Piacevolezza, Flusso, Significato: i 3 approcci al design che delizia

Jared M. Spool

User Interface Engineering

articolo orginale:

Pleasure, Flow, and Meaning – The 3 Approaches to Designing for Delight

24 Aprile 2014

“GRAZIE! PER FAVORE NON DITE A NESSUNO DEI VOSTRI AMICI DELLA ROBA STUPENDA CHE AVETE COMPRATO, STIAMO CERCANDO MANTENERE SEGRETO MOOSEJAW”.

Questo è il grande messaggio nero, maiuscolo, che domina la parte superiore dell’email di conferma dell’ordine on-line, del rivenditore di articoli sportivi, Moosejaw. E’ difficile da non vedere ed è ancora più difficile non sorridere quando lo leggiamo.

L’email di conferma dell’ordine svolge delle funzioni molto importanti: dice al cliente quello che ha ordinato e quanto ha speso, quando sarà spedito e dove l’azienda pensa che andrà. Spesso fornisce al cliente il codice di tracciamento della spedizione. Anche se nell’email non ci fossero scritti altro che questi dettagli, la conferma dell’ordine assolverebbe alla sua funzione.

Eppure, per anni, i rivenditori hanno utilizzato la conferma dell’ordine come un punto di contatto. Ci hanno messo dentro richieste, offerte e scuse per incoraggiare un prossimo acquisto. Il cliente non ha richiesto questo materiale pubblicitario aggiuntivo. Nella maggior parte dei casi, il cliente impara a ignorare il materiale in più.

Siamo spiacenti per essere così spilorci su questo punto

L’anti-giustificazione ironica di Moosejaw è deliziosa e si armonizza al testo del sito, per tutta l’esperienza di utilizzo.

Ad esempio, la sollecitazione a iscriversi alla loro newsletter dice: “ti invieremo grandi sconti, concorsi e una lista dei migliori mimi di Portland”. Nelle regole del loro programma fedeltà, hanno riformulato le usuali clausole scritte in piccolo:

“i tuoi punti scadono dopo due anni a partire dal momento in cui sono maturati, per cui assicurati di spendere tutti i punti prima di allora. Dopo che saranno trascorsi due anni, i punti in scadenza saranno automaticamente rimossi dal tuo conto, dal nostro padrone dei punti fedeltà (Reward Point Overlord, RPO). Il padrone dei punti fedeltà è estremamente irritabile e insiste sul fatto che una volta che i punti sono andati, sono andati. Siamo spiacenti di essere così spilorci su questo punto”.

Immaginate di provare a ottenere dal consulente legale della vostra organizzazione, l’approvazione delle scuse per essere degli spilorci. Eppure, il testo di Moosejaw dice di continuo cose come questa.

Il trucco di Moosejaw è inserire queste piccole trovate divertenti in tutte quelle parti di testo a cui non prestiamo attenzione. Gli utenti vengono premiati per aver prestato attenzione ai piccoli particolari del design che ogni altro sito li addestra invece ad ignorare. Si tratta di una strategia brillante.

Deliziare intenzionalmente

Se concordiamo sul fatto che il design è la rappresentazione dell’intento, allora è facile vedere come il testo umoristico accuratamente ponderato di Moosejaw, sia stato intenzionalmente inserito nel design. E’ un bell’esempio di come noi designer possiamo inserire piacevolezza in quella che altrimenti sarebbe un’esperienza ordinaria.

Siamo in grado di misurare un design su una scala che va dalla frustrazione alla delizia. Il punto medio di questa scala è un’esperienza neutra, dove il design non è né frustrante né piacevole. Non fa schifo, ma non è neanche notevole. E’ solo un’esperienza neutra.

Quando miglioriamo un design scadente, dobbiamo prima rimuovere i particolari frustranti per arrivare a quel punto neutro. L’osservazione delle esperienze degli utenti, seguita da un attento ripensamento del design, può rimuovere tutto ciò che induce frustrazione.

Migliorare il design oltre il punto neutro, per introdurre il piacere dell’uso, è un processo diverso. E’ un processo additivo, mentre arrivare al punto neutro è riduttivo. Dobbiamo sapere cosa aggiungere per far si che l’esperienza diventi gradevole.

I tre approcci di Dana Chisnell per arrivare a deliziare

Già nel 2012, Dana Chisnell, la nota autrice ed esperta di UX, ci presentò il suo framework per progettare esperienze piacevoli (su questo ha realizzato un favoloso webinar chiamato “Three Levels of Happy Design” che potete trovare nella nostra biblioteca “All You Can Learn”). Il webminar delinea gli approcci che i team possono adottare, per cominciare a pensare come aggiungere piacevolezza per i loro utenti.

Al centro del framework di Dana ci sono tre diversi approcci per creare un’esperienza deliziosa: piacevolezza, flusso e significatività. I team scelgono quale di questi si sentono di affrontare. Per la maggior parte dei team, la piacevolezza è l’approccio più facile, mentre il significato riserva le maggiori difficoltà.

Approccio numero 1 per deliziare: la piacevolezza

La strategia di Moosejaw, di incorporare dei testi intelligenti negli angoli del design, che la gente normalmente ignora, è uno splendido esempio di piacevolezza. E’ quasi come se il testo di Moosejaw mostrasse una forte personalità: del tipo che usa l’umorismo (con una punta di sarcasmo e di esagerazione) per produrre una piacevole esperienza di shopping del tutto originale.

L’umorismo non è l’unico modo per realizzare un design piacevole. Qualcosa di apparentemente semplice come fornire un contenuto informativo consistente, può portare allo stesso risultato.

Un contenuto eccellente è il modo in cui il rivenditore di elettronica Crutchfield, ha inserito la piacevolezza nel design del suo sito. Dove i rivenditori di materiale elettrico si limitano a ripubblicare le specifiche del produttore, Crutchfield invece usa le descrizioni dei prodotti del suo personale di supporto alla clientela, che è entusiasta di fornirle. Il team di supporto di Crutchfield include dei video fatti in modo artigianale, che dimostrano ciò che una persona dell’assistenza al cliente pensa del prodotto, oltre a una ricerca dettagliata sull’articolo che spiega i pro e i contro della tecnologia che utilizza, e dei dati di confronto ben ponderati, per vedere come si posizionano i diversi articoli.

Poiché il contenuto è prodotto dal personale del supporto, che sta in prima linea, è scritto pensando di rispondere alle domande della gente. Nei lettori prende forma una sensazione di fiducia nella loro scelta. Quella sensazione di fiducia è piacevole per molti clienti.

Potremmo descrivere la personalità di Moosejaw come leggermente irriverente e anti-burocratica. Al contrario, quella di Crutchfield potremmo definirla una personalità che ispira fiducia e che conferisce gli elementi per prendere decisioni intelligenti.

Entrambi sono diversi, eppure entrambi forniscono esperienze piacevoli ai loro clienti. Dana descrive come innestare la piacevolezza nei nostri design.

Rimuovere il superfluo

Poche cose hanno avuto un effetto maggiore della funzione “1-Click” di Amazon, su come guardiamo l’esperienza di acquisto online degli utenti. Nel 1999, Amazon inserì nella pagina dei prodotti, un pulsante che spediva automaticamente il prodotto a un indirizzo immesso in precedenza, e per il pagamento utilizzava una carta di credito inserita precedentemente. Questo cambiò il mondo.

Per chi acquistava con frequenza, la funzione 1-Click rimuoveva sei schermate del processo di checkout dalla sua esperienza di shopping. Il cliente non aveva più bisogno di rivedere il carrello della spesa, immettere le proprie credenziali di autenticazione, fornire le informazioni di trasporto, fornire dati di fatturazione, le informazioni di pagamento e confermare l’ordine; preme un pulsante e il prodotto è già in arrivo.

Prima dell’introduzione della funzione 1-Click, ogni sito aveva quei sei passi. Erano una parte necessaria dell’esperienza di shopping, ma offriva pochissimo valore al cliente che faceva acquisti frequenti. Nella migliore delle ipotesi, accedendo all’account, i moduli potevano essere precompilati, ma il cliente doveva comunque visitare sempre tutte le pagine con le informazioni e cliccare per continuare.

La funzione “1-Click” eliminò questi passaggi, permettendo al cliente frequente di concentrarsi sulla parte che amava di più: selezionare ogni prodotto che voleva possedere. Rimuovere quelle parti del processo di acquisto che riguardano la selezione dei prodotti, mantiene l’utente concentrato sul suo obiettivo. Quella concentrazione ininterrotta aumenta il suo appagamento.

Approccio numero 2 per deliziare: flusso

La dichiarazione dei redditi è un’altra esperienza utente con un sacco di passi. Durante tutto il processo, gli utenti inseriscono i dati stampati da un computer, in un form che sarà letto da un altro computer, spesso utilizzando il proprio computer.

Ecco perché Intuit ha sviluppato l’app mobile, SnapTax. SnapTax prende una foto del modulo W-2 fornito dal datore di lavoro, acquisisce il testo dal form stampato e lo inserisce nei campi dei requisiti del modulo 1040A o 1040EZ per la la richiesta delle deduzioni fiscali.

Una volta che i contribuenti hanno revisionato gli eventuali errori, l’applicazione sottopone il form per loro conto. L’intera operazione riduce la dichiarazione dei redditi a pochi minuti. L’utente non deve reinserire le informazioni dal computer in dotazione. Per questi utenti, la rapidità rende la dichiarazione dei redditi molto più piacevole, che passare ore nella compilazione dei moduli.

Sia SnapTax che 1-Click rimuovono dei passi che i computer possono fare bene da soli. La rimozione dei passaggi inutili migliora il flusso del design. Il framework di Dana ci mostra che il miglioramento del flusso rende il design più piacevole.

Approccio numero 3 per deliziare: significato

Fra tutti, nel nostro ufficio, Brian è probabilmente il più fiero dei prodotti che acquista. Chiedetegli di qualsiasi prodotto usi, dai tè che beve, alla sua bicicletta, e lui potrà raccontarvi una storia sulla azienda produttrice. Vi può dire esattamente come sono fatti i tè e gli eventi sportivi speciali a cui il produttore di biciclette ha dato sostegno. Le storie sono convincenti, mi fanno venire voglia di correre a comprare io stesso quei prodotti.

Brian trova un significato nei prodotti che acquista. In realtà, credo che “trovare” non sia la parola giusta. Lui va a caccia del significato che sta dietro le aziende che fanno quei prodotti. Quando lo scopre, lo assorbe e lo indossa con orgoglio. Potete ascoltare la gioia che prova, non solo per il prodotto, ma per il profondo orgoglio che prova nell’essere un cliente attivo di quelle aziende.

Sarebbe facile marchiare Brian come un fanatico o un fanboy. Non è difficile trovare persone come lui, persone orgogliose delle aziende che sostengono. Tuttavia, per le aziende questo tipo di passione è difficile da guadagnarsi. Costruire una base di fan devoti è l’approccio più difficile per deliziare il cliente, ma probabilmente è quello che dura più a lungo.

Deliziare il cliente, riesce solo quando le aspettative di base sono soddisfatte

Allo stesso modo, io volo con United Airlines quasi ogni settimana. Quando appresi che il personale della United aveva prestato attenzioni speciali agli atleti olimpici durante il viaggio verso i Giochi di Sochi (giochi olimpici invernali del 2014 in Russia – n.d.t.) pensai che fosse una bella cosa.

Tuttavia, non mi sentirete cantare le lodi della United, perché non mi prestano neppure lontanamente le attenzioni che affermano di aver rivolto agli atleti. Mi trattano come un capo di bestiame, nonostante il volume di denaro che riverso nelle loro casse ogni anno.

Il significato può funzionare per arrivare a deliziare il cliente, solo se è autentico. Deve riflettesi in ogni punto di contatto del servizio erogato. La passione di Brian per il produttore di biciclette non è solo dovuta al sostegno che hanno dato all’evento, ma perché fanno un prodotto solido e forniscono un ottimo servizio. La mia mancanza di passione per la United viene dal servizio scadente che ricevo regolarmente.

Qualunque dei tre approcci del framework di Dana decideremo di scegliere (piacere, flusso, o significato), il design sarà appagante solo se soddisferà le aspettative di base degli utenti. Il nostro lavoro deve cominciare dal comprendere ciò che gli utenti si aspettano sia la minima posta in gioco. Dopo possiamo cominciare a considerare come fare a infondere piacevolezza nei nostri design.

L’autore
Jared M. Spool è il fondatore di User Interface Engineering. Trascorre il suo tempo lavorando con i gruppi di ricerca presso la sua azienda e aiuta i clienti a capire come risolvere i loro problemi di design. Potete seguire Jared su Twitter @jmspool.

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L’autore

Jared M. Spool è il fondatore di User Interface Engineering. Trascorre il suo tempo lavorando con i gruppi di ricerca presso la sua società e aiuta i clienti a capire come risolvere i loro problemi di design. Potete seguire Jared su Twitter: @jmspool

Questo articolo è stato ripubblicato con l’autorizzazione di User Interface Engineering. Per altri articoli e informazioni, visitate il sito www.uie.com/

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