Evitate le metriche basate su un rapporto: andare oltre il tasso di conversione – Parte 1

Jared M. Spool

User Interface Engineering

articolo orginale:

Avoid Ratios For Metrics – Moving Beyond Conversion Rates, Part 1

18 maggio 2012

Di recente ho postato un tweet sul tasso di conversione.

Immediatamente, ho ricevuto risposte diverse e tutte mostravano i comuni fraintendimenti della gente, nei riguardi del tasso di conversione.

tweet
Il più grande crimine del tasso di conversione è che si concentra puramente sul premere il pulsante di acquisto, indipendentemente dalla qualità dell’esperienza.

Il tasso di conversione è diventato una metrica standard per molte aziende online. Ho visto clienti che lo osservano ogni giorno, guardando le variazioni che trovano e facendo domande sul perché cambia (o non cambia).

Purtroppo, il tasso di conversione è probabilmente uno dei parametri più pericolosi e male utilizzati, di cui i progettisti di siti dispongono, per misurare quanto è valido il loro sito. Lo applicano come se dicesse loro qualcosa e quel che è peggio, quando ottimizzano il sito basandosi su questo, possono creare un sito che sembra spazzatura e che genera clienti indesiderati.

Questo è il primo post di una serie, sull’utilizzo del tasso di conversione. Spero di chiarire gli equivoci più comuni ed aiutare i progettisti a trovare modi migliori per misurare il successo del loro sito. In questa puntata, vedremo la vera natura del tasso di conversione e perché è una metrica del cavolo.

Evitate metriche basate su un rapporto

Il tasso di conversione è un rapporto, è il numero di persone che acquistano (o che si iscrivono o qualunque cosa faccia il vostro pulsante “call to action”), diviso per il numero di visitatori del sito o della pagina. Se su 1.000.000 persone che hanno visitato il vostro sito, ce ne sono 15.000 che hanno acquistato prodotti, allora avete un tasso di conversione dell’1,5%.

I rapporti sono un problema, perché sia il numeratore (le persone che comprano), che il denominatore (le persone che visitano) possono cambiare. Diciamo che avete ancora 15.000 acquirenti, ma a seguito di una campagna di marketing di “successo”, siete arrivati a portare 2.000.000 di visitatori al sito. Ora, avete fatto la stessa quantità di denaro da questi 15.000 acquirenti, ma il tasso di conversione è sceso al 0,75%.

Siccome è un rapporto, non si ha il controllo di quale delle due parti è cambiata. La teoria dice che un rapporto deve essere uniforme (avere stesse dimensioni al numeratore ed al denominatore), ma come vedremo in altri post di questa serie, ciò avviene di rado.

Questo significa che i tassi di conversione spesso fluttuano senza ragione apparente. Un giorno può essere 1,5%, 0,75% il successivo e 3,0% il giorno dopo ancora; sarebbe una fluttuazione normale, determinata da ciò che sta accadendo ai visitatori attratti dal vostro sito. E questa fluttuazione rende difficile stabilire quando qualcosa non funziona o sballa del tutto.

Ho il consiglio perfetto su come aumentare il tasso di conversione di qualsiasi sito di e-commerce, in modo significativo: tutto ciò che devono fare è smettere di fare marketing. Una volta che fermano il marketing, il numero dei visitatori scenderà ai soli che sono già clienti fidelizzati.

Dato che si tratta di visitatori fedeli, probabilmente vengono solamo per comprare qualcosa. Il rapporto tra acquirenti e visitatori salirà alle stelle. Le vendite tenderanno a calare, ma il tasso di conversione andrà alle stelle.

Sembra grandioso, no? Questo è l’altro problema del rapporto del tasso di conversione: non è affatto correlato alle altre operazioni di business.

C’è un gioco molto semplice che mi piace proporre ai dirigenti: metto due porte sullo schermo e dico ai dirigenti che possono sceglierne una. Dietro la prima c’è un tasso di conversione maggiore, ma nessun incremento delle vendite (in realtà, c’è una probabile diminuzione); dietro la seconda porta c’è un tasso di conversione diminuito, ma un aumento delle vendite. Quale scelgono?

Ogni dirigente con cui che abbia mai parlato, ha chiesto l’incremento delle vendite. Quindi la mia successiva domanda è: allora, perché vi concentrate sul tasso di conversione? E’ allora che vedo nei loro occhi lo sguardo del cervo abbagliato dei fari, seguito da una riduzione della focalizzazione sul parametro del tasso di conversione.

Nella prossima puntata, vedremo perché non tutti i visitatori li vogliamo come clienti.

Jared M. SpoolJared M. Spool

Questo articolo è stato ripubblicato con l’autorizzazione di User Interface Engineering. Per altri alrticoli e informazioni, visitate il sito http://www.uie.com/

Traduzione di

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Elenco Articoli di Jared M. Spool

 Iscriviti alla newsletter


Argomenti correlati: web analytics.

4 Risposte

  1. Jared Spool - Misurare i soldi lasciati sul tavolo: andare oltre il tasso di conversione – Parte 5 - ideawebitalia Ha scritto:

    [...] conversione, perché controlliamo il numero dei partecipanti allo studio. Non stiamo guardando un rapporto con un denominatore fuori controllo. Poiché selezioniamo clienti che sappiamo di quali prodotti hanno bisogno e che sono pronti ad [...]

  2. Jared Spool - Le campagne è dove i tassi di conversione brillano: andare oltre il tasso di conversione – Parte 4 - ideawebitalia Ha scritto:

    [...] campagne sono l’unico posto dove ha senso misurare il tasso di conversione. Ricordate, nella parte 1 della nostra serie abbiamo parlato dei problemi che si incontrano con i rapporti? Bene, con la campagna Gold Box, a [...]

  3. Jared Spool - I visitatori non sono tutti uguali: andare oltre il tasso di conversione – Parte 3 - ideawebitalia Ha scritto:

    [...] visitatori non sono un gruppo omogeneo. Nella Parte 1 di questa serie, abbiamo parlato del perché non si dovrebbero usare metriche che si basano su un rapporto e nella Parte 2, ne abbiamo parlato del perché non tutti i visitatori desideriamo averli come [...]

  4. Jared Spool - Non tutti i visitatori diventano grandi clienti: andare oltre il tasso di conversione – Parte 2 - ideawebitalia Ha scritto:

    [...] prima parte della nostra serie su “Andare oltre il tasso di conversione“, abbiamo visto perché un rapporto di grandezze, come il tasso di conversione, produce [...]

Segui la discussione su questo articolo: RSS 2.0

Lascia un commento