Come scegliere le giuste metriche web

Gerry McGovern

articolo orginale:

How to choose the right web metrics

23 aprile 2012

Giudicate il vostro successo in base a quanto successo fate conseguire al vostro cliente.

C’era una volta un sito web business-to-business che cercava di far incontrare compratori e venditori. Quando iniziò, aveva una filosofia semplice: avere il maggior numero possibile venditori ed i compratori sarebbero arrivati.

Il suo team web si concentrò su come fare in modo che il maggior numero possibile di venditori si iscrivessero al sito. Ogni mese avevano le iscrizioni come obiettivi e li raggiunsero.

Nel giro di sei mesi il sito vantava migliaia di venditori. Adottarono una strategia aggressiva di ottimizzazione sui motori di ricerca, che portò sul sito un sacco di visitatori, ma quei compratori non compravano. Il sito fu un flop.

Pochi anni dopo l’organizzazione decise di riprovarci. Questa volta la metrica diventò: fornire il maggior numero possibile di contatti (lead), ai nostri venditori. Definirono il significato di ‘contatto’ e gli attribuirono un valore monetario.

Il nuovo team si focalizzò sulla qualità, non la quantità. Lavorarono con i venditori per garantire che descrivessero i loro prodotti e servizi, in un modo che i compratori potessero facilmente trovare e capire. Adesso avevano meno venditori sul sito, ma quelli che c’erano, erano di qualità superiore. Ci volle un sacco di lavoro, ma furono ricompensati. I contatti cominciarono fluire e per i venditori e per il sito, fu un successo.

Il primo tentativo di lanciare il sito si era basato sul misurare l’input: quanti venditori si riescono ad avere? Il secondo tentativo si è basato sulla misurazione dei risultati: quanti contatti possiamo trovare ai nostri venditori? C’è una differenza enorme tra i due approcci.

L’input è facile da misurare, i risultati sono più difficili da gestire.

Sono sicuro che avrete sentito il mantra della gestione: “quello che non si può misurare non si può gestire”.

Solo perché qualcosa si può misurare facilmente, non significa che dovremmo gestirlo. A volte si sceglie di gestire delle cose, solo perché sono facili da misurare. E’ facile calcolare il numero di visite o pagine viste, ma raramente è un modello di gestione efficace. In molte situazioni può addirittura essere un modello di gestione disastrosa, in quanto incoraggia pessime pratiche.

Il team originale era ossessionato di trovare i venditori. Non gli importava quanto bassa fosse la loro qualità; si trattava di avere il massimo volume, nel minor tempo possibile.

Gestirono ciò che era facile da misurare e facile da fare, non ci vuole molto talento per riempire un sito di immondizia.

E’ molto più difficile misurare i contatti; esistono diversi tipi di contatti. Devi lavorare molto di più con i tuoi venditori. Spesso comporta istruzione e formazione. Anche una persona senza esperienza può aggiungere un venditore ad un sito web, ma ci vuole un professionista per respingere un potenziale venditore, spiegargli perché è stato respinto e che cosa deve fare per essere accettato.

I compratori che venivano su questo sito, erano lì per un motivo: per trovare un venditore di qualità. Il fatto di contattare un acquirente, è un bene per entrambe le parti.

Naturalmente, si può andare oltre questo tipo di metrica: si può cominciare a misurare quanti contatti si sono trasformati in vendite e poi quanti compratori sono rimasti effettivamente soddisfatti di quello che hanno comprato.

Misurare i risultati è difficile, ma questo significa che non dovremmo farlo? Misurare gli input è facile, quindi vuol dire che dovremmo farlo? Stiamo dicendo a noi stessi: “Non ho tempo per farlo bene, ma ho tempo per farlo male?”

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