Il tasso di conversione che conta davvero per le app

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Shani Rosenfelder

articolo orginale:

The Conversion Rate that Actually Matters in Mobile Apps

L’ottimizzazione delle conversioni per le app mobili sta diventando sempre più sofisticata. In un primo momento il click through rate era la chiave. Poi ci siamo orientati sempre di più verso le prestazioni e il tasso di conversione dei click che producono un’installazione. Ma tutto questo oggi non basta più.

Non fraintendetemi, un installazione è ancora una tappa importante nel percorso del consumatore mobile, ma dovrebbe essere solo un passo verso la destinazione finale: creare un’app con un valore commerciale sostenibile. Dopo tutto con le installazioni non ci si pagano le bollette.

La vera metrica: Installazione per [un qualche tipo di valore]

L’engagement prodotto dalla App, o meglio l’assenza di engagement, sta diventando la sfida cruciale per il marketing delle app. Secondo il nostro studio citato da eMarketer, un giorno dopo aver installato una app, questa è stata aperta solo dal 30% degli utenti Android e dal 25% degli utenti iOS. Dopo 30 giorni, il numero scende rispettivamente al 3,3% e al 3,2%.

Questo perché un’app deve competere con milioni di altre applicazioni nell’app store e anche con decine di altre già installate sul dispositivo dell’utente.

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Fonte: Compuware

Aggiungete questo al fatto che le persone si aspettano un’esperienza utente super fantastica e che non ci penseranno due volte prima di buttare un’app fuori dalla finestra se non soddisfa le loro aspettative (è per questo che un product manager eccezionale è la chiave per migliorare il vostro tasso di conversione “installazione per [valore]”, ma questo va oltre lo scopo di questo articolo e quindi sarà l’oggetto di un altro post).

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Fonte: Compuware

Così abbiamo stabilito che l’attenzione si sta spostando dalle installazioni alla ritenzione, l’engagement e il lifetime value (vedi anche “Calcolare il LifeTime Value (LTV) o Lifetime Customer Value (LCV)” e “Chi ha bisogno del LifeTime Value?” di Jim Novo – n.d.t.). Quale tasso di conversione dovremmo misurare per mirare a questi obiettivi e come può fare il marketing a distillare i dati per guidare il suo lavoro di ottimizzazione? Esploriamo.

Fase 1: quali degli eventi che si verificano dentro l’app sono correlati con i vostri obiettivi?

Se la ritenzione, l’engagement e il lifetime value sono gli obiettivi, allora determinare quali eventi dell’in-app si devono misurare è il mezzo. Ogni applicazione e ogni settore sono un mondo a sé.
Per esempio, se per l’app di un gioco, sappiamo che gli utenti che completano la guida introduttiva hanno una retention più alta rispetto ai giocatori che non lo fanno, allora si traccia il completamento della guida e poi si segmentano gli utenti che hanno seguito la guida. Una app di vendita al dettaglio che vuole aumentare il numero di utenti paganti può misurare il numero medio di acquisti fatti con l’app, per utente. Invece un’app che migliora la produttività, che cerca di incrementare l’utilizzo, può misurare le sessioni medie per utente.

Avete capito: gli obiettivi di business concreti e la misura degli eventi dell’app vanno di pari passo. Anche se la correlazione non è uguale alla causalità (per esempio, invece di dedurre che le persone che comprano di più perché guardano tutorial, potrebbe essere che magari alle persone intrinsecamente motivate a comprare di più, capita di guardare anche i tutorial), trovare punti di correlazione consente di ottimizzare per questi eventi e vi dà un punto da cui iniziare il test.

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Fase 2: ottimizzate la vostra campagna di acquisizione utenti

Ora che avete isolato i segmenti più importanti per il vostro business, potete utilizzare dei servizi di misurazione per il mobile (qui ci sono quelli vagliati da Facebook), per individuare con esattezza i canali di marketing, i network, le campagne e anche le variazioni creative che hanno portato quegli utenti. L’idea è quella di attribuire l’installazione a una fonte e poi continuare a tracciare le azioni di quegli utenti dopo l’installazione, per vedere come interagiscono con l’app.

Collegare una significativa attività sull’app alla sua sorgente di acquisizione è importante. Potrete aumentare la spesa su quella che presenta le migliori prestazioni e ridurre la spesa, o eliminare del tutto, le sorgenti che non danno buoni risultati (non solo nell’indurre installazioni, ma piuttosto nella generazione di utenti che portino un reale valore per la vostra app).

Ecco alcuni esempi di ottimizzazione di eventi significativi post-installazione (immagini dal cruscotto di AppsFlyer).

1. Tabella ordinata per ricavo medio per utente (ARPU)

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Punti salienti:

  • i network 4 e 6 regnano sovrani, portando utenti che alla fine hanno il più alto ARPU.
  • Il network 5 mostra il potenziale commerciale con un alto rapporto fra utenti fedeli e installazioni

Ottimizzazione operata:

  • Aumentata la spesa sui network 4 e 6 poiché c’era ancora margine per espandere la presenza senza esagerare (evitare di raggiungere gli stessi utenti due volte)
  • Accresciuto il budget sul network 5, per attirare gli utenti più attivi, mentre è stata posta una maggiore enfasi sulla monetizzazione, per far sì che gli utenti attivi arrivino effettivamente a spendere soldi.

2) Tabella ordinata per il rapporto Utenti fedeli / Installazioni

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Punti salienti:

  • i network 7, 3 e 1 mostrano il più alto rapporto di utenti fedeli.
  • Il network 1 ha fornito utenti con un ARPU estremamente elevato.

Ottimizzazione operata:

  • aumento di spesa sui network 4 e 6 siccome c’era ancora margine per espandersi senza debordare (mirare gli gli stessi utenti due volte).
  • Budget accresciuto sul network 1 per attirare più utenti di qualità, mentre vengono estesi anche ad altri network i suoi criteri di comunicazione e di targeting; in particolare sui network 7 e 3, che hanno il più alto potenziale di monetizzazione come si vede dall’elevato engagement dei suoi utenti.

Fase 3: misura granulare degli eventi dell’app

Credetemi: misurare gli eventi dell’app è un enorme passo avanti.

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Fonte: www.tune.com

Ma andare più a fondo può produrre risultati ancora migliori. Dopo tutto, riuscire a segmentare “gli utenti ad alto reddito che hanno aggiunto al carrello almeno due prodotti per bambini per un valore di almeno $20”, invece che “gli acquirenti che hanno aggiunto un prodotto al carrello”, vi fornisce una flessibilità e una conoscenza del vostro pubblico, di gran lunga maggiore.

Pensate a un operatore del marketing nel settore dei viaggi stagionali. Per loro elevato lifetime value è un obiettivo estremamente importante da raggiungere. In questo caso, può monitorare gli utenti che hanno fatto almeno due prenotazioni in stagioni diverse. Oppure, immaginate una app di vendita al dettaglio, che mira ad aumentare le dimensioni del suo pubblico di donne di reddito elevato, fra i 30 e i 40 anni; possono misurare gli utenti che hanno visitato o acquistato prodotti di fascia alta per donne.

Questi eventi dell’app più ricchi di dettagli, sono chiamati “rich in-app events” (eventi dell’app arricchiti – n.d.t.), perché sono arricchiti con dati che includono molti parametri.

E’ evidente che l’analisi approfondita è fruttuosa, ma la maggior parte degli operatori di marketing delle app che incontriamo, misurano ancora gli eventi di base delle app. In realtà, la metà non misura neppure l’engagement mobile o il ROI! La buona notizia è che questo fenomeno sta tramontando in favore del marketing basato su un approccio “mobile firts” e sui dati.

Ecco una tabella presa dal nostro cruscotto (AppsFlyer), che mostra quali network sono andati bene e quali no, aggregando i dati dei “rich in-app events”, per gli utenti che hanno prenotato una camera d’albergo familiare a Miami, nel mese di dicembre.

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Punti salienti:

  • I network 3 e 5 regnano sovrani, per cui su di essi la spesa dovrebbe essere aumentata (assicurandosi che la loro visibilità non abbia già raggiunto il massimo, vale a dire che ci sono ancora nuovi utenti che non hanno visto gli annunci, piuttosto che raggiungere gli stessi utenti più volte)
  • Il network 6 dovrebbe essere eliminato con un mero 3,5% del tasso di conversione installazioni su prenotazioni, e un basso volume di utenti.

Ecco un altro esempio da un’app di vendita al dettaglio, che si focalizza su gli utenti registrati che hanno fatto almeno due acquisti entro le prime due settimane di attività.

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Punti salienti:

  • Il network 6 è il vincitore indiscusso, per cui la spesa deve essere aumentata (fino a massimizzare la visibilità)
  • Uno spaccato interessante viene dal network 5: anche se ha portato il numero di utenti più basso, in termini di installazione di tasso di conversione del numero di installazioni azioni su numero di azioni in-app, l’8,2% è una grande cifra, per cui ha senso accrescere l’investimento in questo network.

In ultima analisi, monitorare gli eventi dell’app arricchiti, espande la conoscenza sul vostro pubblico, permettendovi di applicare ciò che avete appreso alle campagne di marketing. Inoltre contribuirà a definire la segmentazione granulare, che alla fine porterà a un targeting migliorato.

In questo contesto, è importante notare che riuscire a passare i dati dettagliati di un evento in-app provenienti dal fornitore del tracciamento verso i network, per ottenere campagne mirate sul vostro pubblico, richiede un servizio di alta qualità. E’ per questo che solo i network all’avanguardia nel targeting mobile possono farlo.

Fase 4: Un’immersione profonda nei dati con l’analisi di coorte

Un report di coorte permette di raggruppare gli utenti con caratteristiche comuni e misurare KPI specifici attraverso diverse finestre temporali. Offre una grande indicazione sull’andamento della qualità del cliente medio (qui una eccellente “cohort analysis 101” per maggiori informazioni).

La metrica può essere qualsiasi un evento in-app e viene calcolato per i vari intervalli temporali, che rappresentano i primi X giorni di attività dell’utente, ed presentato come dato cumulativo per tutti gli utenti (è per questo che il grafico non scende mai).

Il seguente esempio esamina un app di gioco con un alto volume di installazioni, ma uno scarso rapporto di acquisti fatti conl’app. Il marketing ha osservato che il funnel di completamento del tutorial è un’indicazione determinante per il valore a lungo termine. Come tale l’analisi di coorte è stata divisa in due parti:

1) Media del completamento del tutorial per utente

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Punti salienti:

  • Il network A è il migliore con circa il 24% degli utenti, che poi raggiungono il 31%, per poi appiattirsi.
  • Il network B è traffico incentivato che offre ai giocatori delle ricompense potenziali in cambio del completamento del tutorial; quindi non è una sorpresa che questo traffico di bassa qualità inizi alto ma poi sia appiattisca.
  • I network C e D hanno mostrato una crescita modesta fino al giorno 7
  • Il network E è andato male.

Ottimizzazione operata:

  • i network B e C sono stati esaminati a livello di campagna e di annuncio, rimuovendo gli elementi che non danno buoni risultati.
  • Il budget del network A è stato aumentato per massimizzare la sua visibilità.
  • Sono state lanciate delle campagne di retargeting verso gli utenti, prima del settimo giorno, perché è in quel momento che c’è un calo dell’attività su tutta la linea.

2) Numero medio di acquisti in-app per utente

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Punti salienti:

  • il network A dà un buon risultato di attraversamento del funnel, guadagnando terreno il giorno 3 e poi con un appiattimento al giorno 14.
  • L’ottimizzazione fatta sul network B mostra che un maggior numero di utenti hanno intrapreso delle azioni e sono progrediti verso la fine del funnel.
  • L’ottimizzazione del network C non da risultati altrettanto buoni, mostrando una crescita modesta fino al settimo giorno.
  • Il traffico incentivato del network E si appiattisce subito, il che dimostra chiaramente quanto in profondità questi utenti vanno nel funnel.

Ottimizzazione Eseguita:

  • Il network E è stato rimosso.
  • I criteri di targeting del network C sono stati modificati per assomigliare al network B.

Non dimenticate di usare deep link nelle vostre campagne.

Un consiglio che può aumentare in modo significativo il tasso di conversione install-to-[valore] è quello di assicurarsi la vostra applicazione abbia dei deep link.

A differenza del web, non ci sono collegamenti ipertestuali nell’ambiente delle app mobile. Quindi, se volete che il vostro utente finisca dove volete voi dentro l’app (ammesso che sia al di là della schermata iniziale), è assolutamente necessario che utilizziate dei link profondi per le app.

Fornire un’esperienza utente ottimale nel mondo mobile dipende dalla funzionalità deeplink, che può passare attraverso l’App Store e ancora mantenere i dati del puntamento alla pagina corretta dell’app. In questo modo, all’utente può essere presentata una landing page specifica, quando l’applicazione viene aperta per la prima volta.

L’illustrazione seguente mostra chiaramente questo fenomeno: se si fa clic su una promozione del 40% di sconto, si installa l’app, e quindi per prima cosa si arriva alla promozione che vi ha spinto a installare l’app, potete immaginare l’impatto sul vostro tasso di conversione. E viceversa.

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Conclusione

Quando nel marketing si parla dell’ottimizzazione del tasso di conversione delle app, si spera che si riferiscano al tasso di install-to-[valore] piuttosto che al tasso dei click-per-installazione.

In un’economia fondata sulle app, dominata da un basso tasso di ritenzione delle applicazioni gratuite, che offrono gli acquisti in-app, misurare degli eventi arricchiti post-installazione e collegarli ai canali di acquisizione, è l’unico modo per raggiungere i vostri obiettivi di marketing e migliorare i vostri profitti.

 

Shani RosenfelderShani Rosenfelder

Traduzione di

Shani Rosenfelder è un marketing manager senior AppsFlyer.

Ha oltre 10 anni di esperienza ricoprendo ruoli cruciali nei contenuti e nel marketing, in una varietà di aziende leader on-line e start-up. La passione di Shani è sviluppare la reputazione e la visibilità di un marchio, mediante progetti basati sui contenuti innovativi, combinando creatività, abilità analitiche e una mentalità strategica.

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