Quando un’attività di minimo interesse per il cliente è importante per l’organizzazione

Gerry McGovern

articolo orginale:

When a tiny task is important to the organization

17 Novembre 2013

Se aiutate i clienti in quello che vogliono fare saranno più propensi ad aiutare voi.

Quando la Norwegian Cancer Society fece votare le persone su ciò che ritenevano più importante, ecco quali furono le loro priorità:

  1. Trattamento
  2. Sintomi
  3. Prevenzione
  4. Ricerca

Le attività di minimo interesse in fondo alla lista includevano:

  1. Donazioni
  2. Regali
  3. Relazione annuale
  4. Comunicati stampa

La prima attività “Trattamento”, ottenne tanti voti, quanti quelli totalizzati dalle ultime 22 attività di bassissimo interesse. Ciò che risultò evidente è che fare una donazione non era una delle priorità per le persone che avevano visitato il sito.

Nel tentativo di ottenere più donazioni, l’approccio del marketing tradizionale sarebbe stato quello di dare gran parte dello spazio sulla home page e sulle altre pagine importanti, alla richiesta di donazioni. La logica è che quanto minore è l’attenzione che le persone ci prestano, più duramente dobbiamo lavorare per attirarla. E così era proprio come appariva la vecchia home page di Cancer Society, aveva un sacco di banner pubblicitari per chiedere donazioni e sostegno.

L’approccio adottato dal nuovo sito di Cancer Society è molto diverso; adesso è focalizzato su come aiutare le persone ad ottenere le informazioni di cui hanno bisogno (il trattamento, i sintomi, la ricerca), il più rapidamente possibile. Non ci sono banner per le donazioni.

Questo è il vero design “customer centric”, che mette per prima cosa le esigenze in una posizione di primo piano. In posti appropriati, come ad esempio nelle pagine dedicate alla ricerca scientifica, ci sono delle frasi accuratamente formulate per la richiesta di una donazione. Perché? Perché se qualcuno sta leggendo qualcosa che riguarda la ricerca, allora è opportuno chiedergli se sono interessati a sostenere i fondi della ricerca.

Qual è il risultato di non concentrarsi sull’attività di minimo interesse della donazione e concentrarsi invece sulle priorità del cliente?

  • 70% di aumento delle donazioni una tantum
  • 88% di aumento dei donatori mensili registrati
  • 164% di aumento dei membri iscritti

“E’ interessante vedere quanto poco impatto abbia la prima pagina sulle donazioni”, spiega Beate Sørum. “La pagina precedente aveva due grandi banner, i menu o le opzioni per le donazioni più visibili e frequenti ‘notizie’ che chiedevano donazioni, e tuttavia, dopo che abbiamo rimosso tutto questo dalla prima pagina, le donazioni sono raddoppiate. E’ molto più efficace fornire contenuti rilevanti, invece che interrompere le persone con banner e pulsanti ‘dona adesso’, quando in realtà stanno cercando di concludere qualcosa di completamente diverso”.

Anche l’intera sezione per fare una donazione è stata radicalmente semplificata. “Dove il nostro vecchio sito mostrava tutte le possibili modalità di sostegno, presentate più o meno con la stessa importanza”, Beate spiega, “per il nuovo sito abbiamo scelto un metodo di sostegno a cui dare più rilevanza”.

E’ contro intuitivo pensare che se ci si concentra sulle attività più importanti del cliente e si minimizzano le attività importanti per l’organizzazione, allora i clienti completeranno un maggior numero di attività importanti per l’organizzazione. Ma è vero.

“Come responsabile della raccolta fondi digitale, ero molto frustrato che la raccolta di fondi non fosse neppure un obiettivo esplicito per il nuovo sito web”, dice Beate, “ma sono rimasto stupito di quanto tutto sia stato studiato bene, lavorando contestualmente per ottenere donazioni. Dobbiamo essere molto consapevoli della situazione in cui si trovano le persone quando presentiamo loro la richiesta di una donazione”.

Norwegian Cancer Society

Il 27 novembre, ascoltate Ida e Beate spiegare come la Norwegian Cancer Society ha ottenuto risultati così sorprendenti ponendo le priorità del cliente al primo posto.

Gerry McGovernGerry McGovern

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