8 previsioni per la SEO del 2017

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Rand Fishkin

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8 Predictions for SEO in 2017

11 gennaio 2017

Ci siamo di nuovo amici … E’ il momento in cui assegno un voto alle mie previsioni del 2016, per vedere se ho sempre il polso della situazione e la lungimiranza, sufficienti a meritarmi di fare un altro tentativo per il 2017. Quest’anno si sta avvicinando a grandi passi e siccome l’anno scorso sono stato piuttosto aggressivo rispetto alle volte precedenti, vediamo come va a finire e quello che ho da dire sui prossimi 12 mesi.

Come sempre, le mie previsioni saranno valutate secondo la scala seguente:

  • Centrata (+2) – Quando una previsione è effettivamente accurata e i suoi criteri principali sono soddisfatti
  • Parzialmente Accurata (+1) – Previsione che è andata vicino alla verità, ma era un po’ diversa rispetto a quello che poi è successo.
  • Non completamente sbagliata (-1) – Sono quelle arrivate vicino alla verità, ma che non si possono chiamare “corrette”.
  • Molto distante (-2) – Ipotesi che non si sono avvicinate alla realtà dei fatti.

Se sarò in pareggio o sopra, potrete avere più fiducia su quello ipotizzerò per l’anno a venire. Altrimenti… è la fine! Beh, OK, forse non la fine, ma almeno vergogna e imbarazzo e spero un sacco di tweet esilaranti a mie spese.

Valutiamo le previsioni di Rand per il 2016

N. 1: i dati riveleranno che i risultati di organici Google hanno un CTR < 70%

+2 – Qui ho vinto alla grande, anche se era uno delle mie proiezioni più prudenti. Secondo i nostri dati del clickstream (sequenza dei clic dell’utente – n.d.t.) raccolti in estate, circa il 40% delle ricerche di Google non generano alcun click. Certo, alcuni probabilmente sono il risultato della funzione di completamento automatico della query di Google, prima che il cercatore abbia finito di digitarla, ma siccome la soglia che mi ero dato è del 70%, ho un sacco di margine.

N. 2: il Mobile taglierà di molto poco l’utilizzo da desktop e il suo tasso di crescita rallenterà nei paesi sviluppati

+1 Su questo mi assegno prudentemente solo un punto, perché anche se la crescita del Mobile di Google è apparsa essere poco più di un livellamento del traffico desktop (dati di SimilarWeb Pro, che mostrano Google su desktop circa al 51% nel 2015, con una discesa intorno al 49% nel 2016, e l’inverso con il Mobile), sul volume di ricerca desktop negli stati Uniti, sono però stato in grado di trovare i dati sulla crescita del mobile e del desktop nei paesi in via di sviluppo. Se qualcuno ha una fonte che mi aiuti a definire meglio questa previsione, vi prego di lasciarla nei commenti.

A proposito, ammetto che i dati di SimilarWeb sull’uso di Google probabilmente non sono perfetti, ma hanno un insieme di campioni sufficiente a rendere probabile che la variazione del Mobile rispetto al desktop sia statisticamente significativa e quindi, la tendenza è probabilmente accurata.

N. 3: Twitter troverà il modo per tornare a crescere

-1 Anche se Twitter nel 2016 ha effettivamente accresciuto gli utenti mensili attivi (da 305 milioni a 317 milioni) rispetto al 2015 (quando la crescita era stata solo da 302 a 305 milioni), che era uno standard bassissimo. La crescita è crescita, ma non credo che Twitter abbia veramente “capito” come tornare a crescere. Forse prenderanno una pagina da Hunter Walk o da Anil Dash.

N. 4: i motori di raccomandazione di contenuti social diventeranno una forza

-1 Questa è difficile … SimilarWeb mostra Pocket in basso nella classifica generale delle app, ma in alto come fonte di riferimento, e in alto anche sul Web Mobile e Desktop, con gli utenti che interagiscono molto sulla piattaforma. Nel frattempo, è cresciuta Nuzzel circa del 30% sul web (di nuovo, secondo SimilarWeb). Instapaper e Feedly sembrano andare bene, ma non in modo eccezionale. Credo che queste applicazioni siano una forza nel mondo degli influencer, ma finora sembrano avere poco successo nel tentativo di diventare una tendenza dominante.

N. 5: Yext si quoterà in borsa, stimolando ancora più interesse per il mondo delle inserzioni locali

-2 Sono scioccato di averlo mancato. Credo che nei prossimi 12 mesi Yest sia ancora un candidato probabile per una IPO (Offerta pubblica iniziale), ma devo dare loro credito per essere rimasti privati più a lungo e per aver costruito quello che suppongo sarà una offerta pubblica forte.

N.6: La morte della distribuzione normale colpirà duro sia sulla pubblicazione dei contenuti, che sui risultati della ricerca.

+2 Tragicamente, abbiamo davvero osservato un maggiore consolidamento di questa tendenza; la perdita di un numero maggiore di sorgenti di notizie e di network, e il persistere del predominio dei pochi sui molti nei risultati della ricerca di Google. Ho mostrato i dati del clickstream su questa mia MozCon intro:

N.7: L’ascesa dell’adblocking scatenerà dei tentativi di promulgare leggi e incitare un maggior numero di siti a limitare adblocking degli utenti.

-1 Uno su due non è male, ma dal momento che la mia previsione principale riguardava la legislazione, sarò prudente e mi tolgo un punto. Certamente abbiamo visto più siti, in particolare siti pilotati dagli annunci, muoversi verso gli abbonamenti e diventare molto più aggressivi nel trattare gli utenti con l’ad-blocking. Mashable ha scritto un aricolo su come appare, da molti rapporti, che l’ad-blocking stesso sembra essersi stabilizzato nel 2016, cosa che pochi avrebbero previsto. Magari potrebbe essere che gli utenti esperti che volevano evitare gli annunci hanno tutti fatto la loro parte, e che al grosso del resto degli utenti web non importi più di tanto degli annunci? O magari è solo che non li infastidisce al punto da fare nulla al riguardo.

N.8: DuckDuckGo sarà il motore di ricerca con la crescita più rapida del 2016.

+2 Se si escludono i dati perfetti di cose come di Amazon Alexa/Echo (che è senza dubbio un assistente personale, e non un motore di ricerca), o Google stesso (che probabilmente ha avuto una crescita delle ricerche del 10-15%), sembra che questa previsione abbia colto nel centro. E’ abbastanza impressionante vedere DuckDuckGo passare da 8,606,321 ricerche al giorno, il 2 gennaio 2016, a 11.183.864 al giorno, il 2 Gennaio 2017 – una crescita del 30% su base annuale.

N.9: finalmente verrà fuori il software per lo sviluppo del Content marketing, non dedicato alle grandi aziende

+1 Non c’è alcun leader di mercato conclamato, nel software per il content marketing per le PMI (Canva potrebbe stare sul limite). Ma ci sono un sacco di soggetti e alcuni in posizioni forti. Non ne vedo nessuno con decine di milioni di fatturato per solo piccole e medie imprese, quindi mi assegno solo un punto; comunque questa è un’area di mercato che ancora oggi è più calda di quanto lo sia mai stata l’area del software SEO. Ci sono almeno 50 società di software per il content marketing sostenute da investitori privati esterni, che hanno offerte di software per il content marketing. Nella SEO, non credo ci siano state mai più di 5 aziende che hanno mosso degli investitori esterni (ci sono invece quelle sostenute da investimenti privati). E quelle 50 società (più i molte di quelle private e non finanziate), probabilmente si combinano per servire un sacco di clienti, forse più quanto ne abbiano mai avuti le poche società di software SEO specializzate sulle PMI.

N.10: Le “grandi” tendenze del 2016: gli wearables, la realtà virtuale, la casa intelligente, e l’Internet delle cose, non avranno (per il momento) quasi alcun impatto sul mondo del web marketing

-1 Voglio dire che le applicazioni di ricerca vocale che eludono il web (e quindi il web marketing) sono sul punto di avere un impatto su almeno sulla ricerca, ed eventualmente, presto, anche su altri canali (“Alexa, leggimi le notizie di Facebook, così non devo vedere gli annunci”).

PUNTEGGIO FINALE 2016: +2

Accidenti! Ce l’ho fatta per un pelo … Vediamo cosa c’è di pronto per i 12 mesi a venire.

8 previsioni di Rand per il 2017

N. 1: entro 12 mesi la ricerca vocale sarà più del 25% di tutte le ricerche di Google negli Stati Uniti. Nonostante questo, il volume del Desktop rimarrà quasi stazionario e il Mobile (non vocale) continuerà a crescere.

Con questa previsione mi sbilancio affermando ciò che la maggior parte non fa, ossia, che la ricerca vocale in realtà non cannibalizzerà il Desktop, o le ricerche Mobile digitate, ma si aggiungerà solo ad esse. Oggi, tra il 20-25% delle query Mobile sono vocali, ma stranamente, a Maggio 2016 Google disse che il numero era del 20%, mentre al settembre 2010, avevano detto che erano il 25%. In entrambi i casi la ricerca vocale è stata relativamente stazionaria, oppure la vecchia cifra era errata.

Il report “Internet Trends 2016” di KPCB suggerisce che la crescita della ricerca vocale è più alta, utilizzando i dati indiretti di Google Trends (che, come quelli di noi che sono addentro alla SEO sanno, può essere una assunzione pericolosa e introdurre confusione). Il campionamento dei dati di navigazione e le fonti che tracciano il “referral” (come SimilarWeb Pro), sono modi probabilmente migliori per misurare le dimensioni della cannibalizzazione; auspicabilmente, anche Google stesso (o fonti di dati di terze parti con accesso diretto) riferirà sulla relativa crescita della ricerca vocale per convalidare questa previsione.

A mio parere, la ricerca vocale è il primo vero cambiamento tecnologico ad alto rischio, finora affrontato dal mondo SEO. Se vedessimo cannibalizzare una porzione sostanziale dell’attività di ricerca, potremmo scoprire che una fonte di profitto, che è stata in crescita per 20 anni, di colpo comincia a contrarsi (forse anche rapidamente). Sono ancora ottimista sulla crescita della ricerca per i prossimi 2 o 3 anni, ma tengo sotto osservazione i dati, come dovremmo fare tutti.

N. 2: Google rimarrà la prima sorgente di traffico dei sito web, con un volume 5 volte maggiore rispetto alla seconda. Né Facebook, né nessuna altra fonte, lo potrà scalfire.

Ecco la ripartizione di SimilarWeb su chi invia il traffico sul web:

In genere ignoro la voce “Diretto”, siccome quelli includono i rinvii da HTTPS a HTTP, passando come referrer una stringa vuota, ad ogni apertura di ogni browser, o di una nuova scheda del browser, o magari è un clic dai segnalibri, o dai link di un’app che non riportano referral, ecc… I dati a cui faccio attenzione sono quelli che stanno sotto quella voce. Google è circa 11 volte più grande di Facebook, che porta una volta e mezzo il traffico di YouTube.

La mia previsione è che Google continuerà a dominare, qualunque siano i pronostici su Facebook o Snapchat o Amazon, o chiunque altro stia erodendo una fetta della torta complessiva del traffico.

N. 3: il mondo della tecnologia del marketing non si consoliderà un granché (in percentuale, meno uscite di scena e acquisizioni del 2015 o del 2016), ma ci sarà almeno un’importante uscita di scena, o una offerta pubblica iniziale tra i principali fornitori di software SEO.

Scott Brinker ha tracciato la crescita dei cambiamenti del panorama del software di marketing per gli ultimi dieci anni, e sono entrati una valanga di nuovi soggetti.

Ma, stranamente, la SEO è sempre rimasta un piccolo soggetto nel mondo del software. La stragrande maggioranza delle aziende e degli strumenti nella lista qui sotto sono privati, non finanziati, e hanno un fatturato annuo minore di un milione di dollari l’anno. Esistono alcuni soggetti più grandi, ma in ogni altra categoria di marketing tecnologico c’è almeno un soggetto da 2 a 10 volte la dimensione di tutto il nostro mercato messo insieme.

In parte è dovuto al fatto che pochissimi imprenditori in questo settore, hanno scelto di essere finanziati da investitori esterni, con la strada del “milioni o morte”, rispetto al perseguire un successo e un tasso di sopravvivenza relativamente maggiori, offerti dai piccoli investitori o dal bootstrapping (autofinanziamento – n.d.t.).

In parte è perché la SEO come industria dipende da Google, che crea il rischio che molti imprenditori e investitori non amano, e in parte è perché la SEO ha una cattiva reputazione grazie al suo losco passato e qualche operatore scorretto.

Nel 2017, credo che vedremo poche attività di acquisizione o IPO, dai soggetti della “martech” (marketing tecnologico – n.d.t.). Ma penso che vedremo uscire di scena uno dei principali soggetti di software SEO (i più probabili sono Yext, Searchmetrics, SEMRush, Brightedge, Conductor, STAT, Rio SEO, Sistrix, Yoast, or Moz stesso). Una IPO renderebbe il nostro campo di gran lunga più interessante per gli analisti e, potenzialmente, anche per gli investitori e gli imprenditori. Una grande uscita potrebbe dare il via a un’ondata di consolidamenti.

N. 4: Google offrirà annunci di ricerca a pagamento negli snippet in primo piano, nel grafo della conoscenza, o nel carosello

(Nelle pagine dei risultati, il carosello è la galleria di immagini a scorrimento orizzontale in alto nella pagina dei risultati – n.d.t.).

Nel 2016, Google ha messo gli annunci di shopping nella ricerca di immagini, ha rilasciato gli annunci nel local pack (box che può comparire nella pagina dei risultati, con l’elenco dei business nei dintorni, corredato della mappa con le loro posizioni – n.d.t.), e ha aumentato a 4 il numero dei primi annunci di AdWords (che possono dominare sui molti risultati delle prime posizioni). Nonostante questo, i CTR pagati non sono aumentati in modo sensibile.

I dati di Merkle/RKG sono incredibilmente trasparenti, ma naturalmente sono viziati dai siti che utilizzano l’agenzia e che condividono le loro analisi e i dati di AdWords. La tendenza di solito è affidabile, in particolare su metriche come i CTR pagati, e confido sul fatto che raramente sono lontano dal vero. I loro dati confermano anche la nostra analisi sui dati di navigazione, mostrando che il 1,5% – 2,5% di tutte le query di ricerca comporta un clic su un annuncio a pagamento.

N. 5: la ricerca su Amazon raggiungerà il 4% o più, del volume di ricerca web di Google, entro la fine dell’anno.

Forse avete visto il rapporto dove si evidenzia che Amazon sta “battendo” Google, come luogo dove i consumatori iniziano le loro ricerche dei prodotti. Purtroppo quel report ha ricavato i dati da un sondaggio, e siamo tutti a conoscenza di quanto sia scarsa la capacità degli utenti di Internet, nello stimare il loro reale comportamento online.

I dati del clickstream di Moz qui sono più eloquenti, mostrando che Amazon probabilmente è circa il 2% del volume di ricerca generale di Google. Si potrebbe certamente argomentare che, forse, solo il 4% di tutte le ricerche di Google sono sui prodotti e quindi, che Amazon è testa a testa. Secondo me Google qui è ancora vincente, ma la mia previsione è che Amazon aumenterà la sua penetrazione nel settore della ricerca sia per numero di argomenti, che come volume di riceche, in parte grazie a Alexa/Echo, e in parte a causa della loro formidabile strategia Prime, fino ad arrivare a raccogliere il 4% o più, di Google (il doppio rispetto a dov’erano l’estate scorsa).

N. 6: Twitter rimarrà indipendente, e resterà anche il network più importante e popolare per gli editori e gli influenzatori.

E’ molto in voga fare ironia su Twitter (il valore delle loro azioni è sprofondato) e la loro crescita è stata tiepida. Troll e abusi affliggono la piattaforma e molti dei responsabili di Twitter sono culturalmente limitati dalla loro focalizzazione sulla “libertà di parola” rispetto al migliorare la piattaforma per i gruppi emarginati e vittime di abusi. Il rapporto di Buzzfeed su queste tendenze rivela una profonda frattura culturale che sembra danneggiare l’apparente quiete della piattaforma.

Nonostante questo, sono ottimista che Twitter rimanga il modo più efficace per gli editori e influenzatori, di connettersi, condividere e conversare. I sistemi aperti della piattaforma (rispetto agli ecosistemi chiusi di Facebook, Instagram, Snapchat, ecc…), e la sua presenza pervasiva sui media, gli conferiscono un vantaggio difficile da eguagliare in questo campo. Per questo, e perché e nessun altro sembra cercare di fare altrettanto, forse è il motivo per cui Twitter non ha mostrato la crescita che invece hanno avuto i network chiusi reti come Facebook.

L’altra mia previsione, che Twitter rimanga indipendente, è spinosa e impopolare. Presumibilmente, Twitter si è messo in vendita, ma gli offerenti sono stati poco entusiasti (o forse il premio che l’azienda sta cercando è semplicemente troppo alto). Nel 2017, penso che continueremo a vedere un Twitter indipendente, con i ricavi in crescita e un numero di utenti che cresce più lentamente di quando vuole Wall Street, ma manterrà la sua posizione culturale e come capacità di influenzare l’opinione della gente.

N. 7: Le prime 10 app rimarranno quasi le stesse per l’anno a venire, con al massimo un nuovo soggetto e non più di 4 cambiamenti di posizione in classifica.

La applicazioni per il Mobile sono sempre state uno spauracchio per molti grandi marchi, marketing, e creatori di app. Anche se hanno dominato il tempo speso sul Mobile (a parte i giochi), i soldi generati e il tempo che porta valore a chi le ha prodotte, vanno quasi tutto alle poche app più celebri.

Nielsen riferisce che Amazon ha fatto il suo ingresso fra le prime top 10 di quest’anno (2016 – n.d.t.), ma a parte questo, in cima alla curva delle app la classifica è stata abbastanza tranquilla dal punto di vista dei rimescolamenti. Ciò che spaventa di più è che Google e Facebook possiedono 8 delle prime 10 app, e queste app raccolgono oltre il 90% del tempo speso su tutte le app.

Si tratta di un mercato del genere “il vincitore prende tutto”, con una curva di domanda dalla “long tail” sorprendentemente breve. Non prevedo quasi nessun cambiamento nel 2017. Le app saranno dominate da queste poche. Per i SEO, le applicazioni continueranno a fornire alcune opportunità di ranking in più, per lo più sul mondo Mobile di Android (e un po’ meno su iOS), ma “l’app Takeover” (presa di potere – n.d.t.) sulle SERP e sulla ricerca Mobile non è avvenuto. Si presume che non dobbiate investire eccessivamente su questo trend!

N. 8: Il 2017 sarà l’anno in cui Google ammette pubblicamente che utilizzano i dati di engagement come input per i loro sistemi di ranking, non solo per la l’addestramento e l’apprendimento

(con “apprendimento” intende il deep learning dei loro sistemi esperti – n.d.t.)

Il 2016 ha visto Google fare un pochino di tracciamento della ricerca, visite, dati relativi ai clic, pogostick (rimbalzo dal sito alle SERP – n.d.t.), come esposto in modo saliente dall’eccellente presentazione di Paul Haahr, “How Google Works: An Ranking Engineer’s Perspective”.

Da allora, rispetto al passato ci sono state un minor numero di smentite di questo fatto, ma alcuni Googler hanno continuato a sostenere, nei colloqui pubblici e su Twitter, che i dati delle query e dei clic non possono influenzare il ranking (cosa che abbiamo dimostrato più e più volte essere altamente improbabile). Sono orgoglioso di Google per il lavoro che hanno svolto, nel corso degli ultimi anni, nel cercare di essere generalmente meno fuorvianti e più aperti su questioni relative a come funziona il loro motore di ricerca (come la questione delle “sottocartelle o sottodomini”, in cui c’è una continua discrepanza fra le affermazioni e la la realtà dei fatti). Sono fiducioso questa si estenda anche al regno dei dati di engagement, perché credo che avrebbe un reale impatto positivo su come molti marchi, editori e creatori di contenuti di ogni genere sul web, pensano a ciò che creano. In molti ambienti il tutto si riduce ancora a “link + parole chiave”, e chiarire la sfumatura che i contenuti (e i siti) che stimolano un engagement basso, nel corso del tempo, avranno prestazioni altrettanto basse (anche se li creano bene), sarebbe una grande spinta nella direzione positiva.


Ora è il vostro turno: dove pensate che ho ragione? Dove sbaglio? Dove sono pazzo? E che previsioni avete fatto per la SEO e il search marketing nel 2017?

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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