Mappa del Customer Journey – Whiteboard Friday

Moz.com - Whiteboard Friday

Kerry Bodine

moz logo

articolo orginale:

Customer Journey Maps – Whiteboard Friday

22 Agosto 2014

Ciao, sono Kerry Bodine. Sono una consulente di customer experience e co-autrice di un libro intitolato “Outside In”. Il sottotitolo del libro è “Il potere di mettere il cliente al centro del vostro business” e questo è esattamente ciò che faccio. Cerco di aiutare le imprese ad acquisire conoscenza sul cliente, analizzarlo e farlo entrare realmente nella loro organizzazione, in modo che possano diventare più customer-centric.

Oggi vorrei condividere con voi uno strumento dal mondo della customer experience, che penso sia fondamentale per ogni marketer, per riuscire a comprenderla. Si chiama un “customer journey map“. In estrema sintesi, una journey map non è altro che una illustrazione che mostra tutti i diversi passaggi attraverso cui, nel corso del tempo, passano i vostri clienti, mentre fanno business con voi.

Una journey map, oltre a rappresentare quello che fanno, mostra anche i pensieri dei clienti, il loro sentimento e le loro emozioni. L’obiettivo della customer journey map è riuscire ad ricavare una visione onnicomprensiva di ciò che i clienti sperimentano, dal loro punto di vista, e cosa significa per loro a livello personale, a livello umano. Vi farò vedere qualcosa di come funzionano le journey map ed infine concluderemo su come potete farlo voi stessi all’interno delle vostre organizzazioni.

img1

Quello che vedete dietro di me, è l’inizio di una customer journey map, così come si presenta solitamente (valori alti indicano soddisfazione del cliente e valori bassi, frustrazione – n.d.t.). Come potete vedere, nel corso dell’interazione dei clienti con voi, non si genera una linea retta. Alcune di queste esperienze saranno migliori ed altre peggiori. Quello che ci proponiamo di fare è tenere traccia del loro andamento nel corso del tempo. Saremo in grado di individuare dove sono i punti più brillanti, ossia, quelle cose che la vostra azienda sta facendo particolarmente bene, nel contribuire a soddisfare gli obiettivi dei vostri clienti.

img2

Dovrete anche capire dov’è che le cose non stanno andando altrettanto bene ai vostri clienti, dove non offrite il valore che cercano, dove rendete davvero difficile, anche il solo fare business con voi, oppure dove non li state trattando come esseri umani (dove li trattate come fossero una semplice riga in un foglio di calcolo, o un record nel vostro sistema CRM). Dobbiamo cercare di capire i nostri clienti, a livello della loro esperienza di essere umano.

Perché una journey map come questa è così importante per il marketing? Beh, una delle ragioni è che andando avanti su questo percorso, ad un certo punto attraversiamo il tipico funnel del marketing: per prima cosa il cliente impara a conoscere i vostri prodotti e servizi, poi li valuta e in pratica comincia a muoversi verso l’acquisto di qualsiasi cosa vendiate. Certo non usiamo queste parole quando stiamo facendo una journey map, perché nessun cliente dice: “ecco, in questo momento sono nella fase di consapevolezza del processo di acquisto delle scarpe”.

No, dicono solo: “Ehi, sono in giro a cercare delle scarpe”.

img3

Questi sono il genere di fasi che disegnate nella parte iniziale del grafico. Andando avanti, i clienti imparano a conoscere i vostri prodotti e servizi, e poi si apprestano a comprarli (si spera). Ad un certo punto, il compito tradizionale del marketing termina. Il resto del percorso del cliente, magari quando riceve quelle scarpe nella posta (se le ha ordinate online), poi quando le prova e se non si adattano, forse segue il processo per restituirle, tutto questo accade dopo quel punto sul diagramma, che corrisponde all’acquisto. La metà di questo percorso del cliente, in pratica consiste nel fare promesse al cliente.

Questo è il ruolo tradizionale del marketing; loro sono stati formati per far capire al cliente, il motivo per cui sarà così incredibilmente bello spendere soldi nel vostro business. Tutti i diversi punti di contatto precedenti alla riga di separazione, servono a fare una promessa al cliente su ciò che otterrà dopo aver acquistato da voi. Invece, tutti i punti di contatto che seguono non sono altro che il tener fede a quella promessa. Come si può vedere, nel percorso raffigurato qui, l’organizzazione non ha davvero tenuto fede a qualunque cosa fosse stata promessa durante la prima fase.

La cosa interessante è che non solo i marketer devono preoccuparsi di queste journey map, ma anche tutto il resto dell’organizzazione. Anche se il marketing potrebbe essere il principale responsabile delle promesse, ci sono molte, molte altre componenti dell’organizzazione che sono responsabili di mantenere quelle promesse. Avete persone che lavorano all’assistenza al cliente, alla vendita al dettaglio, alla finanza, alla logistica. Dietro le quinte, alcune aree dell’organizzazione, come il Legale e l’IT, solitamente non hanno mai parlato con un cliente da quando sono in azienda, o addirittura in tutta la loro carriera.

Queste mappe del percorso del cliente (journey map) possono contribuire a unire tutte le diverse parti dell’organizzazione. Possono aiutare qualcuno del marketing a capire meglio cosa devono promettere, in modo da impostare delle aspettative ragionevoli, che non vengano disattese alla fine del processo. Possono anche aiutare le persone che sono responsabili della customer experience della seconda parte del processo. Possono aiutarli a capire bene come sia l’esperienza pre-acquisto e ciò che viene promesso ai clienti.

