Insegnamenti dal comportamento sul Web Mobile

 

Richard Howe

Takeaways From Mobile Web Behavior
Smashing Magazine

5 Ottobre 2015

Secondo quanto diceva Ian Carrington, direttore delle vendite della pubblicità social e mobile di Google, al Mobile Marketing Live del 2012, nel mondo ci sono più persone che hanno accesso a uno smartphone, che a uno spazzolino da denti.

Detto questo, nessuna meraviglia che non ci sia carenza d’informazioni su come le persone interagiscono con i siti web, sui dispositivi mobili. Dai test di usabilità specifici, analizzati mediante i dati di Google Analytics, fino ai progetti con obiettivi più generici, ma di più grandi dimensioni, si riesce ad arrivare alle statistiche che descrivono come gli utenti interagiscono con i nostri siti web.

Questa vasta gamma d’informazioni porta dei benefici solo se viene analizzata, utilizzata e sfruttata al meglio, per migliorare in special modo l’esperienza utente. In particolare, osservando i modi in cui gli utenti interagiscono con i siti sul mobile, avremo le basi su cui fondare quell’apprendimento, che porterà vantaggi per noi e per loro.

Di seguito riporto sei opportunità per imparare qualcosa da queste informazioni.

Gli utenti di Mobile controllano il loro dispositivo frequentemente

Una ricerca condotta da Salesforce per il suo “2014 Mobile Behavior Report” (PDF), indica che l’utente medio controlla il suo smartphone più di 1.500 volte la settimana e utilizza il proprio dispositivo per 3 ore e 16 minuti al giorno. Le sue principali attività, in ordine frequenza, sono:

  1. accede alle email (91%),
  2. scrive messaggi di testo (90%),
  3. cerca su internet (76%),
  4. fa social networking (75%),
  5. lo usa mentre guarda la TV (70%),
  6. si mantiene aggiornato sulle notizie (62%),
  7. gioca (57%),
  8. ascolta la musica (46%),
  9. legge (43%),
  10. guarda un video (30%),
  11. segue indicazioni stradali (24%).

INSEGNAMENTO N. 1: LUNGHEZZA DEL CONTENUTO

E’ evidente che gli utenti “mobile” sono continuamente in attività e possiamo utilizzare questo elenco delle abitudini a nostro vantaggio e ottimizzare davvero i contenuti del nostro sito per i visitatori del mondo mobile.

Secondo una ricerca di Medium, gli articoli che richiedono all’utente circa 7 minuti per leggerli, sono quelli ideali (l’articolo mette in relazione la lunghezza del post, definita dai secondi necessari a leggerlo, con la somma dei secondi passati complessivamente dai visitatori su un post di quella lunghezza – n.d.t.). Anche se questo è il picco massimo della curva, un articolo eccellente può avere una lunghezza qualsiasi. Google giudicherà il valore delle informazioni con una metrica “time to long click“. Ciò significa che quando un visitatore rimane sulla vostra pagina a lungo, sta dicendo al motore di ricerca che il vostro contenuto gli è stato prezioso.

Una tecnica che si può prendere in considerazione per tenere i visitatori sul vostro sito, è lo scorrimento infinito (“pageless”). Questo può essere un buon formato del contenuto per ottenere una bassa frequenza di rimbalzo, ma se non viene fatto bene, potrebbe danneggiarvi nel posizionamento fra i risultati della ricerca e diventare controproducente. (vi invitiamo vivamente a leggere per prima cosa il nostro articolo “Infinite Scrolling: Let’s Get To The Bottom Of This” per evitare implementazioni difettose ed esperienze utente irritanti nell’uso del modello “scrolling infinito” – n.d.r. di Smashing Magazine).

La chiave sta nel suddividere i contenuti in tante sezioni, in modo che i crawler possano meglio replicare il comportamento degli utenti. Una pagina a scorrimento infinito è realizzata in modo SEO-friendly, quando viene convertita anche nella versione a sezioni paginate, tutte quante con i tag “title” simili e con i valori “rel=next” e “rel=prev” nella sezione “head” della pagina (guida di Google  – n.d.t.).

Guardate la demo creata come esempio da John Mueller, analista di Google delle tendenze dei webmaster. Con l’usuale scorrimento infinito, il contenuto che viene caricato dopo la visualizzazione della pagina iniziale, non viene indicizzato, rendendolo irraggiungibile dalle ricerche. Con il metodo SEO-friendly il contenuto è tutto accessibile, massimizzando così il potenziale di visibilità nelle ricerche, pur mantenendo la capacità di trattenere i visitatori con un formato accuratamente confezionato.

I dettagli completi sulla paginazione di una pagina infinita potete trovarli sul Webmaster Central Blog di Google.

Utilizzano il loro dispositivo come un secondo schermo

Secondo un rapporto di Statistica del 2014, fino al 71% dei possessori di tablet usano i loro dispositivi come un secondo schermo, o si impegnano in qualche attività sul proprio dispositivo, mentre stavano svolgendo altri compiti.

La gente userà i tablet mentre guarda la televisione, userà sia lo smartphone che il tablet allo stesso tempo e ascolterà la musica con il proprio dispositivo mentre svolge altre attività non correlate.

IMG1
E’ improbabile che abbiate il 100% di attenzione di un visitatore, per cui non costringeteli a pensare!

INSEGNAMENTO N. 2: COINVOLGIMENTO DEL VISITATORE

Capire che l’attenzione di un visitatore potrebbe essere concentrata altrove ci aiuta ad apprezzare l’importanza di mantenere sia l’interesse che la facilità d’uso.
La struttura del vostro sito qui può giocare un ruolo importantissimo. Quando una pagina è priva di gerarchia visiva o di sezioni definite, o è semplicemente confusa, il cervello del visitatore va in sovraccarico per rendersi conto di ciò che succede.

Certo, infondere personalità ed elementi unici nel design, aiuterà il vostro marchio distinguersi dagli altri, ma fatelo assicurandovi sempre che gli utenti possano navigare il sito in modo intuitivo.

Una maniera per catturare l’attenzione nel modo giusto, è utilizzare una grafica e degli elementi di design fuori dal comune, facendo sì che il contenuto che servite sia presentato in una veste originale, per innescare il coinvolgimento dei visitatori, senza però intimidirli.

Il layout di Eat And Think per l’alimentazione è un esempio di come si è cercato di trasformare informazioni che potrebbero essere ritenute difficili da digerire, in qualcosa che cattura l’attenzione del visitatore (in questo caso, per tutti gli 11.000 pixel della pagina).

Suddividendo i contenuti in sezioni distinte con l’uso di titoli in grassetto e della grafica, abbiamo raggiunto una frequenza di rimbalzo di sotto del 19% su tutti i dispositivi mobili. Anche le visite ripetute erano alte, con gli utenti che tornavano a vedere il loro piano di alimentazione, in media due volte alla settimana, nel primo mese dall’acquisto.

IMG2

Elementi innovativi e grafica possono innescare il coinvolgimento dei visitatori.

La gente inconsciamente presta attenzione all’unicità e stacca la spina appena qualcosa diventa ripetitivo. In questo modo, si deve mantenere vivo il fattore novità per tutto il viaggio del visitatore sul vostro sito. Un layout banale e privo di fantasia potrebbe far svanire l’attenzione in pochi secondi.

E’ anche importante che i visitatori mobile che visitano per la prima volta, riescano a completare le loro attività senza essere sopraffatti. Combinando elementi di novità con la facilità della navigazione e una interfaccia pratica, si può creare una esperienza fantastica, anche se i visitatori non stanno dando il 100% della loro attenzione.

Usano la geo-localizzazione e le notifiche push

Ad un numero crescente di persone piace il concetto di geolocalizzazione, fatto che apre una gamma di opportunità per i web designer e specialisti di marketing. Ad esempio, Groupon presenta offerte locali ai clienti e Google personalizza i risultati della ricerca a seconda di dove ti trovate.

IMG3

La combinazione della geolocalizzazione e delle notifiche push apre una serie di opzioni per il marketing.

Quando la geolocalizzazione è combinata con le notifiche push, il marketing può davvero entrare in gioco. Ad esempio, Starbucks invia ai potenziali clienti una notifica push quando entrano all’interno di perimetro (geofence) definito intorno ad uno dei loro punti vendita. Un geofence è un recinto virtuale con un raggio geografico che innesca una notifica con un messaggio su misura, un’offerta, o una promozione per ogni cliente che attraversa quell’area. Potrebbe diventare fastidioso se calcate troppo la mano, ma potrebbe valere la pena di considerare l’invio di un aggiornamento più di una volta con il consenso dell’utente.

INSEGNAMENTO N. 3: FIDUCIA NEL MARCHIO

Per far sì che le persone sottoscrivano un servizio basato sulla geo-localizzazione, devono fidarsi del marchio, della qualità delle app e credere che porti qualche vantaggio anche a loro.

Il vostro sito può fare molto per infondere fiducia, con il tono, la consistenza e il branding. Come nel caso delle registrazioni alle newsletter, rendete sempre molto chiaro quali sono i benefici che gli utenti otterranno registrandosi con voi e aiutateli a comprendere che i loro dati saranno protetti e che potranno ritirare la loro adesione in qualsiasi momento.

Come sviluppatori tenete sempre a mente i fattori che potrebbero causare l’abbandono dell’app. Alcune delle ragioni più comuni delle valutazioni con una e due stelle nell’App Store di Apple, sono i bug e l’uso eccessivo della larghezza di banda, o della batteria del dispositivo. Ad esempio, una versione precedente della app Staples usava continuamente il GPS e quindi prosciugava rapidamente la batteria e alla fine scoraggiando persone a utilizzarla.

E’ scontato, ma vale la pena di menzionarlo: iniziate dalla “App Programming Guide for iOS” (PDF) per evitare di commettere sbagli del genere e per garantire che la vostra applicazione offra una fantastica esperienza senza questi errori comuni.

Evitano di digitare

Senza dubbio avrete sperimentato la frustrazione degli errori di digitazione o del dimenticare il contesto di un form online, per via del piccolo schermo di uno smartphone. A causa della difficoltà di sottomettere dati, circa il 50% degli utenti web mobile scelgono di fare login tramite i social network, per evitare di dover digitare il testo e ricordare innumerevoli password.

Questo non significa che funzionerà automaticamente per ogni sito, ma potreste confrontare il tasso di conversione di entrambi e vedere cosa funziona meglio. Una cosa da tenere a mente, però, è che a volte gli utenti potrebbero non ricordare come hanno fatto login, o con che utenza si sono registrati l’ultima volta, cosicché potrebbero finire per trovarsi con un paio di account duplicati e iniziare a chiedersi dove sono finiti i loro dati.

INSEGNAMENTO N. 4: ORIENTAMENTO E FORMATTAZIONE SPECIFICA

Quando mettete a punto un sito web mobile, per prima cosa considerate la necessità delle informazioni che devono essere digitate. Quando l’informazione è assolutamente necessaria, preimpostate i campi del form ogni volta che è possibile.

Anche le cose più semplici, come le etichette “placeholder” (scritte in grigio nel dentro il campo che spariscono toccando il campo – n.d.t.), possono causare problemi; anche se aiutano a mantenere il form pulito e risparmiano spazio, l’utente perde l’informazione del significato di quel campo appena inizia a digitare. Anche con la più piccola distrazione, i visitatori possono dimenticare se gli è stato appena chiesto il solo nome, o il nome completo, o la provincia, o il paese.

Questo formato funziona bene quando si tratta di un paio di campi da compilare, ma diventa un problema quando si sta richiedono un sacco di informazioni specifiche. Il visitatore riceverà un bel po’ di segnalazioni di errori sottomettendo il form, a causa dei dati incompleti o non corretti, il che è molto frustrante.

Una soluzione è quella delle etichette allineate a sinistra, ma questo lascia poco spazio per i campi su uno schermo ad orientamento verticale. L’altra opzione è quella delle etichette posizionate sopra i campi, ma ancora una volta, questo limita gli utenti con schermi ad orientamento orizzontale; gli utenti dell’iPhone 6 vedrebbero solo circa un terzo dello schermo, il che significa che il contesto del modulo andrebbe perso di nuovo.

IMG4
Personalizzate le etichette del form in base all’orientamento del dispositivo.

Cosa si può fare? La chiave è quella di utilizzare entrambe le varianti e di modificare dinamicamente la posizione delle etichette e la dimensione del carattere del testo immesso, secondo l’orientamento. Questo darà agli utenti una visione ottimale in entrambe le situazioni, migliorando così l’accessibilità e riducendo la possibilità di errori di input.

Un’opzione ancora migliore sarebbe quella di utilizzare il modello delle etichette fluttuanti o visualizzare i campi di input in modo completamente diverso, come fa Typeform (visualizza ed evidenzia un campo alla volta – n.d.t.), potreste lasciare che l’attenzione dell’utente si focalizzi solo sul digitare. Quindi, invece di utilizzare il mouse, per esempio, l’utente si concentra su un solo campo di input alla volta. Virgin America Airlines segue lo stesso modello nel loro processo di prenotazione del volo.

Guardano i video

Il video online è ancora un’area in enorme crescita e nel 2016 dovrebbe raggiungere 1,5 miliardi di utenti. I dati della funzione di ricerca di YouTube indicano che il 50% dei suoi utenti guarda i video sul proprio smartphone, con YouTube che da solo rappresenta circa il 18% di tutto il traffico dati mobile. Secondo Invodo, gli utenti di dispositivi mobili e tablet hanno anche una probabilità tre volte maggiore di visualizzare un video su questi dispositivi, rispetto ai computer portatili e desktop.
Tutte queste statistiche indicano chiaramente inserire un video sul vostro sito promette un buon ritorno sugli investimenti ed è qualcosa che si dovrebbe fare per aumentare il traffico. Tuttavia, un numero sorprendente di siti hanno tardato a farlo.

INSEGNAMENTO N. 5: LA USER JOURNEY DEI VIDEO

Se non avete già creato dei contenuti video, forse ora è il momento di cominciare. Ottimi risultati possono essere raggiunti anche con le opzioni a basso costo, come ad esempio il vlogging o una breve serie educativa. Potete quindi iniziare a sviluppare il vostro canale YouTube e includere i video nel vostro vostro sito web.

IMG5
Il vlogging è un’opzione di basso costo per raggiungere regolarmente gli iscritti.

Una volta che avete piazzato i video e sono completamente responsive, il passo successivo è quello di valutare la loro collocazione nel layout. Ad esempio, il materiale relativo al marketing o alle vendite sarebbe meglio che fosse utilizzato nelle prime fasi journey m-commerce per aumentare l’interesse e la curiosità verso il vostro marchio e i vostri prodotti, invogliando il cliente ad approfondire e, in ultima analisi, formando l’intento all’acquisto. Quando il visitatore scende ad un livello di categoria più specifico, sarebbero molto utili dei video che li aiutasse a prendere una decisione, descrivendo ciò che distingue il prodotto A dal prodotto B.

Infine, dei video più specifici devono essere integrati all’interno delle pagine di prodotto per chiudere la vendita e aumentare le conversioni. Secondo Econsultancy, i visitatori hanno il 64-85% di probabilità in più di effettuare un acquisto dopo aver visto un video, che lo rende un esercizio molto utile per voi e per il cliente.

Fanno shopping

Google Mobile Planet afferma che negli Stati Uniti, il 20% degli utenti di smartphone fanno quotidianamente un acquisto dal loro dispositivo e il 14%, ogni settimana. Gli utenti di Tablet spendono oltre il 50% in più per acquisto, sui siti dei rivenditori online, rispetto ai visitatori da smartphone, e il 20% in più rispetto ai visitatori dai laptop e desktop. In cima alla lista delle categorie di prodotto ci sono articoli come biglietti per eventi, carte regalo, il cibo e l’elettronica.

INSEGNAMENTO N. 6: SNELLIRE IL PERCORSO DEL CARRELLO

Per garantirvi di star facendo il massimo per il vostro sito di m-commerce, assicuratevi che la navigazione e il filtraggio siano facili, il tempo di caricamento breve, le modalità di pagamento affidabili e il pagamento semplice.

Fornite sempre un checkout per l’ospite (cliente non registrato – n.d.t.) come opzione predefinita e nell’indirizzo di spedizione predisponete gli stessi dati dell’indirizzo di fatturazione. Evitate il campo di input per la verifica dell’e-mail (la stragrande maggioranza degli utenti fa regolarmente taglia e incolla dell’indirizzo di posta elettronica da un campo all’altro) ed evitate eventuali campi opzionali (sarebbe meglio visualizzarli su richiesta, se necessario).

Siate sempre molto chiari e trasparenti sul prezzo sui costi di spedizione, e fornite sia il tempo e il prezzo in valuta locale nel più breve tempo possibile. Fate uso di soglie di importo per il trasporto gratuito e preimpostate quanti più campi di input possibili; ad esempio, lo “Stato” e la “Città” chiedendo prima il codice postale. Fate in modo che i clienti ospiti si sentano sicuri con il vostro form di pagamento, e nel muoversi con facilità dalla scelta di prodotti, alla selezione di un metodo di consegna, con pochi tocchi dello schermo.

IMG6
I principali acquisti includono biglietti per eventi, carte regalo, il cibo e l’elettronica.

Vale la pena di ripetere: riducendo l’impegno che ci vuole a comprare sul vostro sito, si aumenterà automaticamente il tasso di conversione, e renderete i vostri clienti più propensi a tornare.

Riassunto

Anche se queste semplici linee guida emergono chiaramente con l’avanzare dell’era del mobile, non sono gli unici comportamenti che i visitatori del sito mostrano sui loro dispositivi. Gli utenti mobile utilizzano anche molto i social media, giocano e scaricano coupon digitalizzati.

Naturalmente, le linee guida variano anche da un sito all’altro, per cui pensate a come gli utenti interagiscono con il vostro sito mobile e come potreste tradurre queste linee guida per il vostro caso. Quando si guarda da vicino il comportamento degli utenti mobile, è sorprendente quanto si impara.

Richard HoweRichard Howe

traduzione di

 

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *