Dalle conversioni al completamento delle attività

Gerry McGovern

articolo orginale:

From conversions to task completions

5 Maggio 2013

Convertire le persone è davvero difficile. E’ molto più facile permettere a chi è già convertito, di fare ciò che è venuto a fare sul vostro sito.

Diciamo che gestite il sito di una chiesa locale; quale dovrebbe essere il vostro principale obiettivo? Acquisire nuovi convertiti alla vostra chiesa, o aiutare coloro che già si sono convertiti?

Convertire le persone da una religione all’altra è davvero difficile. In effetti, l’idea di conversione nel suo complesso, ha un sapore arcaico, quasi medievale. Ciò che farà un buon sito della chiesa, sarà probabilmente di avere gli orari di apertura, gli orari delle prossime funzioni, le informazioni di contatto. Cose funzionali di base, che soddisfano le esigenze dei membri già convertiti. E’ interessante notare che, pur rispondendo alle esigenze dei membri, soddisfano anche le esigenze di chi non è un membro, ma che potrebbe visitare la chiesa per vedere com’è un sermone.

Ho osservato le competizioni presidenziali americane, durante le campagne del 2008 e 2012. I siti web della Campagna del 2008, di John McCain, Hillary Clinton e Barack Obama, erano quasi esclusivamente dedicati agli attivisti (i già convertiti). Fin dal primo acchito, erano incentrati su come donare soldi, come partecipare. Su questi siti c’era molto poco che parlava all’elettore non convertito. Allo stesso modo, i siti della campagna 2012 di Barack Obama e Mitt Romney, erano strettamente focalizzati sugli attivisti.

I professionisti del marketing tradizionali ed i comunicatori, sono educati come gli evangelisti religiosi. Ci si aspetta che vadano in giro per terre lontane, a trovare e riportare nuove anime (clienti). Nel marketing, acquisire un nuovo cliente, è un’impresa eroica. Non è altrettanto eroico mantenere soddisfatto un cliente esistente.

Il Web è un ambiente molto scarso nella conversione dei nuovi clienti. Quando è stata l’ultima volta che siete andati su Google cercando “golf club” ed avete finito per prenotare un volo per Londra, perché avete visto un annuncio sorprendente e ci avete fatto sopra un clic? La ricerca ci permette di controllare il nostro destino; noi sappiamo quello che vogliamo. Gli inserzionisti siamo noi, abbiamo piazzato annunci cercando “golf club” in Google e ci aspettiamo che le aziende che vendono i club di golf, rispondano a questa richiesta. Durante quella particolare ricerca non siamo interessati ad ascoltare le aziende che vendono voli low cost.

Dobbiamo cambiare la cultura del marketing e della comunicazione per il mondo online. Abbiamo bisogno di meno evangelisti belli pompati, con le loro immagini e messaggi stucchevoli. Voglio dire, con quanti volti sorridenti può avere ancora a che fare, un normale essere umano?

I clienti vanno sul Web per fare delle cose. Quando i clienti arrivano sul vostro sito, lo sanno quello che vogliono fare. Se vengo su un sito di una compagnia aerea, con l’intenzione di prenotare un volo, non vengo ‘convertito’ se riesco effettivamente a prenotare quel volo: vengo guidato, aiutato, servito. Io sono lì per completare un compito, quindi l’attenzione dovrebbe essere focalizzata sul fare in modo che possa completare questo compito, il più rapidamente e facilmente possibile.

Il mondo online è tutto nel servizio. Abbiamo bisogno di più servitori nel marketing e nella comunicazione, che di evangelisti. Ma nessuno vuole essere un servitore, vero? Beh, dobbiamo cambiare questa cultura, perché per avere successo online, è necessario eccellere nel servizio. Dare ai clienti quello per cui sono venuti, rapidamente e facilmente.

Gerry McGovernGerry McGovern

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