Cosa significa “scrivere per la SEO” nel 2018? – Whiteboard Friday

Rand Fishkin

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What Does It Mean to “Write for SEO” in 2018? – Whiteboard Friday

2 Febbraio 2018

“Coloro che non ricordano il passato sono condannati a ripeterlo” – è una citazione (George Santayana – n.d.t.) che in effetti si applica abbastanza bene a chi scrive per la SEO. Gran parte dei consigli che vengono dati ai copywriter, ai giornalisti, ai redattori e ad altri creatori di contenuti, per scrivere in accordo con i principi della SEO, sono pericolosamente obsoleti, perché fanno affidamento su pratiche un tempo provate valide, ma che ora potrebbero portare alla penalizzazione del sito.

In questa puntata di Whiteboard Friday, spero che gradirete una breve lezione di storia su ciò che dovrebbe essere evitato, su cosa funzionava e ora non funziona più, e per finire, presenterò un processo conciso, di 5 fasi, che dovreste cominciare a utilizzare oggi, per scrivere contenuti che vi porteranno verso le prime posizioni delle SERP.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parliamo di come scrivere per la SEO e cosa significa farlo nel 2018.

Lo scrivere avendo in mente i principi della SEO, ha una lunga storia alle spalle e molti anni fa voleva dire una cosa diversa da quello che invece significa oggi. Sfortunatamente, vedo in giro un sacco di cattivi consigli, di terribili consigli, per i giornalisti, gli editori e gli autori di ogni genere, su ciò che si deve fare dal punto di vista della SEO, ossia per portare quei contenuti in cima ai motori di ricerca.

“Scrivere per la SEO” nel 2001

Ora, cerchiamo di essere chiari: alcune di queste cose affondano le radici nella mitologia, ma altre sono in parte un retaggio storico che oggi ha perso significato. Bene allora vediamo cosa significava scrivere per la SEO nel 2001, come ciò si è evoluto nel periodo di mezzo del 2008, e poi di cosa significa oggi nel 2018.

Quindi, nel passato, scrivere per SEO significava cose come …

I. Keyword stuffing

Per posizionarsi molto in alto nei primi motori di ricerca, specialmente alla fine degli anni ’90 e nei primi anni 2000, infarcire il testo di parole chiave era una tattica realmente efficace. Quindi i SEO inserivano le parole chiave in tutti i tipi di tag HTML e in tutte le posizioni.

II. Usavano e riusavano un sacco di varianti, piccole variazioni, delle parole chiave.

Quindi, se avessi avuto come obiettivo la parola “blu watches”, avrei voluto avere nel testo “blue watch”, “blue watches”, “blue watch accessory”, “blue watch accessories”, “blue watches accessory”, “blue watches accessories”; insignificanti varianti sui plurali, perché i motori di ricerca non erano eccezionali nel rendersi conto che tutti quei termini avevano lo stesso intento e che volevano dire la stessa cosa. Per cui, la corrispondenza grezza delle parole chiave, l’esatta corrispondenza delle parole chiave, era parte della SEO.

III. Utilizzo di parole chiave in ogni tag possibile.

Dove ci fosse stato un tag lo avreste infarcito di parole chiave.

IV. Uso della parola chiave nel nome di dominio e nel sottodominio.

Ecco perché avete visto che i marchi venivano superati di posizione da domini del tipo (per usare il nostro esempio): blue-watch-accessories.bluewatchaccessories.info; un intervento stupido come questo avrebbe avuto un risultato sulle posizioni. Alcune di queste cose hanno anche continuato a funzionare per un po’ oltre questa fase iniziale dei motori di ricerca.

V. Scrivere per la SEO significava scrivere per i motori e poi cercare di non infastidire, o rompere le scatole agli utenti.

Quindi, molte volte, la gente cercava di nascondere il testo. Cercavano di mostrare un insieme di contenuti ai motori di ricerca e un altro agli utenti, perché sapevano che se avessero mostrato quel contenuto denso di parole chiave agli utenti, questi avrebbero abbandonato il sito, non l’avrebbero considerato credibile e sarebbero andati da qualche altra parte.

“Scrivere per la SEO” nel 2008

Nel 2008, ci eravamo evoluti su un po’ di questi fronti, ma non su tutti e certamente non alla perfezione.

I. Le parole chiave erano ancora importanti nei punti importanti.

II. La corrispondenza esatta era importante in un sacco di posti. Quindi si creavano pagine diverse anche per parole chiave che condividevano lo stesso intento.

“Blue watches” e “blue timepieces” avrebbero potuto avere due pagine diverse; perfino “blue watch” e “blue watches” potevano avere due pagine separate e nel 2008 funzionava bene. Nel 2018, non è più così.

III. I nomi di dominio erano decisamente meno potenti, e a maggior ragione i sottodomini, ma avevano ancora un’influenza.

All’epoca avevano ancora un ruolo nei motori. Nel 2008 si vedevano ancora molti dibattiti riguardo al creare un nome di dominio ricco di parole chiave.

IV. Dal momento che i link, nel 2008, avevano un potere schiacciante rispetto ai segnali on-page, scrivere contenuti per ottenere link era incredibilmente apprezzato.

In effetti lo è ancora, ma dopo parleremo un po’ di come questo si è evoluto.

“Scrivere per la SEO” nel 2018

Bene, adesso facciamo un balzo in avanti di un altro decennio, siamo nel 2018. Cosa significa scrivere per SEO quest’anno? Beh, un sacco di cose.

I. Dare una risposta alla domanda del cercatore è ciò che conta di più; scrivere qualcosa che non lo fa tendenzialmente non porta a un buon ranking (o comunque non per molto).

Siccome i motori sono migliorati molto (Google in particolare, ma anche Bing) nell’ottimizzare la soluzione per il compito che si prefigge il cercatore, aiutandolo a portare a compimento ciò che voleva, il contenuto che in questo senso fa il miglior lavoro per il cercatore tende ad essere quello più apprezzato. Quei contenuti che non lo fanno, tenderanno a non posizionarsi bene, o non manterranno le posizioni a lungo. A volte si può arrivare in cima ai risultati della ricerca, ma quasi sicuramente poi si viene scalzati via da qualcuno che fa un ottimo lavoro nel risolvere il problema del cercatore.

II. Nel 2018 l’aderenza all’intento conta molto di più rispetto alla corrispondenza esatta delle parole chiave.

Oggi nessun SEO credibile vi direbbe di creare una pagina per “blue watch” e una per “blue watches”, o una per “blue watch accessories” e una per “blue watch accessory”, o perfino “blue timepieces” e “blue watches” (forse potrebbe avere senso se aveste come obiettivo anche “clock”). In questo caso si tratta davvero di capire qual è l’intento del cercatore. Se molte parole chiave condividono lo stesso intento andremo dritti e faremo una sola pagina che risponde a questo intento e a tutte quelle parole chiave, o almeno a molte delle parole chiave con cui viene espressa tale intenzione.

III. Solo pochi tag sono ancora assolutamente cruciali per fare SEO in modo corretto.

Quindi, oggi, se si scrive in ottica SEO, ce ne sono davvero solo due insostituibili: l’elemento “titolo” e il corpo del contenuto. Questo non vuol dire che non vi potete posizionare senza usare la parola chiave in questi due posti, solo che sarebbe sconsigliabile farlo. Ha un effetto sia sui motori di ricerca che sugli utenti. Quando nei risultati di ricerca, la parola chiave che avete messo nella ricerca, la vedete nel “titolo” della pagina, sarete più inclini a cliccarci sopra, che se non ci fosse stata. Ora, è possibile che qualche titolo acchiappa-click possa sorpassare un titolo ricco di parole chiave, ma i migliori scrittori per la SEO combinano le due cose. Abbiamo un Whiteboard Friday su come scrivere il titolo che parla proprio di questo.

Alcuni altri tag, tuttavia, sarebbe meglio sfruttarli ancora oggi nel 2018:

  • Tag di tipo intestazione (H1, H2);
  • Il Campo URL. Quindi se potete fare in modo che il vostro URL includa le parole e le frasi che le persone stanno cercando, questo sarà moderatamente d’aiuto. E’ utile sia per gli utenti che vedono l’URL che pensano “Oh, ok, questo link si riferisce alla cosa che voglio”, così come per le persone che copiano e incollano l’URL e lo condividono tra di loro, e anche per chi mette un link con qull’URL, perché il testo di ancoraggio sarà automaticamente veicolato quell’URL che ha già dentro le parole chiave.
  • Il tag meta-description. Non viene usato per il ranking, ma viene letto dagli utenti. Quando vedono una meta description che include le parole e le frasi che hanno messo nella loro ricerca sono più inclini a pensare che questo sia un risultato rilevante, e sarà più probabile ci facciano clic. Più clic portano tendenzialmente a ranking migliori, purché l’engagement sia alto.
  • Attributo ALT dell’immagine. E’ utile anche per i risultati di ricerca normali, ma lo è particolarmente per Google Immagini, che, come forse saprete dai Whiteboard Friday, Google Immagini ottiene una quantità enorme di traffico di ricerca anche da solo.

IV. Impiegare parole, frasi e concetti che Google ha identificato essere in qualche modo associati alla frase di ricerca.

Questo può fornire una spinta significativa. Abbiamo visto alcuni esperimenti davvero interessanti su questo fronte, in cui, in buona sostanza, si prendeva un contenuto, e vi si aggiungevano parole e frasi mancanti, che invece era incluse in altre pagine con un ranking elevato in Google.

Nel nostro esempio, uso spesso “New York neighborhoods” e una pagina a cui mancano parole come Brooklyn, Harlem, Manhattan, Staten Island, è strana, giusto? Per quella particolare interrogazione, Google sarà molto più propenso a dare più ranking alla pagina che include questi nomi di quartieri rispetto a quella che non ce li ha, perché ha imparato ad associare quel testo con una forte rilevanza per l’interrogazione “New York neighborhoods”.

Sia chiaro che questo non significa utilizzare la LSI (Latent Semantic Indexing – n.d.t.) o qualche altra tattica particolare. La LSI è una tecnica informatica vecchia scuola (credo fine anni ’80, inizio anni ’90), per identificare parole semanticamente connesse l’una all’altra. Non c’è motivo per cui dobbiate usare questa metodologia vecchia scuola di nessun valore, che nel mondo SEO è diventata una pseudoscienza e ha visto un recente risveglio. Ma dovreste invece usare parole e frasi che Google ha messo in relazione con una determinata parola chiave. Gli argomenti correlati sono una grande cosa da sviluppare. Potete trovarne alcuni tramite la Moz Bar. Abbiamo fatto un Whiteboard Friday sugli argomenti correlati, quindi dategli un’occhiata.

V. L’esperienza utente del testo scritto e dei contenuti conta più che mai e ciò è dovuto alle metriche di engagement.

Essenzialmente, Google è in grado di vedere se le persone che fanno clic su un particolare risultato hanno meno probabilità di fare clic sul pulsante Indietro e scegliere un risultato diverso, o se è più probabile che rimangano su quella pagina (o su quel sito), interagiscano ulteriormente con quel contenuto e portino a termine il loro compito. Questo è un buon segno per Google, e vorrà dargli più ranking.

Un breve processo per “la scrittura SEO” per il 2018

Allora, in pratica, a cosa ci porta questa storia dell’evoluzione? Ecco, penso che ne possiamo ricavare un breve processo per scrivere in ottica SEO per il 2018. E’ quello che io raccomando; se non potete fare nient’altro, fate almeno questi cinque passaggi quando scrivete per la SEO, e tendenzialmente avrete più successo di gran parte della vostra concorrenza.

Passo 1: mettete assieme tutte le parole chiave che una pagina deve trattare

Quindi dovreste avere una lista di queste keyword. Tutte devono condividere lo stesso intento. Elencatele tutte.

Passo 2: elencate tutto ciò che gli utenti cercano effettivamente di ottenere quando eseguono quelle ricerche

Per esempio, delle persone hanno cercato “blue watches”. Cosa vogliono? Informazioni su di loro, vogliono vedere modelli diversi, vogliono sapere chi li fa, vogliono comprarli, vogliono vedere i prezzi, vogliono vedere dove possono averli online, magari tutti queste cose insieme. Questi sono gli intenti dietro quelle domande.

Passo 3: create un layout visivo

Qui in alto sarà il nostro titolo, poi un sottotitolo. Metteremo questo concetto chiave in alto in una casella in evidenza. Poi si seguito metteremo questa grafica fondamentale. Questo è il modo in cui risponderemo visivamente a tutti gli intenti della ricerca sulla pagina, con i contenuti scritti, o rappresentati in altro modo.

Passo 4: Per prima cosa scrivete, e solo dopo aggiungete le parole chiave e i termini, le frasi, i concetti principali e gli argomenti cruciali correlati, che volete avere nella pagina (quelli che si spera contribuiscano a migliorare la vostra SEO), invece che scrivere prima con le parole chiave e gli argomenti in mente. Potete inserirne po’ già da subito, ma questo è il metodo che vi suggerisco io.

Passo 5: Create l’amo, l’aggancio che farà in modo che con buone probabilità le persone influenti e le pubblicazioni in questo settore amplifichino, e mettano link.

Perché, nel 2018, i link continuano a essere importanti, sono ancora una parte importante della SEO.

Se seguirete questo processo e avrete imparato da questa storia dell’evoluzione, penso che in generale farete un lavoro molto migliore, scrivendo per la SEO, invece che dare retta a un sacco di credenze diffuse che si sentono in giro.

Bene, Attendo con ansia i vostri pensieri nei commenti. Ci rivedremo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday.
Statemi bene.

Rand FishkinRand Fishkin

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