Come battere il ranking dei vostri concorrenti con un contenuto più esauriente – Whiteboard Friday

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Woman writing in notepad © peshkova – Fotolia.it

Rand Fishkin

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articolo orginale:

How to Beat Your Competitor’s Rankings with More *Comprehensive* Content – Whiteboard Friday

11 Novembre 2016

I documenti più lunghi e approfonditi tendono ad andare meglio nei risultati della ricerca. Sappiamo che è vero, ma perché? E c’è modo di impiegare questa conoscenza a nostro vantaggio? Nella Whitebaord Friday di oggi, Rand spiega in che modo Google può dare un peso alla completezza dei contenuti, e delinea la sua metodologia in tre fasi, per ottenere un vantaggio rispetto alla concorrenza, nel soddisfare le esigenze di chi cerca.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo di una cosa che su cui ho posato l’occhio, qualcosa che abbiamo notato qui a Moz: sembra essere che al momento Google assegni un peso aggiuntivo a ciò che chiamerò “completezza dei contenuti”, ossia, fino a che punto il contenuto risponde a tutte le potenziali domande di un cercatore.

Penso che questo sia uno dei motivi per cui continuiamo a vedere che le statistiche come la lunghezza delle parole e la lunghezza del documento sono ben correlate con i ranking più alti, e perché i documenti più lunghi tendono ad andare meglio nei risultati della ricerca. Andiamo ad analizzare in dettaglio.

Tanti input per il ranking

Qui vediamo un vasto insieme di input per determinare il ranking, quando Googlebot è qui e cerca in qualche modo di stabilire: a quale URL devo dare ranking maggiore? Qualcuno ha cercato “best time to apply for jobs” (il momento migliore per sottoporre una domanda di lavoro – n.d.t.), e cosa metterò qui sotto nei risultati? Google tende a prendere in considerazione un sacco di cose: di sicuro domain authority, link equity a livello di pagina e keyword targeting. L’autorevolezza del dominio per quell’argomento, la velocità di caricamento, la freschezza del contenuto, ecc…

Ma questi quattro, sono tutti in qualche modo correlati:

1) Engagement del cercatore e soddisfazione. Il grado di soddisfazione della gente che atterra su quella pagina per aver avuto una buona esperienza. Non devono rimbalzare verso i risultati della ricerca per fare clic su un altro risultato.

2) Diversità e l’unicità del contenuto rispetto agli altri risultati.

3) Qualità grezza dei contenuti. Penso che Google utilizzi un sacco di elementi per misurare la qualità dei contenuti, incluso l’engagement e la soddisfazione, per cui questi due potrebbero sovrapporsi.

4) E poi completezza.

E’ una giusta miscela di queste tre cose: l’approfondimento, l’affidabilità e il valore fornito dal contenuto, che sembra descrivere davvero questa valutazione. Abbiamo osservato che Google in questo momento, soprattutto nel corso degli ultimi 12 o 18 mesi, su questi tipi di contenuti, tende dare un peso superiore agli altri. Sembra che ci sia una confluenza di query, in cui questo contenuto molto esauriente arriva fino a delle posizioni che non normalmente non ci dovremmo aspettare; spazza via le metriche sui link, il keyowrd targeting, e talvolta i SEO si domendano: “Che sta succedendo lì?”

In particolare, si vede accadere:

  • con le query orientate ad acquisire informazioni o con scopo di ricerca,
  • con le query sul confronto di prodotti e marche, come “migliore stereo” o “migliori cuffie a soppressione di rumore”, e cosa di questo genere,
  • domande di vasto respiro,
  • domande implicite o esplicite che hanno risposte complesse o molteplici.

Quindi, probabilmente, sì, in questi casi dovreste vedere i contenuti più esaurienti, posizionarsi meglio. In effetti, ho fatto alcune di queste interrogazioni; così, per cose come

  • “job application best practices”,
  • “gender bias in hiring”,
  • “résumé examples”

(nell’ordine: “migliori prassi per domanda di lavoro”, “pregiudizi di genere nelle assunzioni”, “esempi curriculum” – n.d.t.). Queste sono tutte ricerche che richiedono risposte di ampio respiro, sono ricerche di messa a fuoco, o di ricerca informativa, o cose come confronto di prodotti.

Invece questo fenomeno non dovreste vederlo in interrogazioni come

  • “domanda di lavoro per Walmart”, che letteralmente vi porta proprio sulla pagina per la domanda di assunzione di Walmart, che non è un formato particolarmente esauriente. I contenuti più approfonditi per quella ricerca si collocano di gran lunga più in basso.
  • “definizione di pregiudizio di genere” porta a una pagina breve con la definizione, e
  • “modello di curriculum Google Docs”, vi porta al modello di curriculum di Google Docs. Queste sono ricerche più di tipo “navigational” (ricerca con l’intento di raggiungere un sito in particolare – n.d.t.), o che richiedono risposte di più breve formato.

Come essere più esaurienti della concorrenza

Quindi, se volete fare centro e se vi rendete conto che le query (dei vostri clienti – n.d.t.) non sono nel gruppo di destra, ma sono in quello di sinistra, allora probabilmente dovreste provare a puntare sui alcuni contenuti esaurienti. Per farlo, ho una specie di metodologia in tre fasi. Non è affatto facile; è difficile e vi ci vorrà un sacco di lavoro. Non ho intenzione di banalizzare, ma se si segue questo procedimento, si potrebbe battere anche siti web molto più potenti nelle interrogazioni che perseguite.

1. Identificate tutte le domande inerenti alla frase (o ai termini) della ricerca:

Prima di tutto, dovete identificare tutte le domande che insite nell’interrogazione del cercatore, che potrebbero essere esplicite o implicite (cioè che sono delle conseguenze non esplicitamente espresse nella frase, o che sono direttamente espresse). Potrebbero essere dipendenti dal background della persona, o del cercatore, per cui è necessario identificare:

  • quali sono i tipi di persone alla ricerca di questo e
  • quali differenze presentano?

Potremmo aver bisogno di diversi tipi di contenuti per servire persone diverse, e allora ci deve essere una qualche biforcazione, o una segmentazione sulla pagina, per aiutarli ad arrivare al punto.

Stessa cosa riguardo al loro scopo: alcune persone alla ricerca di “migliori prassi per la domanda di lavoro” possono essere i datori di lavoro. Altri potrebbero essere candidati in cerca di lavoro. Altri ancora, o persone che stanno avviando un’impresa. Alcuni potrebbero essere direttori del Personale. Si deve prevedere un background per ognuno di loro.

Uno dei modi per farlo, per trovare tutte le domande, veramente tutte le domande, è quello di fare un’indagine. La potete fare sui i vostri utenti o sulla vostra comunità, o attraverso qualche tipo di sistema di terze parti. Ad esempio, Oli Gardner di Unbounce è stato molto gentile e ha fatto questa indagine per Moz di recente; gli era stato chiesto di indagare sulla base dei clienti, per individuare le obiezioni, i problemi, il disorientamento. Ha usato i test di UsabilityHub. Potete utilizzarlo anche voi in questo caso. Potete anche usare i siti di Q&A (domande e risposte – n.d.t.), come Quora. Si possono usare siti di social media, come Twitter o LinkedIn o Facebook, se pensate di raccogliere alcuni di questi dati in modo informale.

2. Raccogliete informazioni che la concorrenza non può o non intende ricavare:

Una volta che avete tutte queste domande, dovete mettere insieme le informazioni che rispondono a tutti quei tipi di domande, in un modo che, si spera, la concorrenza non possa o non intenda ottenere. Quindi questo vuol dire cose come:

  • dati proprietari
  • Informazioni sul panorama competitivo, perché molti sono disposti a parlare solo di se stessi e non a confrontarsi gli altri.
  • Opinioni del settore e della comunità, perché la maggior parte delle persone non sono disposte ad andare in giro a chiedere, soprattutto se sono grandi soggetti.
  • metriche aggregate o elaborate in un modo unico, ovviamente uno dei più recenti esempi più salienti, relativo alle elezioni appena passate sono siti come FiveThirtyEight, o Upshot, o Huffington Post, che costruiscono dei modelli basati su dati di altri hanno aggregato.
  • Potrebbe anche significare mettere insieme le informazioni in formato visivo, o audio, o interattivo.

3. Mettere insieme di dati in formati che altri non useranno, o non potranno, o non vorranno usare:

Ora che avete questo vantaggio competitivo, in termini di contenuti, e avete tutte le domande, potete comporre questo materiale in formati che gli altri non possono, o non vogliono creare o utilizzare.

  • Potrebbero essere guide che richiedono quantità straordinarie di lavoro: “The Beginners Guide to SEO” di Moz è un buon esempio, ma ce ne sono molti altri in tutti i campi.
  • Formati particolarmente personalizzati che hanno quei componenti interattivi o visivi, per cui i concorrenti in genere non sono disposti ad investire nello sviluppo.
  • Il download gratuito o l’accesso a report e dati, che altri farebbero pagare, o che renderebbero accessibili dietro pagamento.
  • Formati non mirati alla transazione, o che non hanno un richiamo all’azione. Ad esempio, molte volte in cui si fanno delle cose in quel campo di ricerca del lavoro, si vede gente che cerca di promuovere il proprio servizio, o prodotto, e quindi vogliono che gli diate qualche vostra informazione, prima di darvi qualsiasi cosa in cambio. Se voi lo fate gratis, spesso riuscite a sopraffare la completezza di ciò che sta facendo chiunque altro in quel settore.

Questo processo, come ho detto, non è facile, ma può essere un vero e proprio vantaggio competitivo, soprattutto se siete disposti ad affrontare la sfida di queste frasi e termini chiave, in un modo che, semplicemente, la concorrenza non può o non vuole seguire.

Mi piacerebbe sapere se avete eventuali esempi da prtare e se ci avete mai provato prima. Se utilizzate questa procedura, non esitate a postare i risultati nei commenti. Ci piacerebbe controllarli. Ci vediamo di nuovo la prossima settimana per un’altra puntata del Whitebaord Friday. Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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