Misurare la Customer Retention, le basi: modello dei ripetitori recenti – parte 1

Di Jim Novo

articolo orginale:

Measuring Customer Retention – Basic (Recent Repeater Model)

Ecco l’esempio di un modello di cliente semplice ma molto efficace per valutare la redditività futura dei vostri clienti, spiegato in 2 parti.

Parte 1 – frequenza

Nella ricerca in corso sullo sviluppo di metodi per misurare il successo di siti web, è venuto fuori che un concetto importante da considerare è la quantità di tempo che una persona trascorre in un sito web o “stickiness“.

Chi è a favore dell’utilizzo della stickiness per misurare il successo afferma che più una persona rimane in un sito web nel corso di una visita, più è interessato e soddisfatto (fedele?) riguardo a ciò che il sito gli offre. Ma è sempre vero?

Pensiamoci un minuto. Perché i visitatori dovrebbero sostare in un sito per un tempo lungo se non fossero soddisfatti? Forse sono confusi, il disegno della navigazione non è chiaro, i contenuti sono mal presentati, sono andati in cucina a farsi un panino al prosciutto.

Quindi forse la stickiness (lunghezza della visita) è una buona misura, forse non lo è. Dopo tutto, se pare che la maggior parte delle persone stia sul sito per un po’, non possono essere tutti andati in cucina. Ma questa misura funziona meglio per i siti molto grandi, dove si può fare la media del comportamento su molti visitatori, come e-Bay, uno dei campioni in carica di stickiness.

C’è un altro modo di guardare la stickiness, uno più importante che guardare il tempo trascorso in un sito (e più accurato). È la stickiness del vostro sito per i visitatori o acquirenti nel corso del tempo, che comporta l’esame di visitatori o acquirenti ricorrenti per segmento di clientela. Dopo tutto, quelli che arrivano sul vostro sito e la prima volta passano lì una mezz’ora, ma non tornano più, non è che contribuiscono molto al vostro successo, soprattutto se per attirarli (o attirarle) la prima volta avete speso denaro.

La maggior parte dei siti tracciano i visitatori ricorrenti in modo aggregato, il che significa che una visita ad una qualsiasi parte del sito è stata ripetuta. Alcuni tracciano gli acquirenti ricorrenti. Questo tipo di comunicazione non fornisce alcuna informazione reale, è troppo generica. Dovete monitorare il comportamento dei clienti ricorrenti aggiungendo qualche altra variabile, qualche caratteristica che vi permetta di esprimere giudizi sul valore dei diversi gruppi di clienti e prendere qualche tipo di azione di marketing o di design basata su questa valutazione.

Per esempio, diciamo che gestite un sito sugli animali da compagnia. Che cosa accade se avete trovato che la sezione “gatti” ha trattenuto i clienti piuttosto a lungo nel corso del tempo (un sacco di visitatori ricorrenti), ma la sezione del cane non lo è stata? Che potrebbe significare? Forse avete bisogno di prestare maggiore attenzione ai contenuti del cane e gestirlo come fate per il contenuto del gatto, per incoraggiare il ripetersi della visita.

O forse non dovreste proprio essere un sito generico per animali da compagnia, forse dovreste concentrarvi nell’essere un sito sul gatto perché con il gatto andate meglio di chiunque altro. I vostri visitatori la pensano così, perché ritornano ad un tasso più elevato per la sezione del gatto rispetto alla sezione del cane.

Perché tutto questo è importante? Perché è stato dimostrato più e più volte che il comportamento passato del consumatore è il miglior predittore del comportamento futuro. Il comportamento passato è un indicatore molto migliore del comportamento futuro di quanto non lo sarà mai la segmentazione demografica.

Un visitatore o acquirente che ripete il suo comportamento è più probabile che continui a ripeterlo, che significa che il suo valore futuro per il business è alto.

Così, quando si guarda un particolare segmento di clienti, se i visitatori o acquirenti ricorrenti sono in aumento, allora il vostro business con questo segmento di clientela sarà più forte in futuro di quanto lo sia oggi. Se le ripetizioni sono in calo, il business di questo segmento di clientela sarà più debole in futuro.

Quando si osserva il comportamento ricorrente di diversi gruppi di clienti, è possibile formulare giudizi su quali gruppi di clienti saranno più importanti in futuro. Dovreste fare tutto il possibile per attirare i clienti con un comportamento “a ripetizione elevata” e ridurre o eliminare qualsiasi spesa o altri impegni, che attirino clienti con comportamento “a bassa ripetizione”.

Il comportamento ricorrente è un forte indicatore della fedeltà dei clienti al vostro sito: è un indicatore di “probabilità di una prossima visita” o una “probabilità di un nuovo acquisto”. Quindi è molto importante capire quali gruppi di clienti hanno un comportamento altamente ripetitivo e quelli che non ce l’hanno.

Ecco un buon modo per monitorare il comportamento ricorrente: sulla base dei clienti con una determinata caratteristica, trovate la percentuale che ha visitato o acquistato più di una volta. Per le visite, è possibile impostare una soglia superiore, per esempio la percentuale che ci ha visitato almeno 3 volte. Poi osservate questa percentuale nel corso del tempo. Se la percentuale di un certo tipo di visitatore o acquirente ricorrente è in aumento, allora il vostro business futuro con questo particolare tipo di cliente sarà più forte di quanto non lo sia oggi.

Se la percentuale di visitatori ricorrenti in un segmento di clientela è in calo, questa parte del vostro business sarà più debole in futuro ed è necessario intraprendere qualche tipo di azione per far sì che queste persone tornino vistarci o ad effettuare ulteriori acquisti.

Le variazioni della percentuale di ripetizione possono essere rappresentate graficamente e visivamente. È possibile combinare diversi comportamenti e tipologie di clienti in base a ciò che è importante per il vostro modello di business. Il salire e lo scendere dei tassi di ripetizione agisce come un sistema di allarme, fornendo importanti informazioni per il futuro del vostro business con i diversi segmenti di clientela.

Come si dovrebbero suddividere o raggruppare i clienti per analizzare i tassi di ricorrenza? Ci sono alcune variabili che influenzano il valore futuro di un cliente più delle altre. Ecco alcuni dei gruppi più importanti da guardare:

  • Tasso di ripetizione per canale di origine del cliente: motori di ricerca rispetto al banner, oppure confrontate il tasso di ripetizione dei clienti generati da banner pubblicitari diversi. Ci saranno differenze enormi e questo dato può aiutare a migliorare il ROI di lungo termine delle campagne pubblicitarie.
  • Il tasso di ripetizione per categoria o per articolo del primo acquisto del cliente e la categoria delle sue attuali preferenze sui prodotti, sono un altro grande elemento di differenziazione del comportamento del cliente. Questo vi dirà quali sono i prodotti più redditizi a lungo termine da spingere o come promuoverli verso gli attuali ed i nuovi clienti.
  • Tasso di ripetizione per il prezzo del primo acquisto, un’idea analoga a quella di cui sopra. Questo vi dirà quale fascia di prezzo è più vantaggiosa da evidenziare ai nuovi clienti, perché i clienti che acquistano in questo intervallo tendono a ripetere.
  • Tasso di ripetizione per la sezione dei contenuti preferita dal cliente durante la prima visita ed il tasso di ripetizione rispetto all’attuale preferenza di una sezione di contenuto. Questo è l’esempio dei gatti contro i cani del paragrafo precedente. Quali aree del vostro sito generano clienti più fidelizzati (a più alto tasso di ripetitività)? Dovreste dare risalto a quelle sezioni e togliere risalto o eliminare le zone che producono clienti a bassa ricorrenza, soprattutto osservando il comportamento della prima visita.
  • Tasso di ripetizione per dati demografici o altri dati forniti dal cliente. Raggruppare per dati non comportamentali talvolta può essere efficace, dipende da quanto i dati sono effettivamente accurati. Di tutti i gruppi citati, questo è di solito il più debole nel prevedere il valore futuro.

Ci saranno enormi differenze nel tasso di ricorrenza esaminando il primo acquisto, il canale di origine e l’esperienza di contenuti che il cliente ha con il nostro sito. Senza dubbio troverete altri indicatori specifici per il vostro business. Queste differenze possono essere utilizzate per fornire indizi utili ad ottimizzare il design del sito. Dovreste aumentare la probabilità di qualunque esperienza che porti ad un elevato tasso di ripetizione e diminuire la probabilità di qualsiasi esperienza che porti ad un basso tasso di ripetizione.

Il tasso di ripetizione è un forte indicatore di attività future. Guardare il tasso di ripetizione per segmento di clientela è il primo passo per costruire un modello efficace del cliente (profilo del comportamento del cliente nel corso del tempo) che potete utilizzare per portare un incremento della redditività del vostro business.

Jim Novo

Traduzione di Marco Dini

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