Sensibilizzazione contro Persuasione

Di Jim Novo

articolo orginale:

Awareness versus Persuasion

Nei primi giorni di Home Shopping Network (diretta TV, non online), facendo una ricerca etnografica, abbiamo cominciato a trovare dei gruppi di aggregazione di clienti: erano vicini di casa o persone che hanno lavorato insieme. Ad esempio, uno di questi gruppi era di infermiere ospedaliere, in particolare infermiere che lavoravano nel turno di notte.

Abbiamo cercato il membro più attivo del gruppo (i nostri “leader di pensiero”) ed abbiamo chiesto loro se ci avrebbero aiutato con il programma “un cliente porta un cliente”.

Sarebbero stati disposti a distribuire buoni sconto ai loro amici, soprattutto a quelli che non fossero già clienti? Ogni volta la risposta è stata:

“Tesoro, tutti i miei amici sono già vostri clienti”.

Abbiamo lo stesso lanciato il programma, perché era un progetto caro ai “piani alti” ed all’epoca ero l’esperto di marketing più giovane e quindi non potei abortirlo 😉 Il programma non ha mai, proprio mai funzionato; nonostante tutto l’impegno che ci mettemmo. Generò pochissimi nuovi clienti, dando via un sacco di sconti a persone che erano già clienti che compravano regolarmente. In sostanza, il costo di tali sconti seppellì il valore dei nuovi clienti generati.

Apparentemente una cosa simile accade oggi online, con il marketing sociale.

Come parte di un programma che WAA (Web Analytics Association) che prevede di fare la recensione delle ricerche accademiche dei membri della WAA, ho avuto modo di dare un’occhiata a un documento dal titolo: “Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test” (Comunicazioni mediante “passaparola” create in azienda: elementi da una prova sul campo), di David Godes e Dina Mayzlin.

Ecco la mia sintesi introduttiva allo studio:

Gli autori esaminano l’efficacia di una azienda che gestisce attivamente la comunicazione da cliente a cliente; in particolare, sono interessati a dimostrare come (e se) un’azienda dovrebbe fare, per lanciare un proficuo programma di comunicazione di tipo passaparola (word-of-mouth, WOM). Lo studio utilizza due diversi sistemi di raccolta dati: su grande scala, 15 test di mercato attraverso BzzAgent, con una catena di ristoranti loro clienti e poi mediante un esperimento online controllato. I risultati sono piuttosto diversi da quanto ci si può aspettare e potrebbero cambiare il modo in cui gli analisti web ed il marketing, dovrebbero pensare al passaparola e all’analisi “social”, specialmente se sono in gioco forti investimenti economici sul programma WOM.

In particolare, i ricercatori cercano di rispondere a due domande:

1. Che tipo di WOM massimizza vendite dovute al solo effetto campagna (vendite incrementali)?

Risposta: il passaparola creato dal cliente meno fidelizzato (non molto fidelizzato) e che si verifica tra conoscenti (non amici). Anche se questo risultato forse risulta sorprendente, si ritrova spesso nelle misurazioni dei programmi di Marketing. Le vendite avverrebbero comunque, anche senza il programma, soprattutto tra i migliori clienti. Questi risultati dimostrano le insidie del non utilizzare i gruppi di controllo (gruppi di persone non esposte alla campagna), per misurare l’efficacia dell’azione di marketing.

2. Quali sono le persone più efficaci per creare il WOM di cui sopra?

Risposta: gli “opinion leaders” o “fan” non sono efficaci nella diffusione del passaparola, che spinge le vendite incrementali, perché i loro sforzi sono un “predicare al coro”, per quanto detto al punto 1: le reti sociali degli opinion leader o fan, già sono venute a conoscenza del prodotto, da conversazioni precedenti alla campagna e spendere denaro per la creazione di una campagna che raggiunga queste persone è inefficace, perché la comunicazione sociale c’è già stata.

In sintesi, se si vuole investire in un programma di passaparola che spinga le vendite che altrimenti non ci sarebbero state, bisogna che le conversazioni WOM avvengano, come dicono gli autori, “dove nessuna sarebbe avvenuta naturalmente”.

Ecco una parte della mia recensione, dove lo schema “Persuasione contrapposta a Consapevolezza”, è utilizzato come quadro di riferimento che ci aiuta a spiegare i risultati:
La discussione della differenza tra la necessità di un argomento convincente rispetto al lavorare sulla sensibilizzazione, è qualcosa che gli analisti web dovrebbero tenere a mente, così da essere sicuri di capire le reali esigenze del marketer o Product Manager. Per i prodotti per i quali c’è già una forte consapevolezza diffusa, ciò che serve veramente per aumentare le vendite, è la persuasione delle persone che già conoscono il prodotto, non più consapevolezza. Ovviamente i nuovi prodotti necessitano di una maggiore sensibilizzazione.

Per questo studio, la questione persuasione-consapevolezza, influenza la scelta di chi reclutare per le campagne di WOM. I clienti fedeli sono i migliori persuasori e sono i più utilizzati quando il prodotto gode già di elevata consapevolezza diffusa. Se si vuole spingere le vendite mediante una maggiore consapevolezza (obiettivo di molte campagne di passaparola online) si dovrebbero reclutare meno clienti fedeli ed incoraggiarli a parlare non ai loro amici, ma ai loro conoscenti. Questo approccio sembra essere contrario all’approccio “opinion leader” o “fan” che oggi è considerato la best practice.

Come è tipico della ricerca accademica e la sperimentazione, la carta contiene un esame approfondito dei risultati di altri studi di WOM marketing indietro nel tempo, fino al 1970, su cui l’ipotesi per questo test è stato formulato. Se siete un membro della WAA, potete ottenere una copia dello studio recensito dai colleghi, tratto dalla rivista Science Marketing (in giro ce ne sono altre versioni), con tutte le note a piè di pagina con gli elenchi di fonti che riportano esperimenti precedenti. Le istruzioni sono alla fine della recensione.

Non ho intenzione di pubblicare il resto della mia recensione sul blog. Piuttosto, vorrei porre alcune domande e inserirmi in qualche discussione in corso su questo argomento, perché credo che questo test e questa ricerca punti un riflettore su un difetto fondamentale, nel modo in cui le persone pensano al marketing sul web. Quindi, se vi va, leggete il resto della recensione qui (http://www.webanalyticsassociation.org/members/blog_view.asp?id=538344&post=89776), e poi vi prego di tornare qui ad offrire il vostro parere su queste domande:

1. I risultati dei test indicano se avete intenzione di ottimizzare un investimento in WOM, dovreste raggiungere i clienti meno fedeli che parlano con conoscenti, piuttosto che i clienti fedeli che parlano con i loro amici. Avete capito questo concetto? Ci credete?

2. Pensate che questa sia una scoperta importante?

3. Pensate che questo modello generale (l’idea che per massimizzare le vendite, i clienti migliori dovrebbero essere trattati diversamente da altri clienti) si potrebbe applicare a molti tipi di marketing web (o comunque marketing interattivo)?

4. Volete farci qualcosa con queste informazioni? Qual è il vostro primo passo?
Aggiornamento: sulla spinta dalle domande nei commenti che ho ricevuto, vi offro questi ulteriori link a post precedenti. Ecco una spiegazione più dettagliata dei concetti di “lift” e “incremental”. Coloro che volessero salire a livello di macro modello per pensare al marketing nel senso del rapporto sociale, dovrebbero dare un’occhiata a Framework for Engagement. Se volete scendere verso l’analisi o l’esecuzione e siete interessati a “come faccio a misurare e agire su queste idee”, guardate la serie Measuring Engagement. Se volete capire come questo modello si integra con la linea tradizionale del modello Push, leggete la serie Marketing Bands Series.

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