Come si manifesta il successo del link building

Mark Johnstone

MOZ

articolo orginale:
What Link Building Success Really Looks Like

7 Dicembre 2016

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non sempre rispecchiare il punto di vista di Moz.

Qualche settimana fa è stato pubblicato un post intitolato “The SEO Myth of Going Viral“. Fa riferimento a 8 contenuti su 4 siti diversi, che hanno avuto una diffusione virale, e cosa più importante dal punto di vista SEO, hanno guadagnato centinaia di link da domini diversi. Sono stato il direttore creativo di molte di campagne come quelle, quando lavoravo come vicepresidente del settore creativo di Distilled. Oggi, vorrei aggiungere un po’ di contesto e di dettagli importanti al post originale.

In realtà concordo con gran parte di quello che dice, tuttavia, si basa sul presupposto che un grande contenuto virale avrebbe come effetto un balzo evidente del ranking su tutto il dominio, entro circa 3 mesi dal suo rilascio. Ho alcuni dubbi che questo sia il criterio giusto per misurare il successo.

Non riporrei le speranze che un grande successo virale incrementi il ranking del vostro dominio. Non da solo. Tuttavia, se quel successo virale è parte di una attività di link building in corso, grazie alla quale vengono generati parecchi link a molti contenuti, potreste cominciare a vedere una tendenza al rialzo.

Qui la parola chiave è “tendenza”. Se siete in cerca di un clamoroso scalino, o di un balzo, come risultato diretto di un contenuto virale, questo potrebbe portarvi a trascurare un trend positivo nella giusta direzione, e persino a concludere che questa forma di link building, basata sui contenuti, non funzioni.

A riguardo di questo tipo di link building e il suo effetto sul posizionamento a livello di dominio, vorrei porre l’attenzione sui 4 punti seguenti:

  • che aspetto ha davvero il successo
  • Perché il successo ha quell’aspetto.
  • Altri fattori da tenere in considerazione.
  • Come possiamo migliorare il nostro approccio.

Come si manifesta in realtà il successo del link building

Nel post “The SEO Myth”, Simply Business è stato portato come esempio del tipo di link building che non funziona. Al contrario, direi di citarlo come un esempio in cui ha funzionato. Ma come può essere?

Credo che tutto nasca da un fraintendimento su ciò che ci si aspetta come successo.

Il post ha evidenziato tre dei contenuti di maggior successo, creati da Distilled per Simply Business. Tuttavia, focalizzarsi su quei tre contenuti non fornisce il quadro completo. Non abbiamo prodotto solo tre contenuti, ne abbiamo fatti ventuno. Ecco i risultati di quei contenuti:

Numero di domini unici da cui provengono i link alla campagna di contenuti di Simply Business
Nota: mancano i dati dei primi due contenuti

Questi sono i link da 1466 domini, raccolti da 19 contenuti in un periodo di 3 anni.

Il mito in questione è il seguente:

Raccogliere un sacco di link a un contenuto si tradurrà in un balzo del ranking a livello di dominio, in un lasso di tempo ragionevole, ad esempio 3 mesi.

Anche se questa non era l’ipotesi esplicitamente espressa all’inizio del post, è stata poi dichiarata in un commento. Comunque, non è necessariamente così che funziona.

Una descrizione accurata di ciò che funziona potrebbe essere:

Raccogliere un sacco di link verso molti contenuti in modo sostenibile, tenendo in considerazione altri fattori importanti, nel corso del tempo, può avere come effetto un aumento del ranking a livello di dominio.

Per essere un successo, “The SEO Myth” richiede un balzo nel ranking e nel traffico organico, entro circa 3 mesi dal rilascio di ogni tipo di contenuto, direttamente attribuibile alla campagna. Allora, dove si è verificato il salto? Dove si vede il premio atteso per tutti quei link?

No, la mossa che stiamo cercando è qui:

Non un salto, ma una tendenza generale verso l’alto e a destra.

Di seguito è riportato un grafico di SEMRush dal post originale, che mostra il traffico organico stimato, verso il sito di Simply Business:

A prima vista, il grafico tra il 2012 e il 2014 appare piatto, ma è solo perché i quattro grandi picchi a destra comprimono il resto del grafico verso il basso, creando un effetto di appiattimento. In realtà da giugno 2012 al giugno 2014 c’è stato un aumento del traffico del 170%. Per vederlo più chiaramente, ecco gli stessi dati (fino a giugno 2014) su una scala diversa:

Questo dipinge un quadro molto diverso, non credete?

Bene, ma tutto questo cos’ha prodotto per l’azienda? Hanno visto un miglioramento del ranking per i termini che portano valore, o magari semplicemente per i termini relativi al contenuto stesso?

Per tutta la durata di queste campagne di link building, Simply Business ha visto le loro parole chiave più importanti (“professional indemnity insurance” e “public liability insurance”) muoversi dalle posizioni 3 a 1 e da 3 a 2, rispettivamente. Mentre scrivevo questo post, ho contattato Jasper Martens, ex Responsabile del Marketing e Comunicazione di Simply Business, ora vicepresidente del Marketing di PensionBee. Jasper mi ha detto:

“Un cambiamento di posizione da 3 a 1 sulla nostra parola chiave principale significò un aumento del 15% delle vendite”.

Il che si traduce in denaro. Una quantità importante di denaro!

Simply Business vide anche miglioramenti del ranking per altri termini commerciali. Ecco un piccolo esempio:

Nota: i dati sono stati presi da uno strumento di terze parti: SISTRIX. I dati provenienti da strumenti di terze parti, come quello utilizzato sia in questo post che nel post originale (“The SEO Myth of Going Viral” – n.d.t.), devono essere presi con un po’ di discernimento. Non forniscono un’immagine del tutto esatta, ma possono dare qualche indicazione della direzione in cui si muove il fenomeno.

Ho notato che ancora oggi, Simply Business si posiziona al numero uno dei risultati, per alcune delle loro parole chiave commerciali migliori, come ad esempio “professional indemnity insurance”. Questo fatto è abbastanza incredibile in un mercato saturo di soggetti notevolmente importanti, con nomi molto popolari nel Regno Unito, spot televisivi familiari e budget molto più consistenti.

Perché il successo si manifesta così

Mi ricordo la prima volta che sono stato responsabile della diffusione virale di un contenuto. Le condivisioni sui social network, il traffico e i link stavano affluendo. Ci eravamo riusciti! Il paradiso del Link Building! Me ne stavo seduto in attesa del ranking, del traffico organico, e dei ricavi che ne sarebbero seguiti.

Quel giorno non arrivò.

Ero distrutto. Mi sono sentito derubato!

Adesso, col tempo ho dovuto accettarlo. Ma al momento fu un duro colpo.

Presumo che la maggior parte dei SEO sappiano che non funziona in quel modo; o forse non lo sanno. Forse persiste il presupposto che una grande esplosione di link si tradurrà in un salto nel ranking, come dice il post originale. Questo è un mito che sto cercando di sfatare. Lo so, anch’io ci sono passato.

Non funziona necessariamente in quel modo e in effetti, è sensato che non sia così.

  • In due degli esempi (del post originale – n.d.t.), i siti in questione hanno avuto un grande successo virale, guadagnando link da centinaia di domini unici, ma questo da solo non ha prodotto una spinta del ranking a livello di dominio. E’ vero.
  • Google avrebbe risultati di ricerca piuttosto volatili se ogni volta che qualcuno ha un successo virale, balzasse in alto nei risultati per tutti i suoi termini principali.
  • Ma se un sito continua a sviluppare un sacco di link con regolarità nel corso del tempo, come ha fatto Simply Business, Google potrebbe desiderare che il sito sia valutato favorevolmente e risulti degno di una posizione più elevata.

L’algoritmo di Google è un’equazione incredibilmente complessa. Potremmo essere tentati di pensare che mettendo dentro link si ottengano posizionamenti, e che un grande balzo dei primi abbia come effetto un grande balzo nei secondi. Ma la matematica in questione è molto più complessa di così. Non è così lineare.

Altri fattori da considerare

Il link building da solo non migliorerà il vostro ranking.

Ci sono una serie di altri fattori in gioco. Ad alto livello di sintesi, questi sono:

  1. Una molteplicità di fattori SEO on-site (e tecnici).
  2. Aggiornamenti algoritmici e sanzioni
  3. Le modifiche alle SERP, come la Knowledge Box e la posizione dei risultati a pagamento.
  4. L’attività dei concorrenti.

Non ho intenzione di scendere nei dettagli, ma è necessario prendere in considerazione questi fattori e altri ancora, quando si valuta l’impatto del link building sul ranking di un sito.

Di seguito è riportato il grafico preso da Searchmetrics per Concert Hotels, anche questo tratto dal post originale. E’ un altro sito a cui Distilled ha sviluppato un elevato volume di link.

Come si può immaginare dal calo drastico, precedente a quando Distilled ha iniziato a lavorare su Concert Hotels, il sito era stato colpito da una sanzione algoritmica. Procedemmo secondo l’ipotesi che un link building di alta qualità, affiancato ad altre attività on-site, sarebbe stato importante per la ripresa del sito.

Tuttavia, dopo tre o quattro grandi successi di link building senza alcuna corrispondente ripresa, suggerimmo al cliente di fermare l’attività di link building, per concentrare tutte le nostre risorse su altre attività.

Come si vede alla fine del grafico, sembra che stia avvenendo un certo movimento positivo. Se e quando il sito recupererà del tutto, non saremo mai in grado di dire esattamente quale contributo (ammesso che ve ne sia), ha dato il link building, all’eventuale ranking del sito.

Non si può prendere quanto sopra come prova del fatto che il link building non funziona. Bisogna prendere in considerazione anche gli altri fattori che potrebbero essere determinanti per le prestazioni di un sito.

Come possiamo migliorare il nostro approccio?

Come ho detto all’inizio di questo post, in realtà sono d’accordo con molti dei punti trattati nel post originale. In particolare, ci sono alcuni passaggi forti sull’attualità del contenuto che viene creato e il modo in cui il contenuto è collocato all’interno dell’architettura del sito.

Idealmente, il contenuto che si crea per ottenere dei link dovrebbe essere:

  • Rilevante per il tema che si tratta.
  • Integrato nell’architettura del sito, per distribuire link equity (quantità di authority traferita dal link – n.d.t.).
  • Preziosa di per sé (anche se non lo fosse per i link e la SEO).

Può essere difficile, soprattutto in certi settori e potreste non sempre colpire nel punto giusto.

Ma vediamo in dettaglio un punto per volta.

Rilevanza per l’argomento

Se riuscite a creare un contenuto che guadagni link e che sia strettamente pertinente al vostro prodotto e a ciò che fate per i clienti, allora è perfetto. Questo è l’ideale.

Per darvene un esempio, Distilled creò un test attitudinale per la carriera professionale, per Rasmussen, un college Americano incentrato sulla carriera. Questa pagina guadagnò link da 156 domini unici (secondo l’indice storico Majestic), e il sito continua a posizionarsi bene e a portare traffico di ricerca rilevante.

Un altro esempio potrebbe essere il “Search Engine Ranking Factors” di Moz. Raccogliere un sacco di link verso quella pagina porterà certamente traffico rilevante e di valore, sul sito di Moz, oltre a contribuire alla solidità complessiva del dominio.

Comunque, il contenuto non deve parlare necessariamente del vostro prodotto, fintanto che è rilevante per il vostro pubblico. Nel caso di Simply Business, al pubblico di base (proprietari di piccole imprese) non interessa una assicurazione, quanto invece far crescere il proprio business. Ecco perché abbiamo creato diverse guide al marketing delle piccole imprese, che hanno raccolto un sacco di link.

Come spiega Jasper Martens:

“Prima di andarmene da Simply Business, le guide che avevamo creato avevano attirato 15.000 visite uniche al mese con un sano CTR relativo alle sottoscrizioni e alle vendite. Fu molto efficace per spostare i potenziali clienti avanti nel funnel (percorso di acquisto seguito dal cliente – n.d.t.) e renderli pronti per la vendita. Ha anche attirato un sacco di proprietari di piccole imprese che in quel momento non erano in cerca di un’assicurazione”.

Integrazione del contenuto nella architettura del sito

Distilled spesso pone il contenuto al di fuori l’architettura principale del sito. Ammetto che questo non è ottimale, ma solo per il contesto. Lasciatemi spiegare le ragioni che stanno dietro a questa scelta:

  • Crea un’esperienza più coinvolgente e convincente. Considerate che tipo impatto emotivo avrebbe avuto “New York Times’ Snowfall” se avesse dovuto stare all’interno del normale layout della pagina.
  • Previene conflitti tra il codice del sito e il codice del contenuto interattivo. Questo può essere particolarmente utile nelle organizzazioni che hanno cicli di sviluppo restrittivi, rendendo le modifiche in tempo reale sul sito, difficili da negoziare. Aiuta anche a ridurre il tempo, il costo, e la frustrazione da parte del cliente che dell’agenzia.
  • Appare meno legato al marchio. Se una pagina sembra troppo commerciale, può scoraggiare gli editori a puntare un link.

Anche se per Simply Business ha funzionato, avrebbe senso, nei casi in è possibile, inserire queste cose nella normale architettura del sito, per aiutare a distribuire link equity alle altre pagine.

Contenuti preziosi di per sé (anche se non per i link e la SEO)

Google è in continua evoluzione. Ciò che funziona adesso e che ha funzionava in passato, non necessariamente continuerà a funzionare. Il modo più a prova di futuro in cui potete fare link building per il vostro sito è facendo delle attività preziose di per sé (attività come le pubbliche relazioni, il branding, e far crescere il pubblico on-line).

Allora, dove andiamo da qui?

Il link building tramite campagne di content marketing può ancora avere un impatto positivo sul ranking a livello di dominio. Tuttavia è importante apprestarsi a qualsiasi campagna di link building con aspettative realistiche. I risultati potrebbero non essere così diretti e immediati come si spera.

Dovete perseverare a lungo, e raccogliere link ad un certo numero di contenuti nel corso del tempo, prima che si vedano davvero dei risultati. Quanto alla misurazione dei risultati, si concentrerà sulle tendenze in generale, non sulle variazioni mese per mese.

Ricordate che il link building da solo non sarà la soluzione alla vostra SEO. Dovete assicurarvi di prendere in considerazione gli altri fattori on-site, tecnici, e algoritmici.

Vale sempre la pena di perfezionare il modo in cui si sviluppano i link. Quanto più gli argomenti sono allineati con il prodotto o gli interessi del pubblico di base, più il contenuto è integrato nell’architettura del vostro sito, e più il contenuto che create è prezioso per ragioni indipendenti alla SEO, meglio è.

Non è facile riuscirci ogni volta, ma se lo fate, sarete in buona posizione per sviluppare link in modo sostenibile e migliorare il posizionamento del vostro sito nel corso del tempo.

Mark JohnstoneMark Johnstone

Traduzione di

Mark è l’ex vicepresidente del settore creativo di Distilled. Dopo 6 anni presso l’agenzia, si è messo in proprio a Marzo 2016. Attualmente aiuta i team di contenuti all’interno di agenzie e brand a creare contenuti migliori. Offre formazione e consulenza, oltre a fornire il supporto per la direzione creativa, l’ideazione e la produzione, come libero professionista.

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

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