Segreti nascosti del carrello elettronico di Amazon

Di Bryan Eisenberg

articolo orginale:

Hidden Secrets of the Amazon Shopping Cart

Circa 76 milioni di persone hanno acquistato da Amazon.com. Ci sono buone probabilità che molti di voi Bottone Aggiungi al carrelloclicchino questo bottone “Add to Shopping Cart” svariate volte nel corso dell’anno.

Allora perché gelo sempre il pubblico quando chiedo in che punto del processo di check out  Amazon ha acquisito la nostra scelta sulla quantità del prodotto che stiamo aggiungendo al carrello?

Prima che scorriate questa pagina in cerca della risposta, lasciate che vi dia alcune soluzioni popolari per “Add-to-Cart” fra cui scegliere:

1 – Un campo del form pre-impostato a ‘1’ o ‘0’
2 – Un campo del form vuoto in cui inserire la quantità desiderata
3 – Un menù a discesa (normalmente da 1 a 9) da cui selezionare la quantità
4 – Un semplice bottone “Add-to-Cart” che aggiunge un singolo oggetto al carrello (che potete poi aggiustare più tardi).

Non riuscite ancora ad indovinare qual è di questi?  Vi sentite sicuri della vostra scelta? Lasciamo in sospeso questa domanda per un momento.

Evoluzione del dell’ “aggiungi al carrello” di Amazon

Vi farò sapere la risposta fra un momento e non sentitevi mortificati se non avete indovinato. Sono passati solo pochi mesi dall’ultima volta che Amazon ha modificato il processo di conferma dell’ordine. Ma questo non è il motivo per cui non avete notato cosa è cambiato. La ragione per cui siete incerti su come è fatto il meccanismo “aggiungi-al-carrello” di Amazon è  perché questo è proprio quello sui cui loro contano.

Amazon non vuole che i clienti si accorgano quando stanno facendo cambiamenti come questi.

Perché? Nel bene e nel male una piccola cosa come il bottone “Add to Cart”  può avere un immenso impatto sugli affari. Amazon questo lo sa ed hanno edificato una cultura sull’ottimizzazione del sito. Sono queste fondamenta che li hanno resi mese dopo mese, uno dei siti Web col il più alto tasso di conversione (rapporto fra visitatori e acquisti N.d.T.).

Per Amazon il successo deriva da un ciclo continuo di ottimizzazione (misura, raffinamento, test). Confrontate questo approccio rigoroso con il fatto che il 75% dei venditori al dettaglio non effettua alcun test di ottimizzazione e comincerete a intravedere il motivo per cui Amazon rimane l’invidia di tutti i commercianti Web.

Ho catturato le immagini dell’area “Ready tu Buy” di Amazon (sulle loro pagine di prodotto) per molti anni. Osserviamo l’evoluzione di questa prima fase cruciale del processo di check-out, per vedere che insegnamento potete trarne.

NOTA: solo perché Amazon lo fa non significa che dovreste farlo anche voi. Amazon prende decisioni basate sulle loro esigenze, non le vostre.

Rassicurazioni sul punto di innesco della vendita

Ecco una prima versione dell’area “ready-to-buy”:

Bottone prima manieraIl loro bottone “Add-to-Cart” è stato il primo ad utilizzare una forma irregolare: cerchietto colorato di blu con sopra l’icona di un carrello, sulla sinistra, collocato sopra un bottone rettangolare con il messaggio “Aggiungi al carrello”. Fate caso a quante rassicurazioni ci sono sul point of action (punto in cui si innesca il processo di vendita N.d.T.): “puoi sempre toglierlo in seguito” sul bottone e l’icona del lucchetto con il messaggio “Acquistare dai noi è sicuro” e appena sotto: “Garantito”.

Quelli erano i primi giorni dell’e-commerce, quando i clienti temevano che la terra potesse implodere se avessero premuto il pulsante sbagliato. Allora poche persone si sentivano a loro agio inserendo le loro carte di credito online e Amazon per la maggior parte vendeva libri.

L’obiettivo: far sentire la gente a proprio agio cliccando sul pulsante “Add-to-Cart”.

“Compra ora con un click”

Add to cart seconda versione

Notate come il testo in alto cambia da “Buy from Amazon.com” al più produttivo “Pronto a comprare”?…

Mentre il bottone “Add-to-Cart” rimane lo stesso, con questa incarnazione Amazon lanciò il marchio “1-click” e lo aggiunse all’area “Ready-to-buy”. Questo design espanse l’area rinominata “Ready-to-buy” ad una altezza di 262 picel.

L’obiettivo: assicurarsi che tutti vedessero l’area delimitata a se stante “Ready-to-buy” con i bottoni “Add-to-Cart” e “1-click”.

Notate come l’azione secondaria “Add to Wish List” è grosso modo dello stesso colore del bottone “Add to Cart”: questo particolare cambierà.

Eliminazione del “puoi sempre toglierlo in seguito” + restringimento del bottone

Sono riuscito a catturare l’immagine mentre Amazon stava effettuando uno split test (tecnica per testare l’efficacia di due versioni di una stessa pagina N.d.T.).Add to cart Amazon terza versione

Amazon decise di testare la rimozione della frase “puoi sempre toglierlo successivamente” dal bottone “Add-to-Cart”. Lo rimpiazzarono con un messaggio similare: “Puoi sempre cancellarlo più tardi”, proprio sotto l’intestazione “Ready to Buy”. Quello che è importante qui, è che i bottoni adesso erano condensati, così questo gruppo di richiami all’azione prendeva meno spazio.

Secondo me la piccola scanalatura per la parola “or” è un tocco di classe, non trovate?

La cosa buffa che accadde quando Amazon fece questi cambiamenti fu che molti dei nostri clienti all’epoca decisero che anche loro dovevano togliere la rassicurazione sul point-of-action dal loro bottone “Add-to-Cart”. Noi dicemmo loro che se lo avessero cambiato questo avrebbe potuto danneggiare le loro vendite. E naturalmente contro il nostro consiglio, i clienti lo cambiarono e le vendite calarono. Tuttavia Amazon tenne i nuovi bottoni. Così resta la domanda:

Perché sarebbero passati a dei bottoni che non convertono altrettanto bene?

Perché la conversione non è la sola metrica importante. Se guardate da vicino noterete che avevano dimezzato l’area “Ready to Buy” rispetto alla versione precedente. Perché? Perché senza troppo clamore avevano lanciato il mercato per la rivendita di merce usata, decidendo che avrebbero aumentato i profitti se non avessero dovuto immagazzinare e spedire ogni cosa da soli. Un cambiamento  fondamentale nel loro modello di business.

L’obiettivo: aumentare i profitti esponendo i libri usati più in alto sulla pagina.

(Non copiate quello che fanno gli altri se non siete completamente consapevoli di quali aspetti del business sono coinvolti).

Amazon 2.0

Qui possiamo vedere che Amazon ha affrontato un ri-disegno sostanzioso ed il loro bottone “Add-to-Cart” si è fatto il “lifting”:

Notate che ha la stessa forma, gli stessi colori ma adesso ha un affetto tridimensionale. La frase “Ready to buy” non c’è più e adesso il bottone secondario “Buy with 1-click” per vederlo bisogna che gli utenti abbiano prima effettuato la login. Inoltre il mercato dei libri usati prende molta più superficie dello schermo. Stanno anche promovendo pesantemente il motore di ricerca A9.

Avete notato che hanno anche cambiato il colore del bottone “Add to Wish List” così che solo il bottone “Add-to-Cart” sia il punto focale della pagina? Hanno anche aggiunto un’altra azione secondaria “Add to Wedding Registry”.

Ecco come appare oggi…

Non promuovono più il motore di ricerca A9, il mercato dei libri usati non prende più tanto spazio e hanno aggiunto qualche altra azione secondaria: “Add to Shopping List”, “Add to baby Registry” e “Tell to a Friend”.

Come potete vedere è stato aggiunto un menù a tendina per aggiustare la quantità, così che non avete da attendere fino alla conferma dell’ordine per cambiarla. Quindi se avete optato per la scelta numero 3 all’inizio, congratulazioni, siete il mio tipo “genietto dell’e-commerce”.

L’obiettivo: aumentare il valore medio dell’ordine tenendo i clienti coivolti nel processo di acquisto. Questo inoltre diminuisce il tasso di abbandono dei carrelli, riducendo il numero di passi nel processo di checkout.

Grandi soldi, piccoli cambiamenti

Cambiare il vostro bottone di “richiamo all’azione” non garantisce il più alto ritorno dell’investimento del sito, però è un test semplice e popolare.

Amazon ha speso molti anni testando questa area ma nel contempo hanno testato anche innumerevoli altre variabili. Hanno testato la dimensione e le funzionalità di visione delle immagini dei  prodotti, mettendo immagini a sinistra piuttosto che a destra delle recensioni del prodotto. Nominatene una e loro l’hanno testata. Continