Vendere servizi a compratori riluttanti

Di Jeff Sexton

Selling Services to Reluctant Buyers

Quando di un prodotto ci si chiede “ne ho davvero bisogno?”, nessuno pensa: “macché, posso farmi gli occhiali da sole (o qualunque cosa sia) anche da solo”; invece riguardo a molti servizi i clienti pensano esattamente questo.

E meno conoscenza ha il potenziale cliente nel vostro campo, più difficile sarà per loro stimare il valore di ingaggiare un esperto. Combinate questo piccolo inconveniente mentale con le ristrettezze economiche e la tentazione di risparmiare adottando la tattica del “fai da te” può dimostrarsi quasi irresistibile.

Allora, come potete persuadere i compratori di servizi riluttanti?

Questo dipende molto dai servizi che offrite, poiché determinano i vostri contenuti, ma la comprensione delle dinamiche coinvolte può avere un impatto gigantesco sulla efficacia della vostra pagina. E così, eccovi il meglio delle strategie che hanno funzionato per me, i miei colleghi ed i miei clienti.

  • Fategli fare passi da bambini
  • Rendetegli facile vedere e verificare il valore dei vostri servizi
  • Aiutateli a giustificare il vostro impiego (invece di risparmiare denaro facendo da soli)
  • Fatelo in modo che parli di loro ed in che modo strepitoso li aiuterete.

I passi da bambini sono i migliori (e i soli) passi adatti ai bambini

Il progresso dei bambini, dall’andatura a carponi al camminare è chiamato “cruising”. Fondamentalmente significa camminare con il sostegno dei mobili. Proprio come i bambini, anche il clienti hanno bisogno di una sorta di una fase intermedia tra il consumo del vostro contenuto gratuito (andare a carponi) e l’utilizzo del servizio completo a pagamento (camminare). Senza quel passo intermedio dei bambini potreste perdere la vendita.

Disponete di servizi piccoli, a bocconcini, che potrebbero essere percepiti come un impegno lieve, relativamente indolori e (relativamente) privi di rischio? Se non li avete, dovreste creare un’offerta come questa il prima possibile.

Rendetegli facile vedere e verificare il valore del vostro servizio

Ricorda, i clienti potenziali non appartengono al vostro ramo di attività e non sanno quanto siete bravi (o quanto scarsi e inaffidabili sono i vostri concorrentI). I clienti sanno soltanto quello che sperano che i vostri servizi faranno per loro.

Allora rendetegli semplice vedere il progresso verso quell’obiettivo più rapidamente possibile. Strutturate la vostra offerta di ingresso in modo che possano agevolmente verificare il successo di questo primo impegno, poi enfatizzate questa facilità di verifica dei risultati nella pagina che utilizzerete per promuovere la vostra offerta. Meglio ancora, offrite qualche tipo di assicurazione sul rischio o garanzia legata a quei primi successi.

Aiutateli a giustificare il vostro impiego (invece di risparmiare denaro facendo da soli)

E’ doloroso, tangibilmente facile vedere i soldi per i vostri servizi lasciare il mio portafoglio o conto corrente, ma ci vuole un atto di immaginazione per visualizzare il costo di farne a meno e/o le spese nascoste del “fai da te”.

Se siete dei copywriter responsabili della vendita di servizi, questo “atto di immaginazione” è il vostro lavoro; se lo lasciate al potenziale cliente perderete la vendita.

Mostrate alla gente quanto costa il non servirvi di voi: calcolate quanto costa farlo in casa e quanto gli costerà una realizzazione di bassa qualità. Con ogni probabilità avrete un alleato interno che rema nella vostra direzione. Assicuratevi che il vostro sito gli fornisca le munizioni da usare contro quelli che lo farebbero fuori (lui e voi) in favore di un taglio dei costi.

Fatelo in modo che parli di loro ed in che modo strepitoso li aiuterete

Come esperti nel vostro ramo di attività vedete il vostro servizio in modo più razionale di quanto possa fare il vostro potenziale cliente. Il cliente vede ciò che il vostro servizio gli permette di realizzare. Voi volete che le vostre parole illuminino quelle speranze.

La maggioranza delle aziende di servizi descrivono solamente quello che fanno. Siate più brillanti di così e descrivete vividamente come i vostri servizi hanno permesso ai vostri clienti di andare avanti e quello che gli hanno permesso di realizzare.

Per esempio: diciamo che il vostro servizio SEO ha fatto salire il cliente da posizione 15 a 4 nei risultati di Google. Congratulazioni, ma proclamarlo nelle vostre pagine Web non necessariamente farà scattare nel cliente il bisogno di un vostro ingaggio. E’ significativo per voi, ma può non essere emozionalmente significativo per il cliente. Mentre la testimonianza del precedente cliente e del suo guadagno in termini di fetta di mercato e la sua nuova possibilità di stornare il budget dagli annunci pubblicitari sui motori di ricerca, verso l’ottimizzazione del sito, potrebbero facilmente convincere nuovi clienti ad ingaggiarvi (se queste cose parlano dei veri obiettivi di chi deve prendere la decisione di ingaggiarvi).

La maggioranza delle offerte di servizi sono di tipo B2B [da azienda ad azienda N.d.T.] ed il trucco sporco della maggior parte delle offerte B2B è che sono molto più personali di quanto nessuno abbia voglia di ammettere. Ecco una illustrazione del concetto:

formula1

 

 

Questa è una equazione abbastanza vera, giusto? Ma quando si tratta di un servizio B2B innovativo, i dati sui benefici pubblicizzati e i costi connessi vengono avvertiti come poco plausibili. Allora [N.d.T. chi ha la responsabilità di prendere la decisione affronta un rischio personale e …] l’equazione comincia a somigliare a questa:

formula2

 

 

 

Che si trasforma ulteriormente in:

furmula3

 

 

 

C’è ancora qualcuno che si meraviglia che vendere servizi innovativi sia così difficile? Chiunque abbia una minima familiarità con la psicologia umana sa che l’ultima equazione è la ricetta per NESSUNA VENDITA!

In conclusione: a meno che non usiate la vostra pagina di vendita per dipingere una vivida immagine della ricompensa personale che controbilancia il rischio, perderete la vendita. Dovete descrivere i vantaggi di usare il vostro servizio così vividamente, quanto il rischio immaginato di prendere la decisione di ingaggiare la vostra azienda.

Alla gente resta molto più facile immaginare un vantaggio personale da uno scenario di successo intenso e luminoso, piuttosto che una descrizione clinica del modo in cui normalmente misurate il successo. Quindi usate le vostre pagine di vendita per dipingere quell’affresco e rovesciare l’equazione del valore a vostro favore.

Jeff Sexton

Traduzione di

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una risposta

  1. Guido Mastrobuono Ha scritto:

    Ottimo articolo ed ottima traduzione.
    L’ho subito passato ai miei ragazzi del gruppo vendite di http://professionisti.ning.com.

    Guido

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