Scegliete di non confondere

Di Bryan Eisenberg

Choose Not to Confuse

17 maggio 2013

Ogni azienda deve fare delle scelte quando si tratta di come impostare il marketing e come vendere; talvolta, anche riguardo a chi sceglie di essere e cosa vendere.

In uno scambio di email, Tom Grimes, proprietario di una concessionaria Culligan in Amarillo, (Texas) e mio brillante amico, ha condiviso con me quello che pensa sulle scelte di business.

Ci ho riflettuto su e partendo dai suoi pensieri, ecco un elenco delle tante scelte di base, che generalmente le aziende fanno ogni giorno. Può esservi di supporto nel fare le vostre scelte con maggiore consapevolezza:

Selezionare o sollecitare? Sono i clienti a scegliere voi e i vostri prodotti, oppure siete voi che dovete sollecitarli? Amazon.com è una destinazione online, quindi viene scelta; lo è anche Walmart, nel mondo offline. Sono i clienti a scegliere Amazon e Walmart. Se invece vendete sistemi di depurazione dell’acqua, dovete essere voi a sollecitare i clienti; il marketing deve trovare i clienti di sua iniziativa. E’ per questo che Amazon può investire con profitto il suo budget di marketing in user experience (spedizione gratuita), mentre Culligan di Amarillo utilizza la ricerca locale e tecniche di vendita locali.

Materiali o immateriali? Vendete qualcosa che la gente può gustare, toccare, odorare, o tenere in mano, oppure vendete un concetto, un servizio o un’idea? Amazon vende per lo più roba tangibile; AG Edwards vende guadagno economico e sicurezza, fondamentalmente un servizio. Infondete nei prodotti tangibili, qualità intangibili (“questo sapone vi darà una fragranza sexy”) e nei prodotti immateriali, qualità tangibili. Quest’ultimo è il motivo per cui gli avvocati e gli agenti di cambio indossano completi costosi; l’abito rende più tangibile l’impressione della conoscenza, del potere e dell’affidabilità.

Transazione o relazione? E’ una storia da una notte e via, o una relazione durevole? L’acquisto di un tavolo da conferenza, in un negozio specializzato in sale da conferenza, è un fatto più transazionale (una tantum), poiché probabilmente avrete bisogno, solo di uno o due tavoli e non tornerete in quel negozio per comprarne un altro, per un bel po’. Come venditore di tipo transazionale, il vostro obiettivo è la vendita e come ottimizzare i punti guida (driving points – punti di primo contatto che convogliano i clienti verso la vendita n.d.t.), i punti di ingresso al funnel (funnel point) ed il vostro funnel di conversione. Ma se il ciclo di acquisto è breve o il prodotto è complesso, è necessario costruire un rapporto. Dovrete ottimizzare i diversi scenari persuasivi: quelli per gli acquirenti nella fase preliminare dell’acquisto, nella fase avanzata, nell’ultima fase dell’acquisto e anche gli scenari di un acquisto successivo.

Velocità o la qualità? Il cliente chiede velocità di consegna, o è più importante la qualità? Più alta è la qualità del prodotto, più in alto sarà posta l’asticciola dell’esperienza utente, sia per il processo di acquisto, che per il prodotto vero e proprio. La buona notizia è che il cliente è disposto ad attendere un po’ di più. Il vostro caffè da Starbucks, sarebbe così speciale se vi fosse servito immediatamente dopo averlo ordinato? Se vendete la velocità, i clienti sono disposti a sacrificare un po’ di qualità in cambio della rapidità.

Prezzo o prestigio? Per il cliente si riduce tutto al risparmio di soldi, o paga qualcosa in più per il prestigio? Un prodotto BMW è una questione di prestigio. Overstock.com è una questione di prezzo. Al momento dell’acquisto prestigioso, i clienti sono probabilmente interessati a ciò che gli altri pensano delle loro scelte. Acquistare vestiti in un magazzino o in un outlet a sconto, è una questione di prezzo. Se vendete un prodotto di prestigio, non impostate il marketing né la vendita sul prezzo. Se siete un Overstock, impostate la vendita sul prezzo basso. Il prezzo non è ré, ma è importante e per alcuni, determinante.

Moda o utilità? Fondamentalmente, un’automobile è un oggetto funzionale, ma le case automobilistiche hanno lavorato a lungo e duramente per trasformare i loro prodotti in una scelta di stile di vita. Le mutande una volta erano solo funzionali (soprattutto per i maschi), ma oggi è una questione di moda, in particolare per le donne. Guardate come Martha Stewart ha trasformato un’esigenza funzionale (fare riparazioni in casa) in un fatto di moda.

In certi casi casi, un’azienda non vuole fare la scelta e fa del suo meglio per miscelare i due estremi e mantenersi in equilibrio, da qui il termine “lusso accessibile”. E’ per questo che un sacco di ristoranti fast-food ora offrono voci di menu speciali a costo maggiorato. Non funziona sempre.

Fare scelte consapevoli migliora la capacità di costruire e comunicare il valore. Quando queste scelte vengono fatte inconsciamente, restano confusi sia i dipendenti che i clienti.

Ci sono tante altre scelte che facciamo e mi piacerebbe molto sentire quali altre scelte fate voi, ma questo è comunque un buon inizio; spero che accenda qualche conversazione in ufficio.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

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