La più grossa bugia del marketing Pay Per Click

Di Bryan Eisenberg

The Biggest Lie of Pay-Per-Click Marketing
10 agosto 2010

[Alzandosi in piedi] Il mio nome è Bryan e sono dipendente dagli screenshot. Quando ho una ricaduta, capita ogni tanto, prendo una frase chiave e comincio a cliccare sugli annunci PPC e le loro landing page, prendendo gli screenshots dell’intero percorso.

Non ci si immagina quanto spesso l’esperienza che va dalla parola chiave all’annuncio, fino alla pagina di destinazione, si interrompe. Combatto la voglia chiamarli, urlargli contro e chiedere loro di smetterla di buttare via soldi. Non lo faccio, ma è così allettante.

Dopo che sono passate alcune settimane o mesi, i medesimi inserzionisti, quelli che dimostrano di essere più svegli, cancellano o sospendono quegli annunci, perché la loro quality score è troppo bassa. Riesco ad immaginarmi le loro discussioni interne mentre analizzano le metriche, per concludere razionalmente che: “la frase X per noi non converte”.

(Forse dovremmo proporci per il Darwin Award per il marketing internet dei PPC).

No, no, no, no, no! Non è colpa della parola chiave.

Le parole chiave non possono essere responsabili di non convertire! Siamo noi che non riusciamo a far convertire i visitatori per quella parola chiave.

Credete o credevate che la frase che avete scelto sia rilevante per il vostro business? Se lo è, allora è vostra responsabilità mostrare a tutti i visitatori come quella frase sia rilevante per le loro esigenze. Ogni visitatore che accede al sito non è del tutto unico. Hanno motivazioni differenti, ma in gran misura prevedibili, che li inducono ad acquistare e varie prevedibili obiezioni, che li trattengono dall’acquistare. Chiedetevi:

  • Quale era il loro intento nell’utilizzare tali parole chiave?
  • Come risponde il vostro annuncio PPC, all’intento di tutte le parole chiave (e le potenziali query di ricerca) del vostro gruppo di annunci?
  • Che bisogno o desiderio stanno cercando di soddisfare?
  • Qual è il loro obiettivo?
  • Come possiamo allineare i nostri obiettivi con i loro?

Gli annunci PPC sono proprio come battere la mano sulla spalla di qualcuno: gli annunci PPC hanno il solo scopo di catturare l’attenzione, non di convertire. Se desiderate far convertire il vostro ospite, dovete lavorare sul resto dell’esperienza (la conversazione), oltre il click.

Fate soldi quando un visitatore clicca solo l’annuncio? No. Non credo che nessuno li faccia.

Così, invece di pensare ai PPC come ‘paga per clic’, cominciate a pensarli come ‘paga per conversazione‘.

Dedicate un po’ di risorse per ottimizzare le vostre conversazioni.

Come iniziare ad ottimizzare il vostro keyword marketing

1. La prima cosa che dovete fare è suddividere in ‘contenitori’ le vostre frasi chiave. Iniziate con le prime 100 frasi o giù di lì, che indirizzano il traffico al vostro sito web. Per ognuna di queste, classificate i termini in base alla fase del processo di acquisto. La frase chiave si applica all’inizio, a metà, o alla fine del processo di acquisto?

Se quel termine porta del traffico al vostro sito, ma non è effettivamente rilevante per la vostra attività, mettetelo nel contenitore degli esclusi, per adesso.

Ad esempio: qualcuno sta pensando di comprare un televisore nuovo. All’inizio del loro processo di acquisto potrebbero usare frasi come ‘TV LCD‘, ‘migliori TV LCD‘, o ‘recensioni TV LCD‘. Mentre procedono verso lo stadio intermedio, potreste vedere frasi come ‘raffronto LCD Sharp e Sony‘, ‘tv LCD 1080 dpi‘, per poi passare ai modelli specifici, nelle fasi tardive, come ‘Sony KDL-52XBR6‘.

2. Definite e riallineate i vostri obiettivi con i vostri visitatori. Vi aspettate che ogni persona con cui uscite per un appuntamento vi sposi alla fine del primo incontro? Allora perché ci aspettiamo che ogni parola converta i visitatori per il nostro obiettivo finale (la vendita o il contatto)? Il nostro compito è quello di portarli là, ma per via delle loro preferenze di acquisto, potrebbero non essere in grado di muoversi più velocemente di quanto non siano pronti a fare.

Cominciate a pianificare micro obiettivi lungo la strada del macro obiettivo (vendita o contatto). Qualcuno nella fare iniziale del processo di acquisto, potrebbe non essere pronto ad impegnarsi alla sua prima visita. Pianificate tappe più piccole o micro obiettivi, che possano portare la persona a convertire in un momento successivo del suo processo.

Perché non ci sono molte più landing page specifiche per le prime fasi dell’acquisto, in grado di catturare facilmente l’indirizzo email di un visitatore con qualche tipo di offerta? Vorrei saperlo.

Se le vostre pagine web fossero commessi addetti alle vendite, quanti di loro licenziereste o almeno rimandereste ad imparare come si vende?
Non pagate per una parola chiave o un appuntamento, se la vostra sola aspettativa è che si concluda con un impegno totale. Dovete essere romantici e mostrare loro tutte le vostre mosse migliori (attenzione, questo è un consiglio sulle conversioni e funziona, ma non sono un esperto di appuntamenti, basta chiedere a mia moglie).

Alcuni esempi: magari potete offrirgli il download della guida per l’acquirente, un coupon per il loro primo acquisto, un’offerta per vedere un webinar su come scegliere il prodotto o servizio che stanno valutando, oppure un avviso di notifica del prezzo, se quell’articolo viene messo in vendita.

Ogni frase chiave deve avere un obiettivo, che è in linea con la fase in cui si trova il visitatore, nel suo processo di acquisto.

3. Misurate il vostro successo e costruite fiducia. Rispettate e fornite supporto al viaggio dei vostri clienti lungo il loro processo di acquisto, attraendoli, invece di cercare di spingerli ad impegnarsi troppo in fretta; questa è la causa dell’attrito generato dal vostro processo di vendita, mentre entra in collisione, invece di allinearsi, con il loro processo di acquisto. E’ ciò che crea la dissonanza cognitiva, quello di cui avete bisogno è costruire la fiducia. I visitatori devono avere fiducia che siate lì per aiutarli nel loro processo d’acquisto e fidarsi della vostra capacità di affrontare tutti i loro bisogni e desideri, se volete riuscire a far convertire i visitatori, in tutte le fasi.

Cominciate a monitorare ed a valutare le frasi e le landing page relativamente a come aiutano i visitatori a spostarsi lungo il loro processo di acquisto. Analizzate questi micro obiettivi e continuate ad ottimizzare l’esperienza per spostarli sempre più avanti, in modo da mantenerli sull’obiettivo. Ogni passo che avvicina al macro obiettivo è un successo, ogni visita che rimbalza è un fallimento.

Vi prego, ditemi: cosa vi impedisce di fare questi passi adesso?

Bryan EisenbergBryan Eisenberg

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