Social Media: il valore mancante

Di Jim Novo

articolo orginale:

“Missing” Social Media Value

Deve esserci

Trovo molto interessante, che ogni volta che c’è una discussione di come misurare il valore generato dai social media, ci sia la propensione a credere, che esista un valore, che va oltre a quello che si riesce a misurare secondo la normale procedura. Un esempio eccellente sono i commenti a questo post di Avinash. La speculazione va bene, ma esprimere la fiducia, che un nuovo strumento o metodo, scoprirà il tesoro nascosto del valore dei social media, mi pare per lo meno anti-scientifico (nel senso di metodo scientifico).

Non dubito ci sia un qualche valore nei social media al di là di ciò che si riesce a misurare, perché questo vale per tutti i tipi di marketing, da quando è iniziata la misurazione delle campagne. Questi problemi di misurazione non sono neppure una novità dei social media: il valore generato dal marketing spesso dipende dalla situazione: dal modello di business e dall’ambiente. Ciò che funziona in una situazione può non funzionare in un’altra.

Ad esempio:

Per le piccole imprese locali, che non fanno altra forma di pubblicità, c’è un’enorme quantità di ‘valore relativo’ (variazione del Life Time Value n.d.t.), generato dai social media, a fronte di nessuna pubblicità. La pubblicità sui social network, è molto meglio di niente e dal momento che è gratis, il valore incrementale creato da l’utilizzo (corretto) dei social media, è enorme. E’ anche molto facile misurarne l’impatto ed il valore effettivo, poiché il livello base di controllo (quello su cui tarare la misurazione), è “nessuna pubblicità”. In questo caso, il Lift (incremento misurato nel gruppo di utenti sottoposti alla campagna, rispetto a quelli esclusi n.d.t.), o la reale resa netta della campagna di marketing, possono essere piuttosto evidenti.

Sul fronte opposto, molte aziende hanno in corso un sacco di campagne pubblicitarie ideate per creare ‘brand awareness’ e per queste, il valore incrementale dei social network, intesi come “media”, può risultare vicino a zero, o almeno inferiore al costo necessario per analizzarne il reale valore.

Possibile spiegazione: gli eventi social, come i “Mi piace” o i commenti, sono semplicemente rappresentazioni o affermazioni di consapevolezza del marchio, già creata da altri media; per cui da soli, i social network creano poco valore. In altre parole, gli eventi come ad esempio i “Mi piace”, potrebbero tracciare il valore generato della spesa fatta su altri mezzi di comunicazione, ma potrebbero, di per se, non creare molto valore di marketing aggiuntivo.

Perché questa analisi è plausibile? Appare improbabile che una persona esprima un “Mi piace” per un marchio o un prodotto, se non l’ha già provato, e se non è già un fan. Questo significa, nella maggior parte dei casi, che viene creata poca ‘awareness’ e poche nuove ‘acquisizioni’ incrementali (quelle che non ci sarebbero state senza i social network n.d.t.). Se questo non fosse vero, se la gente esprimesse un “Mi piace” per un’azienda, anche non avendo nessuna ragione per farlo (magari è pagata?), allora i problemi con l’analisi del marketing sui social network andrebbero ben oltre gli strumenti: il concetto e i dati stessi che guidano l’analisi sarebbero viziati.

Ma se, “Mi piace” significa davvero “mi piace”, allora il numero di “Mi piace” o di altri eventi sociali simili, hanno molto meno a che fare con la awareness, di quanto invece ce l’ha il volume della base della clientela fidelizzata, e invece, sono molto aderenti al tracciamento del successo della ‘awareness’ e delle acquisizioni, delle altre campagne.

Cercate l’amore in tutti i posti sbagliati?

Detto questo, credo che dall’area dei social network venga creato un po’ di valore in termini di acquisizioni e consapevolezza. Il problema sembra essere, che questo valore, se misurato, sia un bel po’ di meno, di quanto tutti si aspettano. Così “la caccia al valore dei social” sembra non finire mai, con speculazioni e misure immensamente popolari, tirate fuori dal nulla.

Questo valore mancante deve esserci, giusto?

Il nucleo del problema è vecchio: tutte le definizioni di misurazione del valore generato online sono fuori tema, quindi è facile affermare che è stato creato nuovo valore, semplicemente inventando un nuovo modo di misurare il successo. Non vedo l’ora che gli standard stabiliti per i test e le misurazioni (come l’utilizzo dei gruppi di controllo) vengano adottati nel mondo online.

Nel frattempo, credo che sia estremamente probabile, che se la gente continua a cercare il valore generato dai social network in termini di awareness e acquisizioni, “al di là di quello che oggi può essere misurato”, in molti casi, sarà probabilmente inferiore al costo effettivo di misurarlo.

In alternativa, le persone che onestamente (leggi: con metodo scientifico) vogliono trovare questo valore dei social network “mancante”, devono cominciare a condurre l’analisi del cliente e cercare nell’area della ‘retention’ e della ‘loyalty’, dove tutto il concetto di rete sociale è una cosa naturale, invece che forzata. I clienti sono persone che (al contrario degli eventi) generano un valore ricorrente.

Perché questo approccio? Sulla base della mia esperienza, la gente è ‘sociale’, i Media non lo sono. Quindi, se volete ricavare il valore sociale, dovete utilizzare metriche per le persone, non metriche per i media.

A queste condizioni, nutro un ottimismo sfrenato nei confronti del valore dei social media, ma non andrò insistendo a dire che il valore c’è, senza prima misurarlo correttamente, perché non è così che funziona la scienza.

Ci vediamo a Emetrics New York!

P.S.

C’è in giro un sacco di scienza sperimentale vera, sugli effetti dei social media sulla dimensione del marketing, li avete letti?
In questo materiale troverete un tesoro nascosto di nuove idee e metodi adeguati che vale la pena di perseguire, nel mondo della misurazione dei social network; per esempio qui, qui, qui, e qui.

Procuratevi una sottoscrizione a Marketing Science, o se siete membri della WAA (We Analytics Association), potete richiedere copie di questi esperimenti esaurientemente documentati, sulla misurazione per i social network.

Jim NovoJim Novo

Traduzione di

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Elenco Articoli di Jim Novo

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *