E’ ora di smettere di fare SEO On-Page Come se fosse il 2012

Articolo originale su Moz.com

Rand Fishkin

moz logoIt’s Time to Stop Doing On-Page SEO Like It’s 2012

6 febbraio 2017

Amici e compagni di SEO, ho bisogno solo di un paio di minuti del vostro tempo; sarà breve e piacevole.

Quando ottimizzate una pagina per darle un buon ranking per una determinata keyword, o per una serie keyword, probabilmente utilizzerete una sorta di lista delle cose da fare, per assicurarvi di farlo come si deve. Potreste avvalervi di un plug-in SEO come Yoast, o l’On-Page Grader di Moz Pro, o magari usate solo una lista mentale. Il problema è che nel corso degli ultimi mesi, ho visto che il modo in cui molti marketer e SEO praticano la SEO on-page, contiene un nucleo cruciale di difetti, e vorrei essere d’aiuto.

Questi che seguono sono cinque errori e pregiudizi che spuntano fuori troppo spesso nel nostro campo, quindi cerchiamo di affrontarli uno per uno, con delle semplici correzioni di tattica.

N.1: Liberatevi di quelle regole sulla ripetizione delle keyword

Lo so, molti strumenti gratuiti e a pagamento controllano quante volte una parola chiave viene utilizzata su una pagina e in certi elementi (come gli attributi ALT delle immagini, o nel meta tag della descrizione, o in grassetto). In questo senso il mondo del software SEO per il suggerimento on-page, inclusa Moz, è molto indietro rispetto ai sofisticatissimi criteri di Google, ma voi non dovreste esserlo. Usate le regole semplici di quegli strumenti per assicurarvi di non stare sotto la soglia minima, ma non fatevi abbindolare da consigli come “utilizzare 1 frase keyword ogni 100 parole”, o “utilizzate almeno 4 volte la parola chiave nel testo HTML”.

I suggerimenti on-page della mozBar sono abbastanza buoni per questo (anche se ha ancora dei difetti, come ad esempio, il limite di di 75 caratteri per l’URL mi pare davvero troppo poco), e non impantanatevi in tante stupidaggini sul numero X di ripetizioni. Ricordatevi che a Google sta a cuore parecchio come i visitatori interagiscono con i contenuti. Se i cercatori non fanno clic sul vostro sito, o lo fanno, ma rimbalzano indietro sulla SERP perché non avete fornito loro il contenuto, o l’esperienza che volevano, presto sarete fuori dalla prima pagina (guardate l’ottimo recente caso di studio di Brafton su questo argomento).

Morale: sì, è ancora saggio usare la keyword che gli utenti digitano in Google, nel titolo, nella descrizione e sulla pagina. Ma le regole incentrate sulla ripetizione non miglioreranno il vostro ranking, e possono inibire la vostra usabilità e la qualità dei contenuti, che hanno un impatto di gran lunga maggiore.

N.2: intento del cercatore invece che uso della parola chiave grezza

Servite gli obiettivi del cercatore. Offrite l’esperienza di cui hanno bisogno e le risposte che vogliono. Questo è di gran lunga più importante di qualsiasi regola sul mero uso della parola chiave nuda e cruda.

Volete un modo semplice e rapido per capire che di cosa sono alla ricerca i cercatori che bazzicano intorno a una parola chiave ad ampio spettro? Fate qualche semplicissima ricerca delle keyword!

Per esempio, ho buttato là “fabergé egges” dentro KeyWord Explorer, ho scorso la lista dei suggerimenti, ho scelto il filtro “sono domande”, e BOOM.: KWE mi dà esattamente il dettaglio di ciò che la gente vuole sapere su quelle uova: cosa sono? Come si fanno? Quanto costano? Quante ne sono state fatte? Cos’è Faberge?

Non è necessario usare KWE per questo; la maggior parte degli strumenti di ricerca delle keyword (anche quelli gratuiti come Ubersuggest, o AdWords) fino a lì vi ci portano. L’obiettivo è quello di capire che cosa vogliono cercatori, e di darglielo. Per esempio, ci sono un sacco di ricerche delle immagini per “uova faberge”, suggerendo che le immagini sono fondamentali per offrire la giusta l’esperienza utente. Le molte domande e ricerche relative al prezzo e la realizzazione, suggeriscono che alcune persone ne vogliano una per loro e, quindi, sarebbe anche molto sensato fornire dei link o delle informazioni su come realizzarne delle copie, o dove acquistarle.

Secondo la mia esperienza, è molto più facile creare un contenuto, di qualsiasi tipo sia, che serva ai visitatori e poi adeguarlo, seguendo le regole sulle keyword, che il contrario. Mi preoccupo profondamente quando vedo gli specialisti di marketing, o i creatori di contenuti, mettere il carro davanti ai buoi, concentrandosi sull’uso di una parola chiave, come se un posizionamento preciso potesse incitare Google a piazzarli davanti a tutti quei contenuti che soddisfano e deliziano i propri cercatori.

Morale: Scoprite cosa vogliono i cercatori e dateglielo, prima di preoccuparvi dell’uso della keyword, o della sua ripetizione nel contenuto.

N.3: Argomenti correlati e parole chiave sono ESSENZIALI.

La mera ripetizione delle parole chiave e le regole schematiche non vi porteranno lontano nel 2017, ma … gli argomenti correlati lo faranno di sicuro. Google vuole vedere documenti che usano in modo intelligente le parole e le frasi che collegate (semanticamente, lessicalmente, e logicamente) alle interrogazioni che dei cercatori. Questi argomenti aiutano i sistemi di analisi di qualità on-page di Google, a stabilire che il contenuto è
A) in tema e pertinente,
B) contiene le risposte alle domande cruciali dei cercatori ‘, e
C) riporta informazioni credibili e accurate.

Lasciate che vi mostri quello che voglio dire:

Guardate che fantastico featured snippet. Non è stato estratto dalla pagina in prima posizione, e stranamente, è la pagina con il minor numero di link e domini principali che la puntano, fra tutte le altre della SERP di Google. Ma ha fatto un centro perfetto con l’ottimizzazione dei contenuti, fornendo le risposte giuste nel formato giusto sia per Google, che per i cercatori.

E’ questa la vera essenza della competizione: 9 siti di cui avrete sicuramente sentito parlare, marchi di media illustri e con delle domain authority che fanno pensare che uno senza arte né parte spuntato dal nulla, non avrebbe una sola possibilità in questa SERP e nonostante tutto, eccolo là che domina la prima pagina, come in una bellissima favola di Cenerentola.

Volete replicare quel successo? Non è così difficile.

Fase uno: usate temi e keyword correlate. La mozBar lo rende facile:

Credo che ci siano alcuni altri strumenti che forniscono questa funzionalità, tra cui la Suite SEO italiana, SEOZoom. MozBar ricava i suoi suggerimenti scansionando le pagine che si posizionano per la keyword, estraendo i termini e frasi uniche che compaiono su queste pagine più frequentemente che in altri contenuti del web, e poi elencandoli in ordine di importanza relativa o del valore.

Ha senso che parole come “Peter Carl Faberge”, “Tsar”, “Imperial Easter Egg” e “Faberge Museum” appartengano a ogni contenuto che punta a questa query di ricerca. Se vi perdete quei termini e cercate il ranking, vi troverete a sgobbare più duramente che se invece li utilizzaste.

Fase due: se c’è una qualche possibilità di conquistare un featured snippet nella SERP, puntate a quella, ottimizzando il formato del contenuto. Potrebbe voler dire un elenco, o un breve paragrafo esplicativo, o magari una singola frase in cima alla pagina che dà la risposta nuda e cruda e intanto invita il cercatore a fare clic per saperne di più. La guida del Dr. Pete “Ranking #0: SEO for Answers” vi darà una base solida per farlo nella maniera giusta.

La parte migliore è che al momento pochi SEO lo stanno facendo bene. Molti non sanno nemmeno che esistono quei processi o quegli strumenti e questo significa che … se lo fate avete ancora un vantaggio competitivo 🙂

Morale: ci sono le parole chiave al di là dei sinonimi, o della ripetizione grezza, che possono aiutarvi nel posizionamento e nel rivendicare la posizione del featured snippet. Le potete trovare manualmente, o con dei tool, e impiegarle nel contenuto per aumentare drasticamente la SEO on-page.

N.4: smettete di dare per scontato che i link battano sempre i fattori on-page.

Questo punto è facilissimo. Dobbiamo cambiare la nostra mentalità prevenuta sui link e i contenuti, che avevamo nel 2012. All’epoca succedeva ancora che qualche link con il suo testo di ancoraggio, potesse spostare anche una pagina di contenuti irrilevanti di bassa qualità, sopra pagine migliori e più preziose. Oggi, è ampiamente più probabile che pagine molto ben fornite di inbound link (come nell’esempio sopra) siano stracciate da dei marketer che volano più alto e vanno oltre quel lavoro di semplice SEO on-page, e vincono, nonostante un deficit di link, perché forniscono il contenuto e l’esperienza che Google (e i cercatori) desiderano.

Morale: se state a pagina 2 o 3, un link building a forte impatto non dovrebbe essere l’unico strumento del vostro mestiere. Una moderna SEO on-page che rende un servizio migliore ai cercatori e prende in considerazione con maggiore intelligenza la formattazione dei contenuti, l’uso della parola e la soddisfazione del cercatore, deve essere parte dell’equazione.

N.5: Le pagine contano, ma contano altrettanto, anche anche i siti che le ospitano.

Nel 2012, Wikipedia e altri grandi siti come loro, hanno dominato molti risultati semplicemente in virtù di una autorevolezza generica e dell’importanza dei loro link. Oggi la domain authority svolge ancora un ruolo, ma non è solo la link equity (valore trasmesso dal sito mediante il link – n.d.t.), o la dimensione e la popolarità del sito che contano. Nell’algoritmo di Google c’è un elemento di autorevolezza e competenza relative all’argomento, che può fornire risultati strepitosi a coloro che sono disposti a buttarcisi dentro.

Ad esempio, nel campo SEO, Moz è una autorità sul tema, per aver scritto per anni su questo argomento, guadagnando link da quel mondo, venendo associati con quel soggetto e per la stretta connessione semantica che le parole “Moz” e “SEO” hanno in tutto il web. L’entità *Moz* sicuramente vive in qualche database di Google con una stretta associazione con la parola SEO, proprio come SeriousEats sta fianco a fianco con le ricette, Dribbble è associato con il design, Zappos con le scarpe, e Zillow con gli immobili.

L’anno scorso, ho mostrato questa diapositiva quando parlai del potere delle associazioni dei marchi:

In molti casi, non si tratta solo di ottimizzare una pagina per una parola chiave, o guadagnare dei link per quella pagina, ma riguarda piuttosto ciò che il marchio significa per le persone, e come, agli occhi di Google, l’entità (il nodo del knowledge graph di google – n.d.t.) del vostro marchio, o organizzazione, potrebbe essere associata a determinati argomenti, e alla vostra autorevolezza sul quel tema. Questo significa che “l’ottimizzazione on-page” a volte si estende all’ottimizzazione “on-site” e anche al brand building “off-site”.

Se a Moz volessimo iniziare ad avere un buon ranking per delle parole chiave di gran lunga al di fuori delle sue attuali aree di leadership, di pensiero e di argomento, dovremmo probabilmente fare molto di più che scorrere la check list della SEO on-page e raccogliere dei link con un determinato testo di ancoraggio.

Avremmo bisogno di creare associazioni tra il nostro sito e quel mondo di contenuti, e indicare a Google e ai cercatori che possono fidarsi di noi su questi argomenti. Se si lavora sul posizionamento per un set di keyword relative a un tema e si fatica a fare progressi, nonostante aver messo a punto quei due punti (link e SEO on-page), l’autorevolezza sull’argomento può essere il colpevole.

Come si fa a costruire una propria autorevolezza su un argomento? Si associa il marchio con quel tema mediante campagne online e offline. Si pubblicano contenuti su quell’argomento, ci si guadagna link da siti che ne parlano. Il vostro marchio deve essere cercato da persone che fanno ricerche su quella materia. Sviluppate un seguito di influenzatori intorno a quel soggetto. Diventate un sinonimo di quell’argomento.

Ci sono migliaia di tattiche da perseguire e ogni organizzazione trova quelle che funzionano meglio per il suo pubblico e gioca sui suoi punti di forza, che gli permettono di emergere dalla massa. Basta che facciate in modo di capire questo nel vostro calcolo, quando valutate il motivo per cui non riuscite ad avere ranking, e cosa potreste fare in modo diverso.

Morale: i siti web guadagnano su Google associazioni e connessioni con gli argomenti. Per guadagnare ranking, potrebbe essere necessario rivedere la focalizzazione del marchio su tutto il sito, non solo il keyword targeting di una singola pagina.

Come sempre, non vedo l’ora di sentire le vostre riflessioni su questi punti e sui consigli che vi ho dato. So che molti SEO sono già ben oltre, ma visto quanto spesso vedo ancora usare pratiche SEO on-page della vecchia scuola, c’è chiaramente ancora un’opportunità di emergere, usandole nel modo giusto.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

MOZ non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Elenco Articoli di Rand Fishkin

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *