Landing page: testate ciò che conta, ignorate il resto

Di Tim Ash

Test What Matters – Ignore the Rest

8 novembre 2010

Se avete fatto una qualsiasi ricerca sull’ottimizzazione del tasso di conversione, probabilmente ne avrete ricavato un lungo elenco di potenziali problemi e punti di attenzione, riguardo alle landing page del vostro sito. Questi problemi, probabilmente spaziano da elementi tattici, ad una divergenza di base, fra gli obiettivi del vostro visitatore e la landing page.
Allora come si fa a decidere quali di questi elementi vale la pena di testare? I filtri seguenti vi aiuteranno a “separare il l’olio dall’acqua”.

Ampiezza dell’impatto

Il principio di Pareto, comunemente noto come la “Regola 80/20,” è stata applicata ad una vasta gamma di discipline e di osservazioni. Prevede che una piccola parte, decisiva, di qualcosa (20 per cento), sia responsabile della stragrande maggioranza (80 per cento) dei risultati. Se si applica questo concetto all’ottimizzazione delle landing page, ne consegue che la correzione di alcuni problemi fondamentali, assicurerà il grosso dei miglioramenti possibili sul tasso di conversione. Viceversa, la stessa legge implica anche che alcuni degli elementi che avete deciso di testare, non influenzino per niente il tasso di conversione.
Per distinguere ciò che è vitale da ciò che è trascurabile, chiedetevi quale variazione, potrebbe avere l’impatto più ampio. Questo ragionamento si può fare a svariati livelli, come si vedrà fra poco.

Le azioni di conversione più importanti

In molti casi, avrete più di una azione di conversione desiderata. Dovreste concentrarvi nel migliorare o enfatizzare la conversione che produce maggiori ritorni economici. Ad esempio, se offrite tre livelli di servizio differenti, probabilmente sapete già, quali il pubblico preferisce ed il loro relativo valore in termini di proventi. Correggendo o rendendo più evidente l’invito all’azione dei più popolari, guadagnerete di più. Se il vostro piano meno popolare incide solo per l’uno per cento delle vendite, anche raddoppiare il tasso di conversione, non avrebbe un impatto rilevante sul fatturato complessivo.

Il pubblico più vasto possibile

Le aziende hanno spesso più landing page, specifiche per campagna di web marketing. Se questo vale anche per voi, esaminate quali sono i livelli di traffico più alti e che generano il maggior numero di conversioni. Date priorità alle pagine che generano i maggiori profitti.
Molte aziende si concentrano solo sulle landing page che vanno peggio. Naturalmente, puntellare i punti deboli è un valido approccio per migliorare il vostro business, tuttavia, non si deve lasciare che ciò ci impedisca di vedere le opportunità nascoste nelle pagine migliori. Solo perché stanno generando un sacco di profitti non significa che sono ottimizzate o che vadano così bene come potrebbero. Con un ulteriore miglioramento delle pagine migliori, di solito si può sbloccare un sacco di valore.

I percorsi del sito più richiesti

I software di Web Analytics mostrano i percorsi più popolari (flusso di traffico) nel vostro sito. Alcuni di questi pacchetti mostrano anche i percorsi verso l’obiettivo, a ritroso: le più comuni sequenze di pagine, che hanno portato il visitatore all’azione di conversione (obiettivo).

Analizzare i percorsi, può essere una attività alquanto complessa, che coinvolge più fattori. Dovete sapere dove atterra il traffico sul vostro sito; nel caso di landing page appartenenti all’albero dei contenuti del sito, il traffico può atterrare su diversi tipi di pagine. Ad esempio, per un catalogo di e-commerce, si può trovare un traffico significativo che arriva sulla vostra home page, sulle pagine di categoria, le pagine specifiche dei vari marchi, sulle pagine dei risultati di una ricerca e sulle pagine di dettaglio del prodotto. La miscela dipenderà dalla vostra azienda.

Non prestate attenzione solo al volume del traffico della landing page, perché non tutto il traffico ha uguale valore. Ad esempio, la home page può avere un’alta percentuale di traffico diretto, da bookmark. Questo può voler dire che avete un marchio forte e la gente sta attivamente facendo ricerche nel sito della vostra azienda, con una probabilità di conversione proporzionalmente più alta.

Viceversa, la maggior parte del traffico sulla home page può derivare dal successo della vostra azione SEO. Nei casi sfortunati, il traffico può provenire principalmente da parole chiave generiche. In questi casi, un gran numero di visitatori può nascondere il fatto che sono indecisi e poco motivati e molto meno propensi a convertire.

Un sacco di traffico (soprattutto quelle dalle campagne a pagamento) atterra su pagine che sono addentro nell’albero di navigazione del vostro sito. Questo “deep linking” è intenzionale e viene utilizzato per presentare ai clienti, le informazioni più pertinenti possibile. Il deep linking è comune nelle campagne PPC, dove l’intento dei visitatori si può dedurre dalle loro parole chiave. Coloro che fanno uso di parole chiave generiche vengono inviati alla vostra home page, mentre quelli che mostrano intenti più specifici o conoscenza dei loro bisogni, vengono portati direttamente alle informazioni specifiche o alle pagine di dettaglio del prodotto. La probabilità di conversione del traffico che atterra su pagine “profonde” è di solito molto più elevata, a causa della fase più avanzata nel processo decisionale in cui si trova il visitatore, e per le informazioni mirate che trovano sulla landing page.

È possibile combinare tutti questi fattori in un unica metrica per stimare l’entità delle opportunità perdute, per ogni tipo di landing page all’interno del sito. Moltiplicate il ricavo per visitatore di un particolare tipo di landing page, per il numero di visitatori che ci atterra. Questo vi darà una stima delle entrate, ripartite per l’origine del traffico. Moltiplicate questo numero per la frequenza di rimbalzo (la percentuale di visitatori che esce immediatamente senza visualizzare un’altra pagina) ed avrete in linea di massima, il gettito potenziale perduto.

Dopodiché potete ordinare le vostre pagine su questa base e concentrarvi per prima cosa, su quelle che perdono il maggior fatturato.

Nel mondo reale, le cose possono diventare un po’ più complicate. A volte una pagina può servire sia come da landing page, che come collegamento nel percorso di conversione proveniente da altre pagine a monte. In questi casi, il calcolo delle entrate perdute può essere esteso fino a comprendere non solo la frequenza di rimbalzo di questa pagina, ma anche il tasso di abbandono (o drop-off) per il traffico che l’attraversa. Ma l’idea di base è sempre la stessa: stimare il valore dei dollari che colano via dal vostro “secchio delle conversioni”, che perde.

Le parti della pagina più visibili

Gli elementi della pagina non sono tutti uguali; il comportamento di lettura di un visitatore cambia in base al compito specifico in corso. Durante la comparazione di prodotti per un acquisto online, i visitatori possono ispezionare tutti gli elementi di una pagina dei risultati di ricerca, ponendoci approssimativamente la stessa attenzione, fino a trovare quello giusto.

Leggendo articoli o la colonna dei risultati della ricerca, i visitatori scorreranno il materiale, partendo dall’angolo in alto a sinistra e ponendo sempre meno attenzione, ad ogni nuovo titolo di paragrafo o ad ogni successivo elemento della lista.

Ma, ci sono alcune considerazioni generali universalmente note: studi di eye-tracking e comportamentali, hanno regolarmente dimostrato che le persone prestano un’attenzione smisurata alle informazioni intorno all’angolo superiore sinistro di una pagina, quando stanno cercando di orientarsi. Cercano il contenuto importante nella parte centrale della parte visibile della pagina e in genere ignorano le informazioni nell’angolo in alto a destra e in basso a sinistra. Collocare degli elementi nella parte di pagina visibile (senza fare scrolling), è fondamentale per la fase del processo decisionale in cui il visitatore “si rende conto” (poiché non è possibile cliccare su un link che non sa nemmeno che esista). Ma ci sono alcune prove che indicano che l’effettivo limite della schermata, non è il bordo inferiore della finestra del browser; la gente comincia a ignorare il contenuto, quando arriva circa ai due terzi del cammino verso il basso dello schermo. Infatti, molti preferiscono far avanzare la pagina, fino a portare al centro del loro schermo qualcosa che gli interessa, per esaminarla, piuttosto che leggere fino in fondo alla pagina.

Ora che sapete come dare priorità a ciò che conta di più, nel vostro lavoro di ottimizzazione, potete iniziare a mettere a punto quegli elementi e migliorare il tasso di conversione delle landing page, con balzi da levriero.

Tim AshTim Ash

Traduzione di

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