I poteri forti di Internet stanno diventando nemici dei siti web

I poteri forti di Internet stanno diventando nemici dei siti web - Rand Fishkin - SparkToro

Rand Fishkin

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articolo orginale:

The Powerhouses of the Internet Are Turning Hostile to Websites

25 Settembre 2014

Forse era inevitabile; in un sistema che incoraggia i monopoli e chiede loro di aumentare il tasso di crescita e di spremere sempre più profitti (senza riserve né eccezioni), probabilmente non dovremmo essere sorpresi. Però dovremmo essere preparati.

  • Per la prima volta, nei suoi 17 anni, Google ha cominciato a inviare meno traffico ai siti Web (almeno negli Stati Uniti, dove le sue sezioni specializzate delle SERP sono maggiormente diffuse).
  • La visibilità organica di Facebook è scesa a una briciola della sua promessa originale (ricordate quando, nel 2013, una visibilità del 2% sembrava pessima? Oggi molti marchi sarebbero entusiasti del 2%), rendendo ancora più desolante l’ironia delle aziende che incoraggiavano i loro clienti a “seguirli su Facebook!” .
  • Reddit ha fatto dell’outlinking l’eccezione piuttosto che la regola.
  • Instagram, che non ha mai consentito l’outlinking (eccetto che nei profili) è diventato così diffuso, che ci sono dei dubbi sul fatto che avrebbe dovuto vendere a Facebook.
  • Amazon domina il panorama della vendita al dettaglio online e incoraggia sempre più venditori Web a vendere semplicemente sulla sua piattaforma (e ad acquistare annunci nelle ricerche dei prodotti di Amazon), piuttosto che cercare di competere sul traffico con il gigante dell’e-commerce.
  • Nel loro post su Migliorare la ricerca per i prossimi 20 anni, Google promette (implicitamente, non apertamente) di fare di più per rispondere alle ricerche delle persone nei risultati (invece di inviarli su altri siti), per prevedere le loro esigenze prima che le manifestino (quindi non hanno nemmeno bisogno di fare una ricerca), e per rispondere ad un maggior numero di ricerche con contenuti visuali (con la conseguenza che all’autore non viene dato alcun traffico, né attribuzione).
  • Apple News distribuisce engagement a palate per gli editori, ma trattiene gli utenti dentro l’app Apple News, limitando il link all’esterno.
  • LinkedIn, a partire dall’anno scorso, favorisce i post senza link.
  • YouTube ha fatto un lavoro intelligente per nascondere i link che appaiono nelle descrizioni sotto i video, spesso troncando le descrizioni degli editori, poco prima che il link sia visualizzato.
  • E’ mia opinione che Twitter stia facendo qualcosa di simile a LinkedIn e si orienti a dare maggiore risalto ai tweet che non contengono URL. I tweet senza URL sono sicuramente correlati a un maggior coinvolgimento e amplificazione (ma questo potrebbe essere il risultato del comportamento dell’utente, non della progettazione intenzionale di Twitter).

Negli ultimi cinque anni, non c’è stato nessuno dei siti Web, o proprietà web dominanti, che abbia abbracciato, premiato, o sviluppato in modo significativo il loro outlinking. Abbiamo raggiunto un’era di un Web meno connesso, un web incentrato sul trattenere gli utenti piuttosto che sulla condivisione dei contenuti.

La blogosfera continua a resistere, aggrappandosi tenacemente alle sue nobili pratiche di condivisione di ciò che è degno di condivisione. E alcuni siti come Hacker News, Techmeme, Memeorandum e SparkToro Trending, continuano a privilegiare e beneficiare dell’aggregazione e della condivisione. Ma con l’aumento delle risposte vocali e dei dispositivi proprietari (Google Home, Alexa, ecc.), Il futuro del traffico referral appare cupo.

Di seguito è riportata una rappresentazione grafica che ho realizzato in base ai dati di Jumpshot del febbraio 2018. Mostra le percentuali per ogni referrer, ma non mostra il numero totale di visite referral inviate (o, meglio ancora, il numero di visite referral per visita, o per visitatore). Tuttavia, abbiamo molti dati (incluso il calo del traffico in uscita da Google, a partire dall’autunno del 2017) che suggeriscono questa direzione.

La domanda per gli operatori di marketing e le aziende di tutti i tipi è: come dovremmo rispondere?

Secondo me, ci sono alcuni modi per giocare a questo gioco:

A) sposate i monopoli del web e costruite i vostri marchi sulle loro piattaforme;

B) rifiutate le grandi piattaforme e sviluppate solo per favorire i visitatori diretti dei vostri siti web;

C) utilizzate le grandi piattaforme come fonti di traffico referral, accettando il calo progressivo nel corso tempo, e concentrandovi, al contempo, sulla conversione e il valore dei visitatori sui vostri siti;

D) create più tipi di contenuti e di esperienze per altre piattaforme e per i vostri siti web, favorendo, per i contenuti ospitati fuori, la visibilità e il branding, mentre progettate i contenuti sul sito per catturare i clienti e le favorire le conversioni.

Nessuna di queste opzioni è “La Soluzione”, e ritengo che sposare una di queste quattro possa essere una scelta ragionevole, in base al vostro campo, al business e alle abitudini dei clienti; una scuola di yoga locale potrebbe scegliere di adottare Google Maps e sviluppare tutto sulla loro piattaforma (è rischioso, ma plausibile); uno studio di consulenza di ingegneria chimica potrebbe rifiutare completamente le grandi piattaforme e fare tutto il loro marketing esclusivamente sul proprio sito web (con un budget per la promozione a pagamento su pochi altri canali); un editore potrebbe continuare a sfruttare la visibilità decrescente delle grandi piattaforme, cercando invece di rafforzare le sottoscrizioni, o creando altre offerte e servizi che inducano la fidelizzazione.

Nessuna di queste scelte è completamente sbagliata. L’unica scelta veramente pessima, secondo la mia esperienza, è non ammettere questo cambiamento e scegliere di non prendere una decisione strategica consapevole.

P.S.
Di seguito è riportato un grafico più completo dei dati relativi al traffico che ho ricevuto da Jumpshot, per il febbraio del 2018. Nei prossimi mesi, questo report verrà aggiornato di nuovo e sarò in grado di mostrare qualcosa di più di una tendenza.

 

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