14 passi per realizzare form di sottoscrizione che convertono

Peep Laja

articolo orginale:

14 Steps to Building Sign-up Forms That Convert

La crescita della vostra mailing list e la generazione di contatti dovrebbe essere uno dei punti focali del vostro lavoro di marketing. Se Groupon non avesse oltre 115 milioni di sottoscrittori, o se Appsumo non ne avesse 500.000 (ad oggi, rispettivamente oltre 260 milioni e oltre 700.000 – n.d.t.), non avrebbero un business.

Troppe aziende non prestano sufficiente attenzione a questo aspetto e si limitano a mettere insieme qualcosa (e poi si lamentano che la generazione di contatti online non funziona). Questo post parla di come realizzare form di sottoscrizione e per l’adesione alle e-mail, che convertono.

1. Meno è meglio (pochi campi = più conversioni).

Ogni campo che chiedete loro di compilare aumenta l’attrito. La cosa migliore che potete fare per migliorare le conversioni è quella di sbarazzarvi di quanti più campi possibile. Nella maggior parte dei casi non c’è bisogno di chiedere nient’altro che l’indirizzo e-mail.

In uno studio una versione di un form di contatto con 11 campi è stata sostituita da una versione di 4 campi, con un conseguente aumento del 160% del numero di form inviati e un incremento del 120% del tasso di conversione, nonostante la qualità delle offerte fosse rimasta la stessa.

In un altro test, un modulo di 5 campi ha battuto un modulo con 9 campi del 34%. Anche in questo caso le aziende non si lamentavano della qualità dei dati ma le persone si trovavano a compilare lunghi form.

Qual è la prima cosa che vi viene in mente dopo aver visto questo tipo di modulo?

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Se siete come me, sentite che il vostro cervello sta subendo un danno cerebrale. “Suffix”? Ma parliamo sul serio?

Sembra essere un modulo di contatto di una società di web design. Ciò che invece dovrebbero fare è chiedere il nome, l’e-mail o il telefono e forse l’URL del sito web. Ora il l’addetto alle vendite dell’azienda potrebbe entrare in contatto con il potenziale cliente e chiedere tutte le altre informazioni per telefono, o mediante una successiva e-mail. Ricordiamoci che l’obiettivo è quello di ottenere il contatto!

Iniziate sbarazzandovi di tutti i campi opzionali

Uno studio di eye-tracking ha mostrato che le persone potrebbero non vedere la nota “campi obbligatori” sul form e pertanto, pensare di dover riempire tutti i campi.

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Vedetela in questo modo: ogni campo aggiuntivo vi fa perdere un certo numero di potenziali clienti. Le informazioni supplementari che guadagnate dal quel campo valgono le persone che perdete? Perdete qualcosa se non avete tutti i dati subito?

Il numero di campi che potete mettere in un form dipende anche dalla reputazione percepita dell’azienda. I marchi ben noti e degni di fiducia possono metterne di più, ma anche loro non possono esagerare. Ho sentito che il modulo di sottoscrizione del New York Times era lungo 18 pagine(!) la prima volta che hanno lanciato la loro presenza online. I tempi sono cambiati (gioco di parole non voluto) – in lingua originale: “Times has changed” – n.d.t.

Ne avete bisogno davvero?

Avete veramente bisogno del telefono, del fax,o dell’indirizzo della gente? Se non gli spedirete nulla, la gente non sarà interessata a condividere quelle informazioni. Chiedete solo ciò che è rilevante. Expedia ha rimosso il campo “Società” dal modulo di prenotazione ed ha osservato un aumento di 12 milioni di dollari l’anno di profitto.

Che cosa ci farete con il loro nome? Se serve per usarlo in una e-mail massiva (“Ciao [nome]”!), allora toglietevelo dalla testa. La vera personalizzazione avviene attraverso dei contenuti personalizzati. Tutti sanno che il campo del nome viene riempito da un robot software di posta elettronica, nessuno pensa che sia una e-mail personale scritta espressamente per lui. Funzionava molto bene un po’ di anni fa, ma ora l’efficacia di questo espediente è in rapido declino.

Il migliore form di sottoscrizione è breve

Barack Obama:
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Milk (milkinc.com – non più attivo – n.d.t.):
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2. Vendete l’e-mail di sottoscrizione.

Convincere la gente a dare il loro indirizzo email (o ad iscriversi alla vostra lista) è una transazione. Voi volete che vi diano il loro indirizzo di posta elettronica (e forse altri dati), e loro vogliono qualcosa in cambio. In generale dovreste chiedere il meno possibile sul modulo di iscrizione e dare all’utente il più possibile in cambio.

Le persone che sono motivate è molto probabile che compilino un modulo di lunghezza ragionevole. Invece di chiedere alle persone se possono compilare il modulo di sottoscrizione, chiedevi: le persone sono motivate abbastanza per volerlo fare? Creare la motivazione sta a voi, imparate a creare una grande microcopy (mini testo persuasivo – n.d.t.).

C’è anche un servizio che si può integrare nei moduli di sottoscrizione per offrire ricompense (ad esempio “Compila questo form di registrazione per un buono regalo da 5 dollari”). Sostengono che questo aumenti le conversioni delle sottoscrizioni, ma non l’ho provato di persona.

In breve, non basta chiedere una sottoscrizione, dovete vendergliela.

Il peggior tipo di modulo per motivare l’iscrizione ad una newsletter:

  • non da nessuna ragione per aderire
  • ha una quantità assurda di campi

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Sono pronto a scommettere che non ne ricavino nemmeno una sottoscrizione, o giù di lì.

Male anche il seguente:

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anche se è breve, non fornisce alcuna motivazione per l’iscrizione.

  • Il form buono è
  • breve
  • presenta una chiara value proposition
  • menziona la tutela della privacy

ThinkTraffic:

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La grande domanda:

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Questo form converte al 35%, che è una cifra piuttosto alta. Il motivo per cui funziona così bene è che la maggior parte del traffico viene dalla pagina di ricerca di Google e i termini di ricerca corrispondono all’offerta presentata sul modulo. Quando la vostra offerta corrisponde alla motivazione dell’utente, si ottengono tassi di conversione elevati.

Importante! Mettete alla prova il vostro “magnete” per i contatti.

E’ molto importante testare il vostro magnete che attira i contatti (cosa offrite in cambio della loro e-mail). L’offerta di solito è l’elemento che fa la maggiore differenza nel vostro tasso di conversione. Tutto il resto è solo di sostegno.

3. Mostrate la “riprova sociale”.

Nessuno vuole essere l’unico idiota a riempire il vostro stupido modulo di sottoscrizione. Mostrate loro un sacco di persone che lo hanno fatto.

Basecamp:

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Finerminds:
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Mixergy aggiunge testimonianze e cita aziende che le persone conoscono:

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La riprova sociale è molto efficace.

4. Dite loro che cosa succede dopo.

Alla gente piace avere il controllo. L’invio del modulo senza sapere che cosa sta per accadere crea incertezza e l’incertezza provoca attrito.

La cosa peggiore che il vostro pulsante di invio può dire è “submit”. Il modo migliore è quello di far dire al pulsante di invio quello che succederà.

PipeDrive:

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Tumblr:

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Utopic:

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5. Il design del form è importante.

La gente si fida di un bel design più che dell’alternativa.

Questo tizio ha raddoppiato i suoi opt-in con una grafica migliore, che mostra la copertina virtuale del suo e-book. Mi rendo conto che è ancora un brutto design, ma il progresso è evidente:

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Appsumo è cresciuto velocemente fino ad avere 500.000 iscrizioni all’e-mail list (oltre 700.000 ad oggi – n.d.t.):

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6. Colonna singola, prego.

Questo studio di eye tracking ha dimostrato che i form a colonna singola funzionano meglio. Il modulo di sottoscrizione di Traindom:

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7. Provare con un modulo stile “Mad Libs”.

Mad Libs è un gioco basato su un racconto in cui mancano alcune parole che i giocatori, a turno, devono scegliere da un elenco. Il testo risultante narra una storia che alla fine viene letta, di solito con risultati divertenti.

Vast.com ha fatto degli A/B test confrontando il layout di un modulo web tradizionale con un formato narrativo di tipo “Mad Libs”. I form in stile Mad Libs fecero crescere il tasso di conversione su tutta la linea fra il 25 ed il 40%. Ecco gli screenshot prima e dopo l’intervento:

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Fonte dell’immagine

8. Comunicare gli errori in modo chiaro.

Se non riescono a compilare un campo obbligatorio o fanno qualcosa di sbagliato, dovete essere molto chiari al riguardo.

Meetup lo fa bene. In questo caso non ho inserito il codice di avviamento postale:

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Se hanno compilato il modulo in modo errato e dovete mostrare un messaggio di errore, assicuratevi che i campi mantengano i dati inseriti. Ripartire daccapo provoca frustrazione e potrebbe causare un abbandono.

9. Non siate pignoli …

… quando chiedete informazioni. non c’è niente di più fastidioso di un form che richiede informazioni da inserire in un formato molto specifico.

Per esempio, se richiedete una data, accettate che l’anno sia di 4 cifre ma anche di due (sia 2011 che 11). Lasciate che usino sia la barra (/) che il punto (.) tra i numeri. Quando chiedete un numero di telefono non richiedete spazi, parentesi o qualsiasi altra cosa – consentite all’utente di inserire il proprio numero di telefono nel formato che gli piace di più.

Se avete bisogno dei dati in un formato specifico, mettetelo in chiaro, o meglio ancora trasformateli mediante uno script. E’ inoltre possibile progettare l’interfaccia in un modo che la scelta sia obbligata. Nel caso delle date, ad esempio, si può scegliere il giorno da un calendario.

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10. Non chiedete la password due volte.

Più campi si chiede alle persone di compilare, meno vorranno farlo. Avere due campi per la password è stupido.

La maggior parte lo fa perché “lo fanno tutti”, ma senza una reale buona ragione. L’idea è che inserendola due volte si cerca di evitare un errore accidentale di battitura. Beh, un modo migliore per farlo è quello di dar loro la possibilità di vedere quello che hanno digitato.

Vimeo non lo fa:

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Traindom (traindom.com/ – non più accessibile – n.d.t.) ha una casella di controllo “controlla la tua password” con cui è possibile mostrare la password invece di *********. E’ un modo migliore per verificare se ci sono errori di battitura:

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11. Liste, pulsanti di opzione e campi con completamento automatico.

Avete probabilmente visto quei giganteschi elenchi a discesa per la selezione delle categorie, dei paesi o delle città. Se c’è una valanga di scelte, l’elenco a discesa non è conveniente. Questo non va bene:

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Utilizzate invece i campi con riempimento automatico come questo (provate, è un esempio funzionante):

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Ecco un grande articolo su come ridisegnare il selezionatore del paese. Prendete lo script da qui. Dove è praticabile, usate preimpostazioni intelligenti. Ad esempio, se la maggior parte degli utenti provengono dal Regno Unito, potrebbe essere una buona idea preimpostare il campo “Paese” con ‘UK’.

Fra le 7 e le 15 opzioni, un elenco a discesa è di solito una buona scelta. Se ci sono solo poche scelte (da 2 a 6), usate i radio button:
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12. Lunghezza del pulsante di Submit = lunghezza del campo.

L’invito all’azione (call to action) è la parte più importante del form. Un piccolo pulsante ha poca “affordance” e può creare incertezza negli utenti sul suo utilizzo. Fatelo ampio come i campi di input (e già che ci siete, unitevi alla nostra mailing list):

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13. Evitare il pulsanti “annulla”.

Nessuno che compili un modulo vuole cancellare i campi che ha inserito. Se non vogliono compilarlo, possono semplicemente andarsene.

Se si compila un form e accidentalmente si cancellano i campi, c’è una buona probabilità di non ricominciare daccapo.

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14. Non usare i CAPTCHA nei form.

I CAPTCHA sono quelle cose anti-spam:

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Uno studio condotto nel corso di 6 mesi ha scoperto che quando i form utilizzano i captcha, l’azienda potrebbe perdere fino al 3,2% di tutte le conversioni. Un altro studio ha trovato che il 30% dei captcha può essere incomprensibile o frainteso dalla gente.

Animoto aveva un captcha sul form di sottoscrizione, poi l’ha rimosso e quindi hanno aumentato il loro tasso di conversione dal 48% al 64%. Questo corrisponde ad un incremento del 33,3%!

Allora cosa si può fare?

Se si tratta di un modulo di iscrizione ad una mailing list, basta usare un opt-in doppio.

Se si tratta di una richiesta di preventivo o di un altro tipo di form, potete utilizzare la tecnica captcha “Honeypot“. Si tratta di utilizzare i CSS per nascondere un campo del form che non deve essere riempito. Ogni volta che il form viene sottomesso, viene controllato che il campo nascosto sia vuoto; se non lo è viene contrassegnato come spam, ma non lo cancella.

Se siete ancora convinti di utilizzare i captcha, questo è il miglior captcha nel mondo.


Peep Laja, fondatore di ConversionXL, è uno dei maggiori esperti di ottimizzazione delle conversioni del mondo. Ha lavorato nel marketing digitale per oltre 15 anni in Europa, Medio Oriente, America Centrale e negli Stati Uniti. Ha una vasta esperienza nei mercati verticali: in passato ha gestito una società SaaS in Europa, ha una agenzia SEO a Panama, il portale immobiliare di Dubai e ha lavorato per una associazione no-profit internazionale. Con la sua agenzia di ottimizzazione delle conversioni ConversionXL.agency Peep può aiutare la vostra azienda a crescere.

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