3Come risultato dell’interpretazione delle query, utilizzando questi segnali secondo queste proporzioni, fondamentalmente venivano fuori questi cinque risultati nelle prime cinque o sei posizioni, per ognuna di quelle query.

Quindi Google essenzialmente ha ragionato così: “non importa se avete un perfetto targeting per keyword, una nettissima diversità nel profilo dei link, e nel testo del link. Qui i segnali più importanti sono questi (la freschezza, l’autorevolezza del dominio, l’engagement, gli argomenti correlati, lo spessore del contenuto – n.d.t.), e inoltre siamo in grado di stabilire che dietro tutte queste query essenzialmente si nasconde lo stesso intento.

Quindi questi risultati (uproxx.com, digitaltrends.com, metacritic.com, pastemagazine.com, techradar.com – n.d.t.) sono quelli a cui daremo il ranking più elevato”.

In sostanza, RankBrain aiuta Google a determinare quali segnali utilizzare nell’algoritmo, o come pesarli, perché ci sono un sacco di segnali che l’algoritmo utilizza. RankBrain lo aiuta a dare loro un peso, e a interpretare la query e l’intento ricercatore.

Come dovrebbero rispondere i SEO?

Questo ci cambia il modo di fare SEO? Un pochino. Quello che invece non si può fare, è dire che c’è un modo specifico di fare SEO per RankBrain, perché siccome RankBrain aiuta Google a selezionare i segnali e la loro priorità, non si può effettivamente indirizzare un’azione di ottimizzazione verso RankBrain (non è possibile influenzare il criterio di valutazione dei pesi e la determinazione dell’intento – n.d.t.). Però si possono ottimizzare i contenuti per quei segnali. Si potrebbe fare questa considerazione: “io so che, nel mio mondo, questi segnali sono molto più importanti di quest’altri”, o viceversa.

Per un sacco di query commerciali, della vecchia scuola, la corrispondenza delle parole chiave, la link diversity e il testo del link, sono tuttora molto, molto importanti. Non li sto svalutando. Quello che sto dicendo è che non si può fare SEO specifico per RankBrain, non nel modo classico a cui abbiamo imparato a farle SEO per un particolare algoritmo. Questa è di una specie di diversa.

Detto questo, ci sono alcuni modi in cui un SEO dovrebbe rispondere.

1) Se non l’avete già fatto, ora dovete definitivamente togliervi dalla testa l’approccio “una pagina, una parola chiave”. In realtà, dovreste averlo già fatto da un po’, perché Hummingbird l’ha messo a riposo tempo fa. Ma se state ancora seguendo questa pratica, RankBrain ne accentua ulteriormente l’inadeguatezza.

Dovete pensare ancora più decisamente in questa direzione: “sai cosa? Condenso tutte queste query in una sola pagina”. Non dovreste avere un URL per ognuna di quelle interrogazioni, dovreste invece avere una pagina che risponde a tutte quelle domande, rivolgendosi a tutti gli intenti che ci stanno dietro. Per cui, quando fate la vostra ricerca delle parole chiave e compilate la vostra grande matrice di mappatura delle parole chiave sui contenuti, è secondo questo criterio che dovreste fare l’associazione.

2) Non è più come cinque o sei anni fa, quando un insieme costante di elementi governavano il ranking di tutte le query. A causa di questo nuovo sistema di ponderazione dei vari segnali di ranking, alcune query chiederanno segnali in proporzione diversa rispetto ad altri. A volte avremo bisogno di contenuti recenti, a volte un contenuto molto approfondito, a volte un’elevata interazione, a volte no, a volte servono un’infinità di link con il testo di ancoraggio, a volte invece no. Qualche volta serve una elevata authority per posizionarsi per qualcosa, altre volte no. Si tratta un modello diverso rispetto a prima.

3) La reputazione che ottenete come sito web. Un dominio guadagna una sua reputazione nei confronti di particolari tipi di segnali. Potrebbe essere dovuto al fatto che pubblicate molti contenuti nuovi, o perché raccogliete un sacco di link molto diversi, o magari perché avete un engagement molto elevato, oppure avete un’interazione molto ridotta, perché rispondete rapidamente, ma avete tante informazioni e temi correlati diversi su quel’argomento, come Dictionary.com, o Answers.com, dove la risposta è veloce, la visita è solo un rapido passaggio dove il cercatore trova la risposta alla query e poi se ne va.

Anche questo è un modello che va bene. Quello che conta è allineare la vostra azione SEO, il vostro marchio, il tipo di segnali che riuscite a scatenare, alle domande che vi stanno più a cuore. Dovrete definire la direzione in cui orientare la vostra azione e svilupparla nel corso del tempo.

In sintesi, la risposta è sì, RankBrain potrebbe spostare un po’ il punto focale della nostra strategia, ma no, non è un classico algoritmo per cui possiamo costruire un’azione SEO, come per Panda o Penguin. Come faccio un’ottimizzazione per evitare che Panda mi colpisca? Come faccio un’ottimizzazione per evitare che la sanzione di Penguin? Come faccio a ottimizzare per Hummingbird in modo che le mie parole chiave corrispondano all’intento delle query? Quelli sono molto diversi da RankBrain, che invece ha un modello di interpretazione delle query.

Bene, detto questo, non vedo l’ora di sentire le vostre esperienze con RankBrain. Non vedo l’ora di sentire che cosa avete cambiato da quando è uscito RankBrain, un paio di anni fa. Ci vedremo di nuovo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

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