9 pronostici per la SEO nel 2018

Rand Fishkin

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articolo orginale:

9 Predictions for SEO in 2018

11 gennaio 2018

Negli ultimi dieci anni ho fatto previsioni su come sarebbe andato l’anno prossimo per la SEO e il web marketing. Finora il mio curriculum è sufficientemente decente: le ipotesi rivelatesi corrette hanno superato quelle sbagliate. Ma oggi è il giorno della resa dei conti, in cui assegnare un voto alla mia performance del 2017 e, se il punteggio sarà abbastanza alto, condividere la mia lista per l’anno a venire.

In linea con la tradizione, le mie previsioni saranno valutate con la seguente scala:

  • centrata (+2): quando una previsione è effettivamente accurata e i suoi criteri principali sono soddisfatti;
  • parzialmente accurata (+1): previsioni arrivate nell’intorno della verità, ma un po’ diverse da quello che poi è successo;
  • non completamente sbagliata (-1): quelle che si avvicinano alla verità, ma sono più sbagliate che azzeccate;
  • molto distanti (-2): ipotesi che non si sono nemmeno avvicinate alla realtà dei fatti.

Un risultato di pareggio, o positivo, significa che posso fare nuove previsioni per l’anno a venire, altrimenti significa che i giorni delle mie previsioni sono finiti. Vediamo quanto tremeranno i polsi … Io non sono nervoso … siete voi che siete nervosi! Questo sudore che ho sulla fronte … è perché … perché fuori pioveva. Del resto siamo a Seattle! Sissignore.

Diamo un voto ai pronostici di Rand per il 2017

 

N. 1: entro 12 mesi la ricerca vocale sarà più del 25% di tutte le ricerche di Google negli Stati Uniti. Nonostante questo, il volume del Desktop rimarrà quasi stazionario e il Mobile (non vocale) continuerà a crescere.

+1 – Disponiamo di dati per il volume di ricerca per desktop e dispositivi mobili tramite Jumpshot, a dimostrazione del fatto che la prima è rimasta relativamente piatta e l’altra ha continuato a crescere.

Ma, sfortunatamente, non conosciamo la percentuale di ricerche eseguite con la voce piuttosto che sulla tastiera o sullo schermo. La mia ipotesi è che il 25% di tutte le ricerche sia troppo alto, ma fino a quando Google non deciderà di condividere un numero aggiornato, tutto ciò che abbiamo è la vecchia statistica del 2016 secondo cui il 20% delle ricerche mobile è avvenuto tramite input vocale.

N. 2: Google rimarrà la prima sorgente di traffico dei siti web, con un volume 5 volte maggiore rispetto alla seconda. Né Facebook, né nessun’altra fonte, lo potrà scalfire.

+2Centrato! Anche se, per essere onesti, non c’è nessuno sfidante serio. I social network e i leader del commercio elettronico del web vogliono che le persone rimangano sul loro sito, non che se ne vadano e vadano altrove. Nessuna sorpresa che Google sia l’unico grande referrer di traffico rimasto.

N. 3: il mondo della tecnologia del marketing non si consoliderà un granché (in percentuale, meno uscite di scena e acquisizioni del 2015 o del 2016), ma ci sarà almeno un’importante uscita di scena, o una offerta pubblica iniziale tra i principali fornitori di software SEO.

+2 – Come l’accuratissimo database di Index.co (che, fra l’altro, merita più attenzione di Crunchbase, i cui dati ho trovato di gran lunga meno accurati) può mostrare con maggiore efficacia di me, che il settore dell’automazione del marketing (Martech) nel suo complesso, nel 2017 ha quasi la metà delle acquisizioni (22) rispetto al 2016 (39), e inoltre il 2017 ha visto la quotazione in borsa di Yext, quindi su questo punto mi prendo il credito massimo.

N. 4: Google offrirà annunci di ricerca a pagamento negli snippet in primo piano, nel grafo della conoscenza, o nel carosello

0 – E’ noto che su questo Google aveva effettivamente fatto un po’ di prove prima del 2017, che penso invalidi la previsione. Pertanto non mi attribuisco alcun credito in entrambi i casi, anche se l’anno scorso Google ha espanso i suoi test e i tipi di annunci che vanno in questa direzione.

N. 5: la ricerca su Amazon raggiungerà il 4% o più, del volume di ricerca web di Google, entro la fine dell’anno.

-2 – Molto lontano, Rand. Dai dati di Jumpshot, sembra che Amazon non sia ancora nemmeno all’1% del volume di ricerca di Google. O ero troppo in anticipo su questo punto, o le ricerche di Amazon non potranno mai competere, in termini di volume, con il modo in cui gli utenti di Google usano il loro sistema di ricerca.

N. 6: Twitter rimarrà indipendente, e resterà anche il network più importante e popolare per gli editori e gli influenzatori.

+2 – Non riesco a credere di aver fatto questa previsione dato lo sconvolgimento che Twitter ha dovuto affrontare negli ultimi anni. Eppure, è bello vedere un vero concorrente di Facebook (sebbene di dimensioni molto ridotte) rimanere indipendente.

N. 7: le prime 10 app rimarranno quasi le stesse per l’anno a venire, con al massimo un nuovo soggetto e non più di 4 cambiamenti di posizione in classifica.

+1 – Sono stato un pochino aggressivo nella scelta delle parole per questa previsione, anche se in realtà è piuttosto accurata. Il dominio di alcune aziende nel mondo delle app mobile rimane incontestato. Ecco le migliori app del 2016 e qui ci sono quelle del 2017. Gli unici veri cambiamenti sono stati Apple Music e Amazon, che hanno perso un paio di posizioni, e Pandora e Snapchat, che si sono intrufolati nella seconda metà della lista.

N. 8: il 2017 sarà l’anno in cui Google ammetterà pubblicamente che utilizzano i dati di engagement come input per i loro sistemi di ranking, e non solo per l’addestramento e l’apprendimento

-2 – Avrei dovuto capire che Google continuerà a utilizzare i dati di engagement per il ranking, ma che non ne parlerà. Non hanno nulla da guadagnare dall’essere trasparenti, e sussiste un ragionevole grado di rischio a invitare gli spammer e i manipolatori a imitare i cercatori e a fare clic per migliorare il ranking (una pratica che, purtroppo, è spuntata nel mondo dei SEO Gray Hat, e a volte, purtroppo, funziona).

Punteggio finale: +4 – non troppo vergognoso, quindi continuiamo questa tradizione e vediamo cosa riserva il 2018. Sarò un po’ più disinvolto con le previsioni di quest’anno, giusto per mantenere viva l’attenzione 🙂

I 9 Pronostici di Rand per il 2018

 

N. 1: il numero totale di clic organici indicati da Google diminuirà di circa il 5% entro la fine dell’anno.

Nel 2017 abbiamo visto l’inizio di una tendenza preoccupante: un minor numero di clic generati dalla ricerca di Google, sui desktop e sui dispositivi mobili. Non penso sia stata solo un’oscillazione transitoria. Secondo la mia opinione, le azioni di Google relative agli snippet in primo piano, le schede del grafo della conoscenza, e migliori risposte istantanee nelle SERP in generale, combinate con annunci più aggressivi e un rallentamento della crescita della ricerca (almeno negli Stati Uniti), nel 2018 porteranno a un po’ meno opportunità per la SEO di quelle che avevamo nel 2017.

Non credo che questa tendenza subirà un’accelerazione nel lungo termine (non è certamente la fine per la SEO, ma solo un momento di maggiore competizione per un numero leggermente inferiore di opportunità di clic).

N. 2: Twitter e LinkedIn prenderanno entrambi provvedimenti per ridurre la quantità di traffico che stanno mandando ad altri siti.

Facebook, Instagram e Snapchat hanno tutti avuto successo limitando in modo algoritmico, o strutturale, i clic che portano fuori dalle loro piattaforme, e crescendo di conseguenza. Penso che nel 2018, Twitter e LinkedIn faranno i propri passi per limitare il contenuto con i link esterni, sia limitando la visibilità dei suddetti link nella loro piattaforma, sia premiando di più i contenuti che mantengono le persone nei loro siti.

N. 3: uno o più dei principali fornitori di software per la SEO chiuderanno i battenti in seguito all’aumentata pressione di Google e alla forte concorrenza.

La Search Console di Google sta lentamente, ma sicuramente, migliorando. Google sta diventando molto più aggressivo nel rendere sempre più difficile il tracciamento delle posizioni (alcune persone, di cui sono amico, che si occupano di tracciamento del ranking mi hanno detto che il quarto trimestre del 2017 è stata una bella scarica di pugni allo stomaco) e il settore del software per la SEO è molto più affollato di concorrenti di quanto lo sia mai stato. Stimo che ci siano almeno dieci aziende di software SEO che superano i 10 milioni di dollari USA di fatturato (Deepcrawl, SEMRush, Majestic, Ahrefs, Conductor, Brightedge, SISTRIX, GinzaMetrics, SEOClarity e Moz), e probabilmente ne sottovaluto almeno altre 4 o 5 (nella SEO locale, Yext è ovviamente gigantesco e anche 3 o 4 dei loro concorrenti stanno sopra i 10 milioni di dollari).

Prevedo che questa combinazione di fattori abbia come effetto, che il 2018 veda uno o più vittime (magari attraverso un’acquisizione meno che gratificante, piuttosto che con una clamorosa bancarotta) nel settore del software per la SEO.

N. 4: Alexa inizierà a conquistare quote di mercato da Google, in particolare tramite dispositivi con display come Echo Show.

I dispositivi di ricerca vocale sono utili, ma in qualche modo limitati dalla mancanza di uno schermo. Echo Show è stato il primo tentativo di risolvere questo problema, e penso che nel 2018 vedremo dispositivi sempre migliori, oltre a funzionalità notevolmente migliorate. Perfino solo “Alexa, mostrami una foto di Rodney Dangerfield del 1965“. (Vedi, Rand, ti ho detto che era bello!) porteranno via molte delle ricerche più banali che oggi avvengono su Google e Google Immagini (quest’ultimo è un gigante silenzioso nel mondo della ricerca negli Stati Uniti).

N. 5: uno dei giganti della tecnologia che non sia Google, inizierà a realizzare un vero concorrente di YouTube.

La faida fra Amazon e Google e il conseguente abbandono di YouTube da determinati dispositivi (Google ha tolto il supporto delle app Youtube dalle piattaforme di Amazon, Echo Show e Fire TV – n.d.t.) non passa inosservata nelle discussioni sulle maggiori aziende di tecnologia. Penso che nel 2018 questo si trasformi in una decisione in piena regola di investire in un concorrente della piattaforma video (Youtube – n.d.t.). Ci sono in ballo troppi soldi, tempo, attenzione e opportunità, perché alcuni dei grandi player non provino almeno a saggiare il terreno.

Nota a margine: se fossi un investitore, vorrei investire molto, sia in termini di incontri che di dollari, nelle startup che potrebbero diventare questo soggetto. Penso che in questa situazione, per Facebook, Amazon, o Microsoft, le acquisizioni siano una via risolutiva per ridurre i loro rischi.

N. 6: Facebook Audience Network (che consente agli editori di pubblicare annunci FB sui propri siti) otterrà l’investimento di cui ha bisogno e diventerà un soggetto importante degli annunci pubblicitari tecnologici per siti web.

Gli annunci pubblicitari di Facebook sul Web dovrebbero essere altrettanto grandi, o più grandi, di qualsiasi cosa Google faccia in questo ambito, soprattutto perché il Web funziona più come Facebook, che come le pagine dei risultati della ricerca, e FB ha i dati per far diventare quegli annunci pertinenti e di alta qualità. Sfortunatamente, hanno investito poco in Audience Network negli ultimi due anni, ma credo che con l’utilizzo di Facebook che ha smesso di crescere nei paesi sviluppati, e la società che è alla ricerca di modi per aumentare la visibilità e l’efficacia dei propri annunci, adesso il tempo sia arrivato.

N. 7: le app per dispositivi mobili andranno svanire come scelta di base in cui i marchi, le organizzazioni e le aziende di tutte le dimensioni investiranno nel Web mobile; Le PWA e i siti di tipo “Web-First” prenderanno il loro posto.

Faccio questa previsione: le app mobili, per il 95% delle aziende e organizzazioni che vorranno andare bene sul Web, saranno la decisione sbagliata. Non solo, ma quasi tutti comprenderanno e l’accetteranno. Le PWA (e i semplici siti web per dispositivi mobili) saranno lì per raccogliere il testimone. Questo non vuol dire che gli app store non continueranno a generare download o fare soldi; lo faranno. Ma quelle installazioni e quei dollari passeranno a un numero limitato di app e sviluppatori di app in cima alle classifiche, mentre la lunga coda delle app (che non è mai decollata), di dileguerà nel buio.

Nota a margine: i giochi sono probabilmente un’eccezione (anche se anche lì, Nintendo Switch, nel 2017 ha dimostrato che il mobile non è l’unica o la migliore piattaforma per i giochi).

N. 8: WordPress continuerà a dominare su tutti gli altri CMS, aumentando il suo utilizzo da circa il 25% a più del 35% dei primi milioni di siti sul web.

Sebbene dipenda da ciò che considerate che sia il “il web”, non c’è dubbio che WordPress abbia dominato ogni altro CMS sul mercato, fra i primi milioni di siti del Web. Penso che il 2018 sarà un anno in cui WordPress estenderà la sua leadership, soprattutto perché stanno diventando più aggressivi sugli investimenti nella crescita e nel marketing, e poi, perché nessuno si sta evolvendo per essere un’alternativa (gratuita) all’altezza.

Più del 35% potrebbe sembrare una previsione coraggiosa, ma vedo sempre più persone abbandonare altre piattaforme per una serie di motivi, e migrare a WordPress per la sua flessibilità, la sua struttura dei costi (per l’hosting su wordpress.com – n.d.t.), la sua estensibilità e il suo forte ecosistema di plugin, provider di hosting, opzioni di sicurezza e sviluppatori.

N. 9: gli Stati Uniti cominceranno ad avvertire la sofferenza della fine della neutralità della rete, con una connettività Internet peggiore, più limitazioni e una rete meno libera e aperta.

Tragicamente, abbiamo perso la battaglia per mantenere le protezioni del Titolo II sulla neutralità della rete qui negli Stati Uniti, ed è un tragico rimbalzare di notizie terribili a rullo battente su questo argomento. Proprio di recente, la FCC di Trump ha annunciato che avrebbero trattato connessioni molto lente come “banda larga”, abbassando così la soglia dei requisiti per ciò che è considerata “penetrazione” e “accesso”, fino alla velocità della connessione mobile.

È difficile apprezzarne il vero significato in questo momento, ma entro la fine del 2018, prevedo che avvertiremo la sofferenza, con delle velocità medie ancora più basse, restrizioni sull’utilizzo del web (come quello che abbiamo visto prima delle protezioni del Titolo II con Verizon e T-Mobile che bloccavano servizi e favorivano siti). In effetti, la mia ipotesi è che tanto per cominciare, qualche intraprendente ISP proverà a bloccare il mining delle criptomonete, il trading, o l’utilizzo di criptovaluta.

Nel corso del tempo, sospetto che ciò porterà ad un mondo in cui l’accesso a Internet sarà su più livelli, qui negli Stati Uniti, dove il 10% dei beneficiari americani (e quelli in poche città e Stati che implementeranno le proprie leggi sulla neutralità della rete) avranno un accesso notevolmente migliore e gratuito (probabilmente anche a prezzi più competitivi).


Ora è il momento del vostro feedback! Voglio sapere:

  • Quale di queste previsioni trove più probabile?
  • Quale più bizzarra?
  • Quali previsioni ovvie pensate che mi sia vergognosamente dimenticato? 😉

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