Insegnamenti da 1.000 ricerche vocali (su Google Home)

Dr. Peter J. Meyers

Dr. Peter J. Meyers

moz logoLessons from 1,000 Voice Searches (on Google Home)

23 Maggio 2017

Non è certo sorprendente che Google Home sia un’estensione dell’ecosistema della ricerca di Google. Google Home cerca di rispondere a un numero sempre maggiore di domande, estraendo quelle risposte dai risultati della ricerca. C’è una connessione sempre più chiara fra le Snippets in primo piano, le risposte dirette e la ricerca vocale.

Ad esempio, immaginiamo che vi accorgete che un riccio che vi sta girando per casa e vi trovate a chiedervi cosa dargli da mangiare. Se cercate “cosa mangiano i ricci?” sul desktop, potreste vedere una Snippet in primo piano come questa:

Dato che vi trovate a discutere con un un riccio estraneo, andare a fare una ricerca sul vostro desktop magari non è la cosa più pratica, quindi chiedete a Google Home: “Ok Google, cosa mangiano i ricci?” E sentirete quanto segue:

Google Home comincia con l’attribuzione a Ark Wildlife (poiché una risposta vocale non ha alcun link diretto) e quindi ripete una versione breve dello snippet che si vede dal desktop. Il legame tra le due risposte è evidente (o almeno spero lo sia).

È voce popolare che questo modello si presenti spesso su Google Home, ma quanto è solida questa relazione? In che modo Google gestisce le Snippet in primo piano in altri formati (inclusi gli elenchi e tabelle)? Ci sono delle domande a cui Google Home risponde in modo diverso rispetto alla ricerca sul desktop?

Metodologia (10K –> 1K)

Per scoprire la risposta a queste domande, ho dovuto iniziare con un insieme abbastanza ampio di ricerche, che potrebbero generare risposte sotto forma Snippet in primo piano. Il mio collega Russ Jones ha estratto una insieme di circa 10.000 ricerche popolari, che cominciano con i termini tipici della domanda (Who, What, Where, Why, When, How), da un fornitore del “clickstream” (dati ricavati dal tracciamento del comportamento degli utenti – n.d.t.) di terze parti (attività web effettiva presa da un insieme di utenti molto grande).

Ho eseguito queste ricerche sul desktop (con un tool automatico, naturalmente) e ho scoperto che poco più della metà (53%) generavano le Snippet in primo piano. Come abbiamo visto in altri gruppi di dati, Google sta prendendo seriamente la risposta diretta.

L’insieme delle domande più popolari è dominato dalle frasi “What?” e “How?”:

Data la prevalenza delle domande “How to?”, in questo grafico le ho scorporate dal gruppo “How”. Le barre viola mostrano quante di queste ricerche hanno generato Snippet in primo piano. Le domande con “How?” avevano molte probabilità di visualizzare una Snippet in primo piano, più del doppio degli altri tipi di domanda.

Delle circa 5.300 ricerche, dell’insieme completo dei dati che producevano gli Snippets in primo piano, le snippet visualizzate si dividevano in quattro categorie, come segue:

I frammenti di testo (le risposte basate sui paragrafi come quella all’inizio di questo post), nel nostro set di dati originali rappresentavano circa due terzi di tutte le Snippet in primo piano. Le Snippet degli elenchi rappresentavano appena un terzo delle risposte (sono liste puntate, come questa per “come si disegna un dinosauro?”:

Fase 1 – Disegnare un piccolo ovale. Fase 5 – Ecco il dinosauro! E’ facile.

Le Snippet di tipo tabellare erano meno del 2% di tutti le Snippet in primo piano, nel nostro insieme di dati di partenza. Questi frammenti contengono una piccola quantità di dati tabulari, come questa ricerca per “a quale generazione appartengo?”:

Se sperperate sconsideratamente il vostro denaro per la vostra abitudine del toast all’avocado, invece di acquistare una casa, probabilmente siete dei millennial (mi spiace, è una battutaccia del content marketing).

Infine, gli snippet video sono una categoria speciale di Snippet in primo piano con una grande schermata tratta dal video e un link diretto (dominato da YouTube). Eccone uno per “Who is the spiciest memelord?”:

Onestamente non sono sicuro di quale commento si possa aggiungere a un risultato del genere. Siccome attualmente nessun video appare su Google Home, abbiamo escluso le Snippet di tipo ‘video’ dal resto dello studio.

Google ha anche testato alcuni esempi di Snippet in primo piano ibridi. In alcuni casi, per esempio, tentano di estrarre una risposta specifica analizzando il testo, come ad esempio la risposta alla domanda “quando è stato scritto 1984?” (Suggerimento: la risposta non è 1984):

Per le finalità di questa ricerca, abbiamo trattato questi ibridi come Snippet di tipo testuale. Dato che le risposte come quelle qui sopra, sono molto sintetiche, queste Snippet ibride sono adatte per i risultati vocali.
Dalle 5.3K domande che producono le Snippet in primo piano, ne ho selezionate 1.000, esclusi i video, ma includendo volutamente un numero sproporzionato di quelli di tipo ‘elenco’ e ‘tabelle’ (per vedere meglio se, e come, venivano tradotte in voce).

Perché solo 1.000? Perché, a differenza delle ricerche sul desktop, non esiste un modo semplice per farlo. Nel corso di un paio di giorni ho dovuto eseguire manualmente tutte queste ricerche vocali su Google Home. È anche possibile che abbia temporaneamente perso il senno: a un certo punto, ho visto un ragno sul mio Google Home che mi guardava. Temendo di avere le allucinazioni, gli ho scattato una foto e l’ho postato su Twitter:

Questo mi ha rassicurato che il ragno in effetti non era il frutto della mia immaginazione. Ma non sono ancora sicuro di cosa è successo nella mezz’ora in cui il ragno mi ha cantato una selezione dalla colonna sonora di Hamilton.

Dagli Snippet alle risposte vocali

Quindi, quante delle 1000 ricerche hanno alimentato le risposte vocali? La risposta breve è: il 71%. Se si va più in profondità, risulta che questa percentuale dipende molto dal tipo di snippet:

Le Snippet di testo del nostro set di 1000 ricerche, generano risposte vocali l’87% delle volte. Le snippet di tipo ‘elenco’ scendono a poco meno della metà e le snippet di tipo ‘tabella’ generano risposte vocali solo un terzo delle volte. Ha un senso: le liste lunghe e la maggior parte delle tabelle sono semplicemente più difficili da tradurre in risposta vocale.

Nel caso delle tabelle, alcuni di questi risultati provenivano da siti diversi o in un formato diverso rispetto alla ricerca sul desktop. In altre parole, la ricerca ha generato una Snippet in primo piano e una risposta vocale, ma la risposta vocale era di tipo diverso (testo, ad esempio) e attribuita ad una fonte diversa. Solo il 20% delle risposte in formato tabella ha generato delle risposte vocali provenienti dalla stessa fonte.

Da un punto di vista del search marketing, i frammenti di testo genereranno una risposta vocale quasi 9 volte su 10. L’ottimizzazione per le Smippet in primo piano di tipo testuale è un buon punto di partenza per posizionarsi sulla ricerca vocale e in generale, dovrebbe essere una scelta doppiamente vincente su più tipi di dispositivo.

Caso speciale: Grafo della conoscenza

Che cosa possiamo dire delle Snippet in primo piano che non hanno generato risposte vocali? Si scopre che ci sono una grande varietà di eccezioni in gioco. Un’eccezione è la risposta che viene direttamente dal Grafo della conoscenza su Google Home, senza alcuna attribuzione. Ad esempio, la domanda “cos’è l’opzione nucleare?” Sul desktop produce questa Snippet in primo piano (almeno a me):

Tuttavia, su Google Home, ho una risposta senza attribuzione, che sembra provenire dal grafo della conoscenza:

Non è chiaro perché, in questo caso particolare, Google abbia scelto un risultato piuttosto che l’altro per la risposta vocale. Nell’insieme di 1.000 keyword, c’erano circa 30 parole chiave in cui è accaduto qualcosa del genere.

Caso speciale: assistenza del dispositivo

Google Home sembra tradurre alcune ricerche come una richiesta di supporto specifico per il dispositivo in uso. Ad esempio, “come fai a cambiare nome?” sul desktop restituisce dei risultati che spiegano come cambiarsi legalmente il nome come individuo. Su Google Home ottengo invece quanto segue:

Altre ricerche provenienti dal nostro elenco, che hanno attivato il supporto del dispositivo sono:

  • Come contattare Google?
  • Come inviare un fax online?
  • Cosa stai facendo?

Caso speciale: easter egg

Google Home ha alcune easter egg che sembrano dedicate alla ricerca vocale. Personalmente, uno dei miei preferiti (la domanda “La miglior cosa della vita?”) genera quanto segue:

Ecco un elenco delle altre easter egg che abbiamo trovato nel nostro campione di 1.000 frasi:

  • Quante lettere ci sono nell’alfabeto?
  • Quali sono i tuoi punti di forza?
  • E’ nato prima l’uovo o la gallina?
  • A quale generazione appartengo?
  • Qual è il senso della vita?
  • Cosa faresti per un Klondike bar?
  • Da dove vengono i bambini?
  • Dove si trova Carmen Sandiego?
  • Dov’è il mio iPhone?
  • Dov’è Waldo?
  • Chi è il tuo papà?

Le easter egg sono un po’ meno prevedibili rispetto al supporto del dispositivo. Generalmente, però, sono entrambi rari e non dovrebbero dissuadere dal tentativo di posizionarsi per le Snippet in primo piano e le risposte vocali.

Caso speciale: confusione generale

In po’ di casi, Google non capisce semplicemente la domanda o non è stato in grado di rispondere alla domanda esatta. Per esempio, non sono riuscito a far capire a Google la domanda “Cosa significa MAGA?” La risposta che mi è tornata (forse è il mio accento del Midwest?) è stata:

 

Ripensandoci, forse la risposta non è del tutto sbagliata.

Un caso interessante è quando Google decide di rispondere a una domanda leggermente diversa. Sul desktop, se si cerca “Come diventare un vampiro?”, Potrebbe essere visualizzata la seguente Snippet in primo piano:

Su Google Home, mi viene chiesto di chiarire le mie intenzioni:

Sospetto che entrambi questi casi miglioreranno nel tempo, dal momento che il riconoscimento vocale continua ad avanzare e Google diventa sempre più bravo a fornire una risposta.

Caso speciale: risultati di tipo ‘ricetta’

Nel mese di aprile, Google ha lanciato un nuovo pacchetto di funzionalità per le ricette nella ricerca e in Google Home. Molte domande del tipo “How to?” relative alla cucina ora generano qualcosa di simile (la domanda che ho posto era “come si cuoce il petto di pollo?”):

Potete scegliere di cercare una ricetta sulla ricerca di Google e inviarla al vostro Google Home, oppure Google può semplicemente scegliere una ricetta per voi. In entrambi i casi, vi guiderà passo-passo attraverso le istruzioni.

Caso speciale: condizioni di salute

Una mezza dozzina di domande sulla salute, dalle domande generali alle malattie, hanno generato risultati come il seguente. Questo è il risultato della domanda “Perché starnutiamo?”:

Questo non ha collegamenti definiti con i risultati della ricerca sul desktop e non è chiaro se sia un segnale che prelude a funzionalità future, estese. In questo momento ha un utilizzo limitato.

Caso speciale: WikiHow

Una manciata di domande “How to?” hanno prodotto una risposta insolita. Ad esempio, se chiedo a Google Home “Come si scrive un comunicato stampa?” mi restituisce:

Se dico “sì”, vengo portato direttamente ad un assistente wikiHow che usa una voce diversa. Le risposte di wikiHow sono molto più lunghe delle Snippets in primo piano di tipo testuale.

In che modo dovremmo adattarci?

La ricerca vocale e gli apparecchi vocali (tra cui Google Assistant e Google Home) in questo momento sono in rapida evoluzione, ed è difficile sapere a che punto arriveranno nei prossimi due anni. Dal punto di vista del search marketing non credo che abbia senso lasciare tutto il resto per investire nella ricerca vocale, ma penso che abbiamo raggiunto un punto in cui è prudente dare un certo impulso in quella direzione.

Innanzitutto, consiglio semplicemente di essere consapevoli di come “appaiono” il vostro settore e le vostre keyword e le vostre domande principali, su Google Home (o Google Assistant sul vostro dispositivo mobile). Guardate la situazione delle ricette vista prima: per oltre il 99% delle persone che leggono questo articolo, questa è una curiosità di scarso valore, ma se siete nel mondo delle ricette può essere invece una svolta importante ed è probabile che sia un segnale che presto succederà qualcos’altro.

In secondo luogo, credo fortemente che le Snippet in primo piano siano una duplice vittoria già oggi. Quasi il 90% delle Snippet in primo piano di tipo testuale che abbiamo tracciato, hanno fornito una risposta vocale. Questi frammenti sono anche prominenti nelle ricerche sul desktop e sul mobile. Le Snippet in primo piano sono un ottimo punto di partenza per comprendere l’ecosistema vocale e capire dove potete far breccia.

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