Misurare la Customer Retention, le basi: modello dei ripetitori recenti – parte 2

Di Jim Novo

articolo orginale:

Measuring Customer Retention – Basic (Recent Repeater Model)

Parte 2 – Recency

Già che vi siete sporcati le mani a cercare segmenti di clientela e tassi di ripetizione, potrebbe essere un buon momento per dare anche un’occhiata alla Recency dei clienti per segmento.

Il Tasso di ripetizione è un modello basato sulla frequenza, il 2° più potente predittore del comportamento futuro, ma è uno dei più facili da monitorare e misurare. Se si vuole essere in grado di predire il futuro, le azioni e il valore dei clienti, più precisamente, si dovrebbe anche monitorare la “Recency”, il numero di giorni o settimane dall’ultima volta che un cliente si è impegnato in un determinato comportamento.

La Recency è il numero uno, il più potente predittore del comportamento futuro.

Più di recente un cliente ha fatto qualcosa, più è probabile che lo faccia di nuovo. La Recency è in grado di predire la probabilità di acquisti, visite, di gioco online, o di quasi ogni comportamento “action-oriented” dei clienti. La Recency è il motivo per cui ricevete un altro catalogo da parte della stessa società, poco dopo aver effettuato il primo acquisto da loro. La Recency è il più potente predittore del comportamento futuro.

Guardatela in questo modo: che c’è di buono ad avere 10.000 persone che hanno acquistato o hanno visitato almeno 5 volte, quando l’80% non ha ripetuto l’azione negli ultimi 6 mesi? I clienti ripetitori che non hanno ripetuto recentemente sono gli ex migliori clienti.

Ecco un esempio del perché l’idea di Recency è così importante.

Supponiamo che stiate osservando i vostri segmenti di ripetitori e notiate che le percentuali sono stazionarie o leggermente in calo nel corso del tempo, però ancora abbastanza buone. Sembra tutto OK. Ma cosa succede se la maggior parte dei ripetitori del segmento erano di 6 mesi fa ed i nuovi clienti che arrivano, per qualsiasi motivo, stanno ripetendo meno di quanto i clienti prima solitamente facevano? Il grande numero di ripetitori nel database potrebbe mascherare questo declino del tasso di ripetizione.

I clienti con il comportamento di minore qualità (tasso di ripetizione inferiore) è sepolto dal comportamento dei clienti più anziani e si ottiene una lettura falsa sulla salute futura e la redditività del vostro business.

L’ho visto accadere e non è gradevole. Tutto sembra andare liscio e i nuovi clienti crescono, ma tutto ad un tratto, le vendite o le visite si affievoliscono. Ciò accade nel momento in cui nel database, il nuovo, i clienti di qualità inferiore, alla fine sopraffanno i vecchi, i clienti di qualità superiore. Il valore futuro dei vostri clienti si è spostato e non l’avete saputo fino a quando non è stato troppo tardi.

La misura della Recency risolve questo problema, perché siete sempre alla ricerca di quello che sta succedendo ora con Recency. Utilizzando la Recency come filtro supplementare nel vostro sistema di monitoraggio dei segmenti, cancellate il passato, e vi avvisa sui problemi futuri.

Tracciare la ripetizione (o frequenza) di per sé è uno specchietto retrovisore, perché non si sa mai quante di queste persone sono in realtà i clienti attuali senza guardare Recency. Più un cliente ha smesso di seguire un comportamento, meno sono le probabilità che ripeta quel comportamento; diventano clienti che abbandonano.

Quindi, come si adatta la Recency nel monitoraggio dei ripetitori, come viene attuato? Il modo più semplice per farlo è quello di stabilire una soglia limite, diciamo 30 giorni. Dovete tracciare la percentuale di clienti in un segmento di ripetitori, dove l’ultima azione di ripetizione (acquisto, visita, visualizzazione della pagina per il download) è avvenuta nei 30 giorni precedenti. Osservate per vedere se la percentuale è in aumento o in calo, così come quando tracciavate solo il tasso di ripetizione.

Questi clienti ripetitori recenti, sono il vostro futuro,

sono i più forti, i più potenti, i più preziosi dei clienti, ora e in futuro. Hanno le maggiori probabilità di ripetere qualsiasi tipo di comportamento si stia monitorando.

Se questi clienti cominciano a diminuire in percentuale, vi sentite già in mezzo alla strada. Un calo dei ripetitori recenti significa che dovete per riaggiustare i vostri piani di acquisizione del cliente, perché, solo per rimanere in pari, dovete cominciare a rimpiazzare quei migliori clienti che sono in procinto di sganciarsi dal business.

Monitorate gli stessi segmenti già discussi in precedenza: il primo acquisto, la categoria di acquisto preferita, canale di origine, la prima e l’attuale esperienza dei contenuti e magari la demografia e altri dati forniti dal cliente. Guardate il tasso di ripetizione recente per ogni variabile del cliente che avete nel database! Comincerete a vedere schemi concreti nella Recency dei ripetitori, schemi che vi aiuteranno a prendere decisioni redditizie in base al valore futuro del cliente.

Dovrete fare di più di tutto quello che genera ripetitori ad alta Recency e tagliare su ogni cosa che non crea questi segmenti di clientela ad alto valore futuro. Per un esempio completo di come applicare questo modello alla spesa degli annunci, consulta il tutorial confrontare il valore potenziale di gruppi di clienti.

Il modello di ripetitore recente comportamento del cliente è incredibilmente semplice, ma molto efficace nel predire il valore relativo futuro e la fidelizzazione dei segmenti di clientela. Come usare queste informazioni per creare promozioni ad alto ROI di marketing e per il design del sito è spiegato passo-passo nel libro Drilling Down.

Jim Novo

Traduzione di Marco Dini

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