Come utilizzare l’ordine dei prodotti per aumentare le vendite

Roger Dooley

articolo orginale:

How To Use Product Order To Increase Sales

27 Novembre 2012

Sia che mostriamo i prodotti su una pagina web o che li offriamo di persona, se abbiamo più di un prodotto dobbiamo prendere una decisione: l’ordine di presentazione. Cominciamo con il nostro prodotto migliore? Oppure chiudiamo con quello, per un gran finale? La ricerca ci mostra che ci sono diversi approcci che possono avere successo.

Quando il primo è il migliore

La nuova ricerca condotta da scienziati di Harvard e Berkeley, rimarca quanto già sappiamo dalle passate ricerche: gli esseri umani hanno una preferenza intrinseca per la prima opzione che vedono. Questo fenomeno è chiamato effetto primacy.

Chewing Gum e venditori

L’effetto primacy influenza le scelte in un’ampia varietà di settori. In uno degli esperimenti, i soggetti valutavano il personale di vendita, guardando le loro foto: coppie di maschi, femmine e gruppi. Quando ai soggetti sono state chieste le loro preferenze, in un questionario, non hanno mostrato alcuna differenza nella valutazione di ciascuna coppia. Ma usando un test di associazione implicita, una tecnica per misurare le preferenze inconsce, è emersa una differenza significativa in favore della prima persona o il primo gruppo visto (Per ulteriori informazioni sulla associazione implicita, leggete “The Secret Voter in Your Brain” (l’elettore segreto che sta nel vostro cervello – n.d.t.).img1

Nel secondo esperimento venivano mostrati ai soggetti, due pacchetti simili, di gomme da masticare, con un marchio diverso. Quando ai soggetti è stata data la possibilità di riflettere sulla loro scelta, complessivamente hanno optato circa la metà delle volte un marca e la metà per l’altra. Ma, quando è stato chiesto loro di scegliere rapidamente, il 62% ha scelto il primo articolo visto e solo il 38% ha scelto il secondo.

Entrambi gli esperimenti indicano una preferenza verso il primo elemento visto. Questo pregiudizio non è soverchiante su tutte le altre considerazioni e più una persona pensa su una scelta, meno significativo sarà l’effetto primacy. Tuttavia, per utilizzare la mia terminologia prediletta: si tratta solo di una NeuroSpintarella, che potrebbe spingere un cliente a finalizzare una scelta, tra alternative concorrenti.

Confronto di prodotti

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Come ho illustrato in “l’effetto ordinamento influenza l’ordinamento“, l’effetto primacy si è dimostrato importante nel confronto di prodotti simili. Ricercatori austriaci hanno studiato i “sistemi di suggerimento”, cioè i sistemi che aiutano i consumatori a scegliere il miglior prodotto per le loro esigenze. Ai soggetti sono state mostrate le immagini e le descrizioni di tende che presentavano varie differenze nella configurazione, nel tipo di chiusure, nell’impermeabilizzazione, ecc…

Le tende sono state visualizzate in ordine casuale. Quello i ricercatori che hanno trovato è stato sorprendente: i soggetti hanno effettivamente preferito una tenda su tutte le altre, con un fattore di 2,5 volte. La sorpresa è stata che questa preferenza non era rivolta ad un particolare design di tenda, anzi i soggetti hanno preferito di gran lunga qualsiasi tenda hanno visto in prima posizione.

Effetto àncora

img3Ma ci sono casi in cui mettere per primo il prodotto, che pensate sia la migliore scelta per il cliente, non sia l’idea migliore? Un buon esempio è il settore delle vendite immobiliari, dove i prodotti sono particolarmente variabili ed in cui gli acquirenti possono avere aspettative sbagliate su prezzi e servizi.

Quando si passa da zone con prezzi degli immobili molto diversi, la ricerca di Uri Simonsohn e George Loewenstein, mostra che ci può volere anche un anno per ricalibrare il punto di riferimento dei prezzi, di un acquirente.

Vale a dire, che un acquirente che si trasferisce dall’Indiana, nella California del sud, all’arrivo troverà i prezzi delle case scandalosamente alto e gli ci vorranno molti mesi per abituarsi alla differenza regionale dei prezzi. Naturalmente, gli agenti immobiliari di solito non hanno tanto tempo per trovare l’acquirente di una casa, per cui adottano una serie di strategie.

Un approccio comune è quello di lasciare la proprietà più probabile (quella che più si avvicina alle esigenze del compratore) per ultima. Vedere una serie di proprietà, o meno soddisfacenti, o sovrapprezzo, stabilisce un punto fermo nella mente del compratore.

In sostanza, la sua aspettativa iniziale vaga o sbagliata, inizia a posizionarsi attorno ad un certo valore (“questo è quello che puoi ottenere per $ 300.000 in questo mercato”). Poi, quando le sue aspettative risultano ricalibrate, la proprietà finale sembra offrire una combinazione superiore, per valore e caratteristiche.

Non voglio dire che i venditori debbano impostare un punto di riferimento, mostrando al cliente una serie di scelte sbagliate, per fare in modo che una sembri buona; piuttosto, se il cliente è nuovo per quel mercato e vedrà una serie di proprietà, mostrargli la casa “perfetta” per prima, può provocare una reazione negativa non per la casa in sé, ma a causa delle sue aspettative errate. Lasciare la migliore per ultima, in questo contesto può essere più sensato.

Generalizzando il caso degli immobili, agli altri prodotti, questo approccio sembra essere più efficace se il cliente non ha familiarità con i prodotti ed i prezzi, o magari ha aspettative sul prezzo, non realistiche.

Ultima, ma non meno importante!

C’è un altro pregiudizio documentato dagli psicologi: l’effetto recency (recenza). In alcune circostanze, le informazioni presentate più di recente si ricordano meglio e risultano essere più credibili. Più di 50 anni fa, gli psicologi Norman Miller e Donald Campbell hanno dimostrato che quando due argomenti venivano presentati in sequenza, risultavano pressappoco altrettanto convincenti. Lo stesso vale quando intercorreva una settimana di ritardo fra i due argomenti e poi un’altra settimana prima delle decisioni dei soggetti.

Ci sono stati due casi in cui le cose si sono fatte interessanti. Se entrambi gli argomenti venivano presentati in sequenza e c’era un periodo di tempo precedente alla scelta, il primo argomento risultava più convincente. Questo rimarca l’effetto primacy descritto sopra, ma, se invece c’era una settimana di ritardo tra gli argomenti ed i soggetti sceglievano subito dopo aver ascoltato il secondo argomento, quell’ultimo argomento risultava il più convincente.

Effetto richiamo

img4Per complicare ulteriormente le cose, i prodotti possono fungere anche da richiamo: vedi “Decoy Marketing” e “More Decoys: Compromise Marketing“. In entrambi questi articoli, descrivo come l’introduzione di un prodotto alternativo che si vende male, può aumentare notevolmente le vendite di altri prodotti. Questi effetti esca, quando si manifestano, probabilmente superano la maggior parte degli effetti primacy o recency.

Che il primo sia il primo

La lezione che ci viene da tutta questa ricerca, è che nella maggior parte dei casi, cominciare con il prodotto migliore (quello che si ritiene che il cliente troverà più attraente) aiuterà a spingere i clienti verso l’acquisto di quel prodotto. Potete riuscirci in diversi modi:

  • Mostrando i prodotti, o facendone una dimostrazione, in sequenza.
  • Posizionando il prodotto per primo, in una visualizzazione di più prodotti (ad esempio, su una pagina web).
  • Richiamando l’attenzione visiva sul prodotto in modo che sia visto per primo.

Se siete coinvolti in un processo di vendita più complesso, che si svolge in un periodo di tempo più lungo, non dimenticate l’effetto recency. Quello che il cliente ha visto più di recente (per ultimo) sarà ricordato meglio e la facilità a ricordarselo creerà una predisposizione positiva nei riguardi di quell’articolo.

Tenete presente che l’effetto primacy è solo una spintarella, non uno spintone. Quanto più il cliente pondera, più debole sarà l’effetto. E a volte, altre strategie potrebbero funzionare meglio: per esempio, mostrare al cliente un prodotto costoso per primo per fissare un prezzo di ancoraggio, poi, un prodotto simile, ma meno costoso, che sembrerà più un buon affare ed una probabile scelta.

Tuttavia, le decisioni di acquisto spesso derivano da piccole differenze e inclinazioni inconsce; nella maggior parte dei casi, dovreste partire con la vostra opzione migliore.

Avete provato vari modi per presentare prodotti? Se è così, trovate che il primo posto è davvero il migliore, o per voi ha funzionato un’altra strategia? Condividete le vostre idee in un commento!

Parte di questo articolo è un adattamento del mio post su Forbes “Why First Is Best“.

Roger Dooley Roger Dooley

Traduzione di

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