In che modo Google ci fornisce informazioni sull’intento del cercatore con i risultati – Whiteboard Friday

video originale - Whiteboard Friday Moz.com

Rand Fishkin

moz logoHow Google Gives Us Insight into Searcher Intent Through the Results – Whiteboard Friday

10 novembre 2017

Quando Google, non è sufficientemente sicuro di cosa intenda un cercatore, basandosi solo in sull’interrogazione di ricerca, i risultati (giustamente) soddisferanno più possibili intenti. Quelle SERP, se le esaminiamo attentamente, sono piene di informazioni utili. In questa puntata di Whiteboard Friday, Rand offre alcuni esempi reali delle informazioni che possiamo raccogliere semplicemente scorrendo quelle cose che Google ha stabilito essere rilevanti.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo del modo in cui Google, mediante i risultati della ricerca, i suggerimenti per la ricerca, e le ricerche correlate, ci fornisce uno scorcio sull’intento degli utenti quando eseguono l’interrogazione; e se siamo abbastanza acuti, guardiamo da vicino e studiamo bene quelle pagine, da questa analisi potremo effettivamente ricavare un’opportunità per la SEO e per i contenuti.

Dunque, il modo in cui pensavo di presentare questo Whiteboard Friday è un po’ diverso dal solito. Invece di dare delle linee guida da seguire, ho pensato di provare e illustrare alcuni risultati reali. Li ho un po’ semplificati e rimosso le descrizioni e ne ho estratta qualcuna, per cercare di illustrare il processo.

Ricerca n. 1: mobili danneggiati

Ecco qui una ricerca per mobili danneggiati. Se sto cercando di raggiungere chi fa questa ricerca (supponiamo che io lavori nel campo dei mobili) vedrei che in alto ci sono alcuni annunci pubblicitari, come questo di Wayfair: “mobili economici fino al 70% di sconto”. Scorro verso il basso, sui risultati organici: MyBobs.com; ok, questo è un posto qui a Seattle, poi c’è Seattle Furniture Repairs e Touchups (riparazione e ritocco mobili – n.d.t.). Bene, questo è interessante, è un risultato di tipo diverso, oppure sta rispondendo a un diverso intento di ricerca; infatti significa: “ripareremo i tuoi mobili”, non “ti venderemo mobili economici e danneggiati”. Poi c’è How Stuff Works, che ci sta dicendo: “vi mostreremo come riparare i mobili in legno”.

Ora scorro ancora più in basso e arrivo alle ricerche correlate: “mobili graffiati e ammaccati nella mia zona”, che suggerisce che uno degli intenti certamente alla base di questa query è ciò a cui stanno rispondendo Wayfair e My Bob, cioè: mobili economici, mobili poco costosi che sono stati precedentemente danneggiati in qualche modo. Poi c’è “Clearance Furniture Outlet” (outlet di mobili in svendita – n.d.t.), intento simile, “Bob’s Discount Furniture Pit”, non sono del tutto sicuro del significato del termine pit (potrebbe voler dire “miniera” ma anche molte altre cose – n.d.t.), e poi ci sono altre query simili a queste.

In sintesi, ecco cosa succede: quando vedete dei risultati di ricerca come questi, ciò a cui dovreste prestare molta attenzione è il rapporto fra l’intento e la posizione; diciamo…

  • intento A: voglio comprare mobili;
  • intento B: sto cercando di ritoccare o riparare i miei mobili;
  • intento C: mostrami come farlo da solo.

Se vedete più risultati con l’intento di tipo A, che si piazzano vicino alle prime posizioni (non nei risultati pubblicitari, perché quelli non hanno bisogno di una percentuale di click molto elevata per poter esistere; a loro basta un CTR dell’1% o del 2% per rimanere lì), quella è l’indicazione che la percentuale maggiore di cercatori di Google li preferisce, o che cerca proprio quello. Potete applicare questo principio a qualsiasi ricerca che vedete.

Pertanto, se state facendo SEO, o se create contenuti per cercare di intercettare una determinata interrogazione (keyword targeting – n.d.t.), ma il contenuto che state creando, o l’intento che state cercando di soddisfare, sta nelle posizioni inferiori, allora potreste trovarvi intrappolati in un mondo in cui non sarete in grado di salire più in alto; la posizione quattro, o forse la posizione tre è la migliore che potrete conseguire, perché Google cercherà sempre di soddisfare degli intenti differenti dal vostro: gli intenti espressi della maggioranza degli utenti che fanno questa ricerca.

Inoltre, il bello di questa analisi è che se vedete un singolo intento che viene soddisfatto per tutta la pagina dei risultati, e nelle ricerche correlate (e quell’intento non viene soddisfatto dal vostro business – n.d.t.), vi potete facilmente rendere conto che vi sarà molto difficile cambiare l’intento del cercatore, o soddisfare un altro intento completamente diverso con quella stessa interrogazione. In questo caso potrebbe essere necessario prendere in considerazione interrogazioni diverse.

Ricerca 2: progettazione di siti di e-commerce

Bene, il prossimo esempio è “progettazione di siti di e-commerce”: c’è un annuncio qui in prima posizione, di nuovo da Shopify, che dice: “la nostra soluzione di e-commerce funziona”; stanno cercando di vendere qualcosa, vogliono vendervi la progettazione di un sito di e-commerce. Lo chiameremo “intento A”.

Il successivo è “30 Design di siti Web di e-commerce belli e creativi” anche questo è di Shopify, evidentemente hanno messo in pratica i miei consigli (beh non proprio i miei, naturalmente, perché lo hanno fatto molto prima di questo Whiteboard Friday), perché si posizionano per un intento B, che si può esprimere così: “sto cercando idee, sto cercando ispirazioni, sto cercando di capire che aspetto dovrebbe avere il mio sito di e-commerce, o quali sono i design che hanno successo”.
Nel risultato successivo potete vederlo di nuovo, c’è l’intento B. Allora, qual è il ranking più alto qui? Non è quello che soddisfa l’intento di acquisto, è invece quello che riporta degli esempi.

Quando arriviamo alle ricerche correlate, vediamo di nuovo gli “esempi di siti di e-commerce”, “i migliori siti di e-commerce”, “i migliori siti di e-commerce 2016”; sono tutti intenti di tipo B. Se state cercando di soddisfare l’intento A, è meglio ricorrere alla pubblicità, perché posizionarsi fra i migliori risultati qui non sarà possibile. Non è quello che cercano gli utenti. Sarà molto, molto difficile.

Piccola nota a margine:

Ogni volta che a fine anno, nei risultati vedete citato l’anno precedente (siamo in ottobre proprio mentre stiamo girando questo Whiteboard Firday, ho fatto questa ricerca oggi e ho visto i migliori siti di e-commerce 2016 ancora qui) dovrebbe suggerirvi che c’erano molte più persone che lo cercavano l’anno scorso rispetto a quest’anno. Vedrete che più in basso c’è un risultato simile per il 2017, nelle ricerche correlate. Non ha tanto volume. Di nuovo, questo mi suggerisce che si tratta di una tendenza al ribasso. Potete verificarlo su Google Trends, ma è bene fare attenzione. Ok, fine della nota a margine.

Query 3: oggetti di laboratorio per Halloween

Passiamo al nostro ultimo esempio, oggetti di laboratorio per Halloween. Halloween si sta avvicinando, ci sono tante persone che cercano oggetti di laboratorio e oggetti di scena, costumi e decorazioni di ogni tipo. C’è un enorme business intorno a questo, specialmente negli Stati Uniti, e sta emergendo nel Regno Unito, in Australia e in altri posti.

In cima alla lista, Google ci mostra gli annunci pubblicitari per lo shopping di oggetti di laboratorio per Halloween, e alcuni kit di articoli di tipo chimico e un interruttore della corrente stile Frankenstein che potete acquistare, poi alcuni oggetti di scena relativi alla radioattività e cose del genere, proposti da Target, Etsy e Oriental Trading.

Poi ci sono le immagini, il che non è sorprendente. Ma ecco un suggerimento prezioso: se vedete le immagini posizionate nella parte superiore dei risultati organici, dovreste assolutamente praticare la SEO delle immagini. Questa è una chiara indicazione che molti degli utenti vogliono le immagini. Ciò significa che “Google Immagini” probabilmente sta raccogliendo una porzione significativa del volume di ricerca. Quando vedo la sezione delle immagini in questa posizione, la mia stima è che gli utenti che cercano risultati nelle immagini sarà un 20% in più di quelli che cercano i risultati della ricerca organica; e posizionarsi nelle immagini è spesso molto più semplice rispetto ai risultati comuni.

Ma le cose più interessanti stanno per arrivare: il primo risultato organico è di Pinterest, “Le migliori 25 idee per il laboratorio dello scienziato pazzo” su Pinterest, “lei 913 migliori immagini di laboratori, Frankenstein, covi” su Pinterest, “oggetti del laboratorio dello scienziato pazzo fai da te per Halloween” su Pinterest. A proposito, c’è una sezione video qui, che è tutta su YouTube. Questo accade quando c’è un contenuto pesantemente visuale.

In sostanza, si vedono pochi domini che affollano la SERP, un dominio che domina i risultati di ricerca. Cosa significa? Non fate SEO sul vostro sito, o meglio, fatelo sul vostro sito, ma fatelo anche su Pinterest e anche su YouTube.

Se state creando contenuti, fate come questi tizi qui: BigCommerce e Shopify (punto precedente, query sull’ecommerce design – n.d.t.) che hanno creato questi fantastici articoli sui bellissimi design di siti per l’e-commerce, e hanno messo insieme un sacco di immagini, meravigliose. Potete applicare la stessa strategia per questo. Ma poi cosa dovreste fare? Andate su Pinterest, caricate tutte quelle immagini, create una board, provate a far condividere le vostre immagini, fate un po’ di SEO su Pinterest in sostanza. Fate la stessa cosa su YouTube. Fate dei video brevi, con un sacco di esempi che mostrano tutte le cose che state creando e quindi caricatele su YouTube. Meglio se avete un canale. Meglo se avete un certo numero di video in modo da poter comparire ripetutamente qui nella barra dei video, perché sapete che lì ci faranno clic molte persone.
Questa sezione dei video è piuttosto in basso, quindi probabilmente meno del 10% dei ricercatori cliccherà qui, ma è sempre una grande opportunità. Si tratta di un tipo di intento molto diverso da quello che abbiamo visto nei due casi precedenti.

Guardate le ricerche correlate: “oggetti di scena di laboratorio dello scienziato pazzo fatti in casa”, “oggetti di scena dello scienziato pazzo fai-da-te”, “come fare oggetti di scena dello scienziato pazzo”.

Questi intenti, in generale non sono stati ancora soddisfatti da nessuno dei risultati sopra (le ricerche correlate assolvono a questo compito – n.d.t.). Se si scorre abbastanza la barra dei video di YouTube, c’è in realtà un video che è del tipo “come si fa”, ma la maggior parte di questi mostra semplicemente qualcosa. Questa secondo me è un’opportunità per i contenuti.

Potreste fare in modo che la vostra bacheca di Pinterest soddisfi alcuni di questi intenti: “fai da te in casa”, “come creare”, e probabilmente, avrete ottime possibilità di spingere questi altri risultati di Pinterest in queste ricerche correlate, dominandole.

Ecco alcuni concetti sintetizzati qui prima di finire:

  1. Nel mondo SEO, non create mai dei contenuti mirati senza prima capire l’utente. Possiamo essere tratti parecchio d’inganno guardando solo le parole chiave. Se guardiamo prima i risultati della ricerca, possiamo entrare un po’ nella testa del cercatore. Se fosse possibile sarebbe meglio avere delle vere conversazioni con quelle persone.
  2. In secondo luogo, le SERP di Google, i suggerimenti della ricerca, le ricerche correlate, tutte possono aiutare con il problema numero uno.
  3. Tre: le lacune nel soddisfare l’intento possono fornire un’opportunità di posizionamento, come abbiamo mostrato in alcuni degli esempi precedenti (ultimo esempio, le ricerche correlate; quell’intento non era stato soddisfatto dai risultati precedenti – n.d.t.).
  4. Infine, non abbiate paura di disturbare la vostra attività o il vostro contenuto, o il vostro personale interesse, al fine di soddisfare gli utenti. A lungo termine, sarà meglio per voi. Ne potete vedere un esempio qui da Shopify, quando dice “Vi mostriamo un sacco di bellissimi disign di e-commerce”, anche se alcuni di loro non sono di Shopify. BigCommerce ha fatto la stessa cosa. Anche se alcuni di loro non utilizzano la piattaforma di BigCommerce, sono sostanzialmente disposti a sacrificarne una parte delle potenziali vendite per soddisfare gli utenti e creare il loro marchio, perché sanno che se non lo fanno, qualcun altro di sicuro lo farà.

Bene gente, spero vi sia piaciuta questa puntata di Whiteboard Friday. Mi piacerebbe sentire nei commenti, i vostri esempi su come avete interpretato l’intento, guardando i risultati della ricerca. Ci rivedremo la prossima settimana.
Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

traduzione di

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