L’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è un vicolo cieco?

Di Bryan Eisenberg

articolo orginale:

Is Conversion Rate Optimization (CRO) a Dead End?
6 marzo 2015

Il 9 aprile 2015 avrà luogo la prima edizione dell’International Conversion Rate Optimization Day. Quel 9 aprile sarà anche il mio 45mo compleanno. Ho investito quasi metà della mia vita a diffondere la disciplina della CRO. Dovrei essere entusiasta, ma invece mi ritrovo a chiedermi: la CRO, come viene praticata oggi, non è un vicolo cieco?

La buona notizia è che oggi esiste una consapevolezza maggiore che l’aumento dei tassi di conversione delle vendite, produce un ROI maggiore di quello che si può ottenere dall’ottimizzare il traffico (SEO – n.d.t.); vale sia per i media a pagamento che quelli che ci siamo conquistati. Vi è inoltre una maggiore consapevolezza, delle tattiche necessarie ad aumentare i tassi di conversione.

Una Considerazione sullo stato attuale della CRO

La CRO per noi è stata una cosa positiva. Abbiamo studiato duro, sperimentato e poi addestrato e incoraggiato i clienti a diventare esperti in molti dei vari aspetti delle discipline CRO.

Eppure nessuna di queste discipline “verticalizzate” (ognuna specializzata nel suo campo e estrapolata dalla customer journey globale – n.d.t.) è stata un fattore determinante per conseguire risultati migliori con regolarità.

Riflettendo sui nostri quasi 20 anni di lavoro nell’ottimizzazione dei tassi di conversione, abbiamo osservato che alcune aziende hanno adottato agevolmente la cultura dell’ottimizzazione, mentre altre hanno conseguito dei successi, ma non sono riuscite ad assimilare le lezioni apprese. La loro Conversion Rate Optinization era basata interamente sulle correzioni a valle degli eventi; che è il vicolo cieco di molte attività CRO di oggi, basate sulle tattiche tradizionali.

I tassi di conversione sono soltanto il più importante degli indicatori di successo

Avere tassi di conversione migliori non è un esercizio fine a se stesso, sarebbe un obiettivo che non vale la candela. I tassi di conversione sono solo il più rilevante degli indicatori di successo. I vostri tassi di conversione vi indicano se non riuscite a soddisfare i clienti, se riuscite giusto a soddisfare le loro aspettative, o se (auspicabilmente) superate tali aspettative deliziando i clienti.

Nel 2001 ho definito il tasso di conversione in questo modo:

I tassi di conversione sono una misura della vostra capacità di convincere i visitatori a intraprendere l’azione che desiderate che facciano. Sono anche un riflesso della vostra efficacia nel soddisfare i clienti, perché affinché raggiungiate i vostri obiettivi, i visitatori devono prima raggiungere il loro“.

Dieci anni fa, la CRO era ancora alla sua infanzia. La CRO tradizionale o il “growth hacking” di oggi si concentra quasi esclusivamente su tattiche e correzioni a post evento, basate principalmente sugli obiettivi dell’azienda. Non c’è nemmeno l’ombra del porre l’accento sull’aiutare, per prima cosa, i visitatori a raggiungere i loro obiettivi.

La CRO tattica e tradizionale è troppo concentrata sulle correzioni del Funnel post evento

Siamo concreti: il cliente non è veramente in un imbuto (funnel). Non c’è gravità che li spinge attraverso la vostra esperienza, come se si trovassero in un vero e proprio imbuto. C’è solo la motivazione del cliente e la vostra comprensione di essa, che possono riuscire creare le condizioni per lo slancio verso la conversione (persuasive momentum – n.d.t.).

Il customer journey dei vostri clienti sono le loro storie, NON il funnel. Potrebbero raccontarvi quelle storie, magari provate semplicemente a chiedergliele. E quelle storie non hanno sempre un lieto fine.

Le storie dei clienti hanno un lieto fine quando rimangono deliziati e per loro questo può significare acquistare da voi o da un vostro concorrente. E’ solo una questione di prospettiva.

Le aziende di maggior successo iniziano con la storia raccontata dal punto di vista del cliente. I loro specialisti del business, attraverso l’analisi dei dati, rendono quella storia misurabile. Anticipano ciò che deve essere misurato in modo che gli analisti possano misurare e comprendere l’esperienza dei clienti: le loro storie hanno un lieto fine? Queste storie (stavolta raccontate dai dati misurati – n.d.t.) vengono poi condivise con gli specialisti del business, che così apprendono ciò che manca, o ciò che deve essere ottimizzato.

  • I vostri analisti possono raccontare le storie dei clienti dai parametri che osservano?
  • Gli specialisti del business dicono agli analisti cosa misurare?

Se non siete in grado di rispondere sì a entrambe le domande, allora la vostra strategia non è realmente in linea con le esigenze dei clienti.

Una CRO di successo deve allineare la strategia alle esigenze dei clienti

Le aziende che davvero eccellono nell’ottimizzazione del tasso di conversione hanno sviluppato una cultura della centralità del cliente; non solo al livello dei dirigenti, o dei direttori, ma al livello di vertice. Le migliori aziende assimilano ciò che apprendono dalla CRO e lo incorporano nella loro strategia e nei cambiamenti operativi. Questo li rende superiori, non solo nel correggere, ma anche nel creare esperienze pertinenti per i clienti (quindi, che per il cliente abbiano un senso – n.d.t.), tra cui campagne di marketing, mappe dei percorsi degli utenti e contenuti significativi per il cliente. Comprendono a fondo e sono accanitamente impegnati a deliziare i propri clienti.

Uno dei privilegi di lavorare sulle sfide della CRO con tante organizzazioni diverse, nel corso degli anni, è aver appreso che indipendentemente dal settore, dalla dimensione dell’azienda, o dal tipo di prodotto, l’unica storia che conta veramente è la storia che i vostri clienti soddisfatti raccontano sulla vostra azienda, non quella che voi raccontate al cliente.

La CRO è adolescente ed è difficile giudicare il comportamento di un adolescente. Ha bisogno di evolvere e crescere se un giorno vorremo avere una 10ma edizione dell’International Conversion Rate Optimization Day davvero significativa.

Bryan EisenbergBryan Eisenberg

Traduzione di

Stampa articolo in formato PDFScarica il file in formato PDF

Altri articoli di Bryan Eisenberg

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *