Lo spostamento verso il servizio

Gerry McGovern

articolo orginale:

The movement towards service

28 Luglio 2013

Uno dei cambiamenti fondamentali indotti dal web, è uno spostamento dai prodotti verso i servizi. Oggi il prodotto è nel Cloud, o dovunque sia; non ci interessa. Vogliamo la canzone, non il CD. Vogliamo un posto per archiviare e accedere facilmente ai contatti di vendita, non il software di Customer Relationship Management. Ci interessa molto meno del prodotto e molto di più del servizio che il prodotto offre.

Una cultura del servizio è diversa da una cultura del prodotto. Quando i clienti acquistano dei prodotti, sono disponibili ad un acquisto che implica complessità, perché le persone non sono brave a prevedere le loro future esigenze. Non hanno bisogno delle funzionalità X e Y e Z in questo momento, ma potrebbero essere necessarie in seguito. Così le comprano, per ogni evenienza.

Invece, quando i clienti acquistano servizi, sono guidati da un bisogno molto più immediato. ‘Questo è ciò che voglio fare adesso. Mi potete aiutare?’ Quando i clienti sono influenzati dalla necessità immediata tendono a preoccuparsi di più della rapidità, della convenienza e della semplicità. Così si passa dal vendere complessità, a vendere semplicità.

Ma la maggior parte delle organizzazioni pensano in termini di prodotti (cose che loro producono) e intendo, nel senso più ampio. Gli sviluppatori ed i programmatori, pensano in termini di tool e applicazioni. I clienti pensano in termini di prenotazione dei voli e di vedere come sarà il tempo. I professionisti dei contenuti, pensano in termini di documenti, pagine e parole, ma i clienti vogliono sapere che cosa potrebbe essere questa eruzione cutanea sul braccio del loro bambino, o quale di questi modelli di auto consuma meno. Nessuno cerca il manuale di installazione perché gli piace leggere, o perché vuole un coinvolgimento con i contenuti (engagement). Vuole installare il prodotto.

In quanto membri di organizzazioni, per noi è una cosa innata, vedere noi stessi come creatori di cose (prodotti), persone che fanno e producono cose. E’ tutto molto stile ‘Era Industriale’, ma è un modo di pensare davvero profondamente radicato. Raramente si sente dire ad un programmatore o uno scrittore: ‘io servo i clienti’. Servire non ci piace, non è vero? ‘Già, il servizio; è quell’attività di basso livello che dobbiamo fornire alla gente che ha acquistato le nostre cose, vero? C’è qualche speranza di poterla esternalizzare?’

‘Servizio’ e ‘Supporto’ sono le nuove ‘Vendite’ e ‘Marketing’, è il nuovo ‘Branding’. Il servizio è il futuro.

L’online rappresenta un particolare tipo di servizio: il self-service. Se pensate che gestire dei servizi fisicamente, di persona, sia difficile, il self-service è dieci volte più difficile. L’online cambia il modo in cui ci relazioniamo con i clienti, lasciando che invece si relazionino con se stessi. Il cliente che ora ha il potere di fare da solo, vuole fare le sue cose in modo rapido e semplice. La progettazione del self-service è completamente ossessionata dalla rapidità, convenienza e semplicità. Online, la velocità non uccide, la complessità sì.

Le organizzazioni tradizionali erano spesso costituite da intermediari che incanalavano le richieste dei clienti. Il personale di vendita parlava con i clienti per capire meglio le richieste. Gli amministratori aggiungevano i dettagli del cliente ai loro sistemi interni. Il cliente raramente aveva a che fare con i sistemi di ‘backend’. Oggi questi sistemi di back-end complessi e il loro relativo contenuto ‘backend’, sono ormai ‘frontend’ (direttamente accessibili dall’interfaccia che usano i clienti n.d.t.).

La progettazione del self-service richiede competenze molto particolari e cominciano tutte con l’empatia. Avete bisogno di professionisti che amano servire, che amano osservare il comportamento dei clienti, che non fanno l’errore fatale di dire: ‘beh, a me piace usare la ricerca avanzata …’ (regola fondamentale: voi NON siete il vostro cliente).

Gerry McGovernGerry McGovern

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