Basi dell’ottimizzazione delle conversioni: landing page per annunci PPC, perfettamente convincenti

Bryan Eisenberg

Conversion Optimization 101: Perfectly Persuasive PPC Landing Pages

14 Novembre 2012

La scorsa settimana, nella nostra sfida di ottimizzazione delle conversioni, abbiamo osservato il seguente annuncio PPC:

ad

e la landing page corrispondente (qui sotto lo screenshot della pagina):

landing1-small

Come ottimizzereste l’annuncio pubblicitario e la sua landing page?

Ecco le mie linee guida generali per il marketing, in tema di landing page:

“Cominciate a pianificare la pubblicità con la vostra landing page e chiedetevi come quest’ultima risponda alle domande ed alle necessità dei vostri personaggi (personas). Quindi scegliete un annuncio o un’e-mail che li spingerebbe a voler cliccare e vedere quella pagina”.

7 passi verso landing page persuasive

Passo 1: Fate l’inventario delle vostre potenziali landing page.

Passo 2: Chiedetevi a quale personaggio o segmento di clientela è indirizzata quella pagina.

Passo 3: Determinate a quale domanda o problema questa pagina risponde, per questo personaggio.

Passo 4: Quale stadio del processo di acquisto risolve? (Inizio, metà, fine, post-vendita o brand awareness, considerazione, preferenza, acquisto, fidelizzazione)

Passo 5: Quali azioni i vostri visitatori devono intraprendere, per passare alla fase successiva del loro processo di acquisto? Come lo misureremo?

Passo 6: Di quali informazioni hanno bisogno per riuscire a passare alla fase successiva?

Passo 7: Se la landing page corrente non fa un buon lavoro nei passi da 4 a 6, è necessario creare un’altra landing page. Se è così, leggete “Anatomia di una landing page: descrizione degli elementi di progetto” e determinate in che modo è possibile applicare la “conversion trinity“, per trovare un modo di ottimizzarla.

Una volta che avete la giusta landing page, decidete quale annuncio, email, o campagna social dovrebbe attirare la gente a cliccare e spingerla a voler vedere questa pagina. Come otterrete la loro attenzione? Come fate ad essere sicuri che comprendano che è rilevante per le loro esigenze? Come esprimerete il vostro valore?

Nel nostro lavoro colleghiamo parole “trigger” e parole chiave dei motori di ricerca, ai nostri personaggi. Questo è l’unico modo per determinare l’intento dietro la keyword.

Valutate la Parola chiave, l’annuncio e la landing page, correnti:

Parola chiave: stadio intermedio, utente avanzato di strumenti SEO – La keyword “SEO software management” dell’annuncio, si trova con maggiore probabilità nei “clienti in uno stadio intermedio” (del loro processo di acquisto n.d.t.) o nei clienti che hanno già stabilito che hanno bisogno di un certo tipo di software per gestire le loro attività SEO, ma non hanno ancora optato per un software specifico.

Inserzione pubblicitaria: fase avanzata, decisione delle preferenze – L’annuncio non fornisce informazioni specifiche su quale valore fornisce RavenTools, per chi cerca un software per la gestione della SEO. Fornisce un invito all’azione per coloro che sono pronti a fare una prova gratuita, che invece è in uno stadio piuttosto avanzato del processo di acquisto.

landing page: fase avanzata, pronto ad impegnarsi – La landing page è disegnata per attrarre quelli in una fase avanzata del processo di acquisto, offrendo loro una prova gratuita. Questa persona non è pronta a impegnare il proprio tempo se non ha valutato tutte le alternative e capito quali caratteristiche del software soddisfano le loro necessità.

Come potete vedere, qui c’è incoerenza fra il personaggio, la parola chiave che potrebbe utilizzare, l’annuncio e la landing page.

Vediamo come gli altri affronterebbero questa sfida sulla ottimizzazione della landing page:

Steve Jackson, un amico di lunga data dalla Finlandia, è molto simile al personaggio in questione:

Credo che il problema principale sia che non ci sono abbastanza informazioni per prendere una decisione. Dovete registrarvi per ottenere le informazioni di cui avete bisogno.

Anche se questo di per sé potrebbe essere lo scopo della campagna, sarei rimbalzato se non fosse stato per la tua domanda. La mia azienda vede offerte per strumenti come questo, una volta alla settimana e già utilizzano altri marchi simili (SEOmoz, Crazy Frog, ecc…), per cui sarebbe una vendita ardua. Hanno bisogno di rendere il prodotto più facile e più allettante alla prima impressione.

L’unica cosa che ha attirato la mia attenzione è che prende i dati da più sorgenti, il che è un piuttosto insolito. Ma anche in questo caso non ci avrei fatto caso, se non ci avessi fatto la domanda.

Come si può vedere, Steve ha avuto il tempo di scoprire un po’ del valore del prodotto, perché ho chiesto ai lettori di valutare la pagina. Un visitatore casuale proveniente dalla ricerca, sarebbe semplicemente rimbalzato. Questo è il tipo di valore che è necessario esprimere sia nell’annuncio, che nella landing page.

Alhan Keser, grazie per essere un commentatore alla sua prima volta:

1) Io prenderei in considerazione di associare meglio i “30 giorni di prova gratuita” con il form. Ho visto la CTA (Call To Action) ed ho pensato che l’obiettivo fosse quello di creare un account, che suona come una faccenda complessa, ma poi ho notato il testo “30 giorni di prova gratuita”, in alto a destra. Metterei quella frase all’interno della cornice del form e cambierei il CTA così: “Start My Free Trial”, o qualcosa del genere. “Crea il mio account” per me esprime un forte impegno (ma forse questo è quello che Raven sta cercando).

2) Consiglio di portare le caratteristiche del prodotto evidenziate in basso, più vicino alla parte alta della pagina (oppure di utilizzare un responsive design) per mantenerli almeno parzialmente visibili su schermi più piccoli (io sono su un Macbook Air con un display di 13″). Oppure utilizzerei un qualche tipo di indicazione direzionale, per dirmi che più in basso nella pagina, c’è dell’altro.

3) Al posto del paragrafo in alto, prenderei in considerazione una lista puntata (o segni di spunta). Leggere 5 righe di frasi complete a questo punto, è chiedermi parecchio.

4) Qui non ricevo una chiara value proposition, fino a quando non leggo il paragrafo. Immagino che il titolo principale “SEO Software Management” abbia lo scopo di creare l’associazione con la parola chiave della ricerca, per migliorare la Quality Score (Crtierio di valutazione del ranking di un annuncio di adWords, basato su principio della qualità per l’utente – n.d.t.), ma proporrei invece per il titolo, qualcosa del genere: “All Your SEO Tools in One Place” (tratto dal paragrafo sotto l’intestazione). Così avrei un’idea più chiara del motivo per cui vorrei usare Raven.

BONUS – Questo va al di là della modifica di questa pagina e riguarda piuttosto la creazione di ulteriori contenuti: penserei che un video dimostrativo qui sarebbe opportuno. Il punto è: il desiderio di vedere di più su Raven supererà il beneficio di mostrare di più su Raven, in testa alla pagina?

Una risposta fenomenale. Prima di tutto dobbiamo assicurarci che ci sia continuità (che non si interrompa la “pista olfattiva”) tra l’annuncio e la landing page. Rendiamo più evidente il valore dell’offerta, forniamo informazioni rilevanti, e infine, il design non favorisce lo scrolling. Ogni volta che si utilizzano le linee orizzontali nel design, al visitatore si può dare l’impressione che non vi sia alcuna ragione per scorrere oltre nella schermata. Ecco il modo in cui appariva la landing page sul mio schermo, quando ci sono atterrato:

landing2-small

Non ci sono indizi visivi che vi sia del contenuto aggiuntivo oltre la parte visibile della schermata.

Anche Mark Garner @ Make Them Click ha commentato il design della landing page:

Carattere grigio su uno sfondo grigio??!@ # $% ^

Aaarrrgh

E caratteri minuscoli in inversione di sfondo per illustrare le caratteristiche ed i benefici (ed è addirittura grigio su grigio).

Dov’è la mia pistola? Ho bisogno di sparare ad un altro designer di pagine web.

Oooops, mi dispiace, il mio Raoul Duke interiore ha preso il sopravvento.

Sì, è un’altra volta Venerdì pomeriggio e sto diventando un po’ creativamente folle, meglio smettere ora, prima che le cose peggiorino …

Infine, Bobby Hewitt approfondisce come dare un po’ più di slancio all’azione, cercando di ridurre l’ansia:

Ho iniziato ad esaminare come ridurre l’ansia del non sapere se dovrò inserire i dati della mia carta di credito in una (prevedibile) fase 2, che si crea, quando nella pagina viene menzionata la fascia di prezzo “a partire da …”. Forse è sufficiente rimuovere il prezzo nella pagina, tanto per cominciare.

Bobby fornisce un suggerimento prezioso soprattutto perché RavenTools ha un prezzo favorevole sul mercato.

Passi successivi per una landing page per annunci PPC

1) RavenTools mi ha detto che stanno ridisegnando la landing page per l’anno nuovo. Dovrebbero progettare diversi modelli in base alle diverse fasi del processo di acquisto. Il design dovrebbe essere più “amichevole” per gli occhi.

2) Valutate che cosa significa per il loro personaggio, la seguente frase chiave. Chiedetevi cosa significa “SEO Software Management” per il nostro personaggio “utente avanzato degli strumenti” SEO (il nostro Steve Jackson). Qual è l’intento dietro la sua ricerca?

3) Come faremo a rispondere alle sue domande sulla nostra landing page? Quali sono le informazioni rilevanti di cui ha bisogno per guadagnare fiducia ed intraprendere l’azione successiva? Come faremo a dimostrare il nostro valore (demo, immagini, grafico, elenchi puntati, ecc…)?

4) Determinate l’offerta e la call to action appropriata. In questo caso, in base allo stadio del processo di acquisto, suggerirei qualcosa come il download di un ebook gratuito con raccolta di dell’e-mail, che offre una collezione di “quali sono gli strumenti che altri utenti SEO esperti utilizzano e perché, e come li utilizzano”.

5) Determinate come catturare la sua attenzione con una risposta pertinente (testo dell’annuncio) alla sua richiesta, e come possiamo esprimere il nostro valore nell’annuncio.

6) Partire, misurare e quindi ottimizzare.

Qual è la landing page di un annuncio PPC, più convincente che avete visto?

Bryan Eisenberg

Traduzione di

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