Le giuste parole trigger

Jared M. Spool

User Interface Engineering

articolo orginale:

The Right Trigger Words

12 Novembre 2014

I designer di CNN.com hanno fatto salti mortali per rendersi la vita difficile. Avrebbero potuto realizzare una home page molto semplice, con soltanto il loro logo e una manciata di link:

  • La storia più importante
  • La seconda storia in ordine di importanza
  • La terza storia in ordine di importanza
  • Una storia poco importante, ma divertente
  • Ancora un’altra storia su Michael Jackson

Se questa fosse stata la home page della CNN, i designer avrebbero potuto andare a casa e per settimane non avrebbero dovuto più lavorarci; in fondo cos’è la home page di un sito di notizie, se non un elenco di link alle storie più importanti (e l’inspiegabile e insaziabile curiosità sulle ultime buffonate di Michael Jackson)?

Eppure, questi link, per gli utenti non sono efficaci, perché mancano di una componente fondamentale: le “parole trigger”. Le “parole trigger” sono le parole e le frasi che inducono un utente a fare clic; esse contengono gli elementi essenziali per fornire la motivazione a continuare l’esplorazione del sito.

La regola del “vai avanti fino a che non l’hai trovato”

Quando si trattano informazioni, una pagina web può fare solo una delle due cose seguenti: o mostrare il contenuto che l’utente desidera, oppure contenere i link che portano ai contenuti desiderati. Se una pagina non segue questa regola, allora gli utenti smettono di fare clic ed è improbabile che trovino il contenuto che cercano.

La home page di CNN.com segue la regola “vai avanti fino a che non l’hai trovato”; quasi un terzo della home page consiste di contenuti: la storia più importante del momento (siccome sono notizie, questo contenuto viene aggiornato ogni 15 minuti, il che da agli sviluppatori della CNN, parecchio da fare per tutto il giorno). Il resto della pagina contiene decine di link, nel caso in cui la storia principale della home page non comprendesse tutto ciò che vuole l’utente.

Questi link funzionano solo quando contengono le giuste parole trigger. E’ la maestria della CNN nell’uso delle parole trigger, che rende la pagina così interessante.

Analizzare le descrizioni dettagliate

Alcuni anni fa, abbiamo studiato un gruppo di utenti mentre cercavano dei temi specifici di loro interesse, sui grandi siti web. Erano argomenti a cui erano interessati e in questo studio, non c’erano due utenti che cercavano lo stesso argomento. Tutti gli argomenti si trovavano sui siti che stavamo analizzando.

Prima che ogni utente iniziasse la sua ricerca, l’abbiamo a lungo su quello che sperava di trovare; gli facemmo descrivere gli obiettivi con dettaglio penosamente minuzioso. Registrammo ogni parola che dissero e poi li mandammo a caccia, registrando ogni pagina che visitavano sul sito.

Dopo aver osservato quali utenti erano riusciti a trovare il loro contenuto di destinazione e quali invece no, analizzammo a fondo ogni pagina che avevano visitato, tra cui la home page. Una parte della nostra analisi consisteva anche nello studio delle parole da loro che avevano utilizzato per descrivere i loro obiettivi.

Si è scoperto che quando le parole usate nella descrizione che ci avevano fatto prima di aver visitato il sito, erano apparse sulla home page, gli utenti avevano avuto molto più successo nel trovare i loro obiettivi. Nei casi in cui gli utenti avevano trovato con successo il loro contenuto di destinazione, le parole della descrizione erano apparse sulla home page il 72% delle volte; invece, quando gli utenti non avevano avuto successo, le loro parole erano apparse in media sulla home page, solo il 6% delle volte.

Le parole della descrizione sono i principali tipi di parole trigger. Questo studio indica che se quelle parole trigger sono presenti sulla home page, è molto più probabile che gli utenti trovino ciò che stanno cercando.

Le parole trigger come parole chiave delle ricerche

Ecco un altro risultato interessante di questo studio: in quelle missioni in cui gli utenti non riuscivano a trovare il loro obiettivo, era molto più probabile che utilizzassero la funzione di ricerca del sito, rispetto invece a quelle missioni, dove le parole della descrizione apparivano sulla home page. Le volte che quelle parole erano state presenti, gli utenti di solito avevano cliccato sui link ad esse associati, invece di utilizzare la ricerca.

Infatti, quando gli utenti alla fine si sono rivolti alla ricerca, hanno quasi sempre digitato come chiavi di ricerca, una o più delle parole della loro descrizione. Per noi il fatto che gli utenti avessero usato la loro descrizione come frase di ricerca, ha senso. E’ qui che ci siamo resi conto che i termini usati nelle ricerche fallite, che si trovano nel log della ricerca del sito, sono indizi importanti per comprendere le parole trigger degli utenti.

Trovare una pista olfattiva dai fiori visualizzati?

Per il gruppo di lavoro della home page CNN.com, sarebbe stupido passare ai link generici visti sopra; tuttavia, rimarreste sorpresi di quanto spesso accade. Uno degli esempi più scandalosi è il sito dei famosi giardinieri paesaggisti di Staten Island, Wiesner Brothers. Dopo aver cliccato sul link “landscaping” nella parte superiore della home page, all’utente viene presentata una pagina dove gli unici link sono i numeri 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 e 8, che rappresentano i diversi progetti in mostra nella vetrina del paesaggista.

weisnerbros-landscaping

Avreste serie difficoltà a fornire meno parole trigger di quelle che hanno usato questi designer. Quando l’utente fa clic su un numero, diciamo ‘5’, compare una nuova serie di link con altrettanta carenza di parole trigger. Qui avete link classificati come “View 01”, “View 02”, “View 03” e così via.

weisnerbros-landscaping-detail

E’ ovvio che l’intento dei designer era che l’utente avrebbe dovuto focalizzarsi sui bellissimi paesaggi e scegliere cliccando tutte immagini in sequenza. Magari è proprio così e allora forse questo design potrebbe essere ottimale per lo scopo (non lo sappiamo perché non l’abbiamo testato). Tuttavia, è possibile che alcuni utenti arrivino già sul sito con un progetto specifico in mente? Come farebbero a saltare direttamente a quelle vetrine più simili a loro progetto? Troverebbero frustrante dover guardare anche tutti quei progetti che non hanno a che vedere con la loro idea?

Un caso simile su Analog Devices

Se aveste visitato il sito web di Analog Devices qualche anno fa, vi sarebbe sembrato come tanti altri siti di aziende che vendono prodotti di alta tecnologia: un unico design 800×600 pixel, con pochi link alle varie categorie basilari, come “Data converter”, “Amplificatori e Prodotti lineari” e “Informazioni del gruppo”. Proprio quello che vi aspettereste da uno dei principali produttori di elettronica.

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Però, di recente il sito è stato completamente ridisegnato. Con l’aiuto dei nostri amici di InContext Enterprises, Analog ha realizzato un importante rinnovamento della loro home page. Il test di questo nuovo design ha mostrato risultati molto buoni con gli utenti e la società ne ha già osservato gli effetti positivi.

analog-devices-homepage

Qual è la grande differenza tra questi due design? Ebbene, al di là di un maggiore utilizzo dello spazio dello schermo, la differenza principale è l’enorme numero di parole trigger che hanno aggiunto alla home page. Dal momento che molti dei clienti di Analog sono ingegneri alla ricerca di informazioni sui componenti per costruire nei propri prodotti, l’azienda si è impegnata a far si che le loro parole trigger apparissero sulla home page. Invece di dover indovinare sotto quale delle categorie principali, fosse stato classificato un particolare componente, gli ingegneri ora possono scegliere rapidamente il componente più simile da una lista, che porta direttamente al contenuto che desiderano.

Identificare le parole trigger degli utenti

Come si fa a scoprire quali sono le parole trigger degli utenti? Beh, cominciate col chiedergliele.

Visitare gli utenti mentre sono nel loro ambiente naturale è un modo meraviglioso per iniziare. Potete scommetterci che ad Analog Devices non hanno fatto i loro cambiamenti senza prima passare del tempo osservando gli ingegneri cercare e selezionare i componenti.

Abbiamo scoperto che i “personaggi” sono un ottimo modo per comunicare le parole trigger a tutto il team di design. Un personaggio è una descrizione dettagliata di un utente, a cui il gruppo di lavoro vuole garantire il successo sul sito. Elencare per ogni personaggio, le parole trigger che userebbe, aiuta i progettisti a comprendere che impatto avrà il linguaggio degli utenti sul design finale.

Inoltre, non abbiamo mai condotto un test di usabilità che non portasse ad una comprensione profonda, di come gli utenti reagiscono ai link che il gruppo di lavoro sta utilizzando. Risulta subito evidente quando ai link mancano gli indizi di cui gli utenti hanno bisogno per procedere oltre.

Questo potente trio: studi sul campo, personaggi e test di usabilità, sono un ottimo modo per iniziare ad individuare le parole trigger che funzionano per gli utenti.

Ottenere il massimo da ogni link

Lo scopo di ogni link è quello di far procedere gli utenti. Ogni link deve sprigionare abbastanza “odore” da informare l’utente sul contenuto da seguire. Questo odore deriva dalle parole trigger. Durante la creazione di nuovi contenuti, il compito più importante dei designer è quello di garantire che i link a quei contenuti, contiengano le giuste parole trigger.

Bisogno di aiuto sulle parole trigger?

Date un’occhiata alla registrazione del Seminario virtuale di UIE, tenuto da Shari Thurow, “When Search Meets Web Usability” (quando la ricerca incontra la Web Usability – n.d.t.). Vedrete come Shari usa le parole trigger per assicurarsi che stiate ottenendo il massimo dai vostro lavoro di ottimizzazione sui motori di ricerca.

Jared M. SpoolJared M. Spool

Questo articolo è stato ripubblicato con l’autorizzazione di User Interface Engineering. Per altri articoli e informazioni, visitate il sito www.uie.com/

Traduzione di

L’autore
Jared M. Spool è il fondatore di User Interface Engineering. Trascorre il suo tempo lavorando con i gruppi di ricerca presso la sua azienda e aiuta i clienti a capire come risolvere i loro problemi di design. Potete seguire Jared su Twitter @jmspool.

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