Questo uno strumento molto efficace che aiuta le persone a rompere il guscio dei loro perimetri organizzativi (silos), inducendole a capire quella visione globale del cliente, che si compone passando in rassegna tutti i diversi punti di contatto. Aiuta anche a convincere la gente all’interno dell’organizzazione, a comprendere meglio il punto di vista dei loro compagni e colleghi, o magari anche dei partner esterni, visto che tutti giocano un ruolo nel generare questo journey che vedete dietro di me.

Come fare una Journey Map

Come potete attuare questo processo all’interno della vostra organizzazione? Vi farò vedere un metodo molto semplice per fare la mappatura del journey con qualsiasi gruppo. Tutto ciò che serve è una lavagna come questa, o magari un grande foglio di carta che potete trovare da qualsiasi negozio di forniture per ufficio. Poi ci vogliono dei pennarelli. A me di solito piace usare pennarelli Sharpie, perché si possono leggere da una certa distanza. Infine c’è il mio strumento super favorito: i blocchetti di foglietti adesivi (post-it).

img4

Tutto ciò che dovete fare è scrivere ogni fase del percorso del cliente su un foglietto diverso. Poi attaccateli sulla lavagna o sul foglio di carta bianca, in modo che i cliente possa seguire il flusso del suo particolare journey.

Prima ho accennato all’acquisto di scarpe e quello che ora sto mettendo qui, sono tutti i diversi passaggi, attraverso che i clienti potrebbero attraversare mentre comprano scarpe dalla vostra azienda.

  • Cercheranno le scarpe.
  • Seguiranno un link verso un sito web.
  • Impareranno qualcosa sul prodotto.
  • Compreranno le scarpe.
  • Attenderanno di riceverle.
  • Finalmente le riceveranno.
  • Proveranno le scarpe e se non andranno bene andranno a visitare il sito, ma non riusciranno a trovare le informazioni sulla restituzione.
  • Chiameranno il servizio clienti.
  • Otterranno le informazioni per restituirle (sto esaurendo lo spazio sulla lavagna).
  • Stamperanno un’etichetta di ritorno.
  • Faranno il pacco per la spedizione delle scarpe
  • Andranno a spedire il pacco al mittente, mediante UPS o qualsiasi altro vettore.

Questi sono tutti gli elementi di base per la creazione di una journey map. Consiste solo nel rappresentare passo dopo passo, ciò che il cliente sta attraversando. Mi piace usare i foglietti adesivi per questo. In cartoleria potete procurarvi foglietti rossi e verdi, o usare i pennarelli rossi e verdi. L’idea è comunque quella di marcare le diverse fasi di questo processo che stanno andando bene e quelle che invece vanno peggio. Questo vi darà una buona rappresentazione dei punti critici del percorso, dove concentrarsi sul miglioramento dell’interazione, per soddisfare al meglio le esigenze del cliente.

Potete affinare a piacere questo metodo, magari aggiungendo il dettaglio di ciò che i clienti pensano e quello che percepiscono. Per questo si possono usare post-it di diversi colori. Si possono anche indicare tutti i diversi punti di contatto con cui stanno interagendo: parlano al call center? Sono sul sito? Sono su Google? Si può anche indagare più a fondo nell’organizzazione, per individuare chi è il responsabile di tutte queste differenti interazioni, in modo da concentrarsi sulla correzione dei problemi sistemici all’interno dell’azienda.

Quello che vi consiglio di fare è condurre questo tipo di esercizio con persone provenienti da tutte le aree dell’organizzazione. Ho detto che questo è davvero un ottimo strumento per abbattere i silos organizzativi, ma potrà succedere solo se la gente di tutti i differenti silos organizzativi saranno coinvolti nella creazione di questo schema. Fate un workshop di mezza giornata e invitate persone di tutte le diverse componenti della vostra organizzazione e magari un po’ dei vostri partner più importanti. Mappate quello che pensate che sia questo journey del cliente, mediante ipotesi basate sulla vostra conoscenza dei clienti.

Ma non fermatevi qui, perché, spesso, ciò che scopriamo, è che le nostre ipotesi sono errate, o hanno grandi lacune. Il secondo passo di questo processo è infatti quello di portare i clienti dentro il workshop, per validare la mappatura. La cosa bella di questo metodo, è che quando avrete creato lo schema con i foglietti adesivi, i vostri clienti non avranno alcun problema a togliere, o aggiungere nuovi post-it, o a spostarli, in modo che il journey rifletta con maggiore precisione l’esperienza di fare business con voi.

Questo è il corso introduttivo sul Journey Mapping. Spero di avervi presentato uno strumento che possiate utilizzare all’interno della vostra organizzazione. Se desiderate maggiori informazioni sulle customer journey map, visitate il mio sito: KerryBodine.com/CustomerJourneyMaps
Grazie a tutti.

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non rispecchiare le opinioni di Moz.

Kerry BodineKerry Bodine

Traduzione di

Kerry Bodine è una consulente di customer experience e il co-autrice di Outside In: “Il potere di mettere il cliente al centro del vostro business”. Le sue idee, analisi e opinioni appaiono spesso su siti come Harvard Business Review, The Wall Street Journal, Fast Company, Forbes, USA Today, e Advertising Age. Ha conseguito un master in human-computer interaction ed ha progettato interfacce per siti web, applicazioni mobile, dispositivi indossabili, e robot.

Moz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. Moz fornisce i migliori strumenti e risorse SEO del Web.

Stampa articolo Scarica il file in formato PDF

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *