Il ruolo dei contenuti nel progetto del self-service

Gerry McGovern

articolo orginale:

The role of content in self-service design

27 Luglio 2014

La qualità dei contenuti gioca un ruolo fondamentale nella progettazione del self-service. Spesso un piccolo cambiamento in un link, in un titolo, in una frase, possono incrementare drasticamente il numero di attività portate termine.

Per prima cosa, qualche definizione: con “contenuti“, intendo parole; sia le parole del testo di della pagina, che le parole presenti nella navigazione e nei risultati della ricerca. Nel corso di anni di sperimentazione sui tentativi delle persone di completare le attività on-line, abbiamo trovato che le parole giuste sono l’elemento che fornisce di gran lunga il maggior contributo, al successo dell’attività.

Con “self-service” mi riferisco essenzialmente al Web, dove andiamo per fare le cose da soli. Quindi, non interagiamo con un altro essere umano che ci guida lungo il processo. Ora, potrebbe succedere che non riusciamo ad andare avanti in una attività e che allora attiviamo una chat con qualcuno. Questo può ancora essere considerato self-service.

Non tutte le attività sono adatte al self-service. L’attività ottimale per il self-service è quella in cui la richiesta è elevata ed il compito è relativamente semplice e rapido da completare. Più complesso è il compito e più tempo ci vuole per portarlo a termine, più adatto è ad essere svolto per telefono, o mediante una interazione faccia-a-faccia.

La complessità di un processo ha molti aspetti; quali sono le conseguenze se lo sbagliamo? La persona potrebbe soffre serie conseguenze finanziarie, o di salute, o in termini di prospettive personali, come effetto di aver sbagliato qualcosa?

Il self-service incoraggia velocità e impazienza e queste non sono necessariamente un bene per le decisioni che invece richiedono riflessione. Recentemente ho avuto modo di parlare con Tom Loosemore, che è vice direttore del Digital Service del governo britannico. Parlava di divorzio come attività on-line, il che solleva alcune questioni interessanti. Vogliamo davvero rendere il divorzio facile da fare on-line? “Divorziare in tre semplici passi?” Ci sono molte attività in cui è davvero meglio parlare con un professionista, o fermarsi un attimo a riflettere.

Un altro problema è che i compiti complessi tendono a richiedere grandi quantità di contenuti complessi. La maggior parte di questi contenuti, storicamente, non è stata scritta per la gente comune, ma piuttosto per i professionisti (medici, avvocati, specialisti delle risorse umane) che facevano consulenze. Rendere tutti questi contenuti facilmente disponibili on-line può, infatti, portare a risultati peggiori, a decisioni precipitose e sbagliate.

Inoltre le attività complesse tendono ad essere fatte raramente. Il self-service da il suo meglio con l’elevata frequenza di utilizzo, con le attività ripetute. Se è qualcosa che si fa solo di rado, in genere è meglio farsi aiutare da qualcuno che quel lavoro lo fa continuamente.

Le attività complesse tendono ad essere quello che io chiamo “tiny task” (compiti minori), dal punto di vista della richiesta e della frequenza. Tuttavia, non sono affatto “minuscoli” dal punto di vista del contenuto. Alcuni anni fa, Liverpool City ha scoperto che veniva prodotto molto più contenuto per le attività minori dei loro utenti, che per le attività principali.

La semplificazione dei contenuti è un compito complesso e potrebbe non essere la risposta, se aumenta il rischio che le persone cerchino soluzioni semplici a problemi complessi. Inoltre, una grande quantità di contenuti complessi pesa seriamente sulla ricerca e sulla navigazione, spesso soffocando il contenuto delle attività principali.

Quando si tratta di progettazione self-service, il contenuto è sia la soluzione che il problema. Pubblicare il contenuto “giusto” è una sfida di gestione non da poco, di cui, la maggior parte delle organizzazioni, non ha nemmeno scalfito la superficie.

Questo settembre, a Barcellona. a Confab Europe, parlerò della progettazione del contenuto e del self-service.

Gerry McGovernGerry McGovern

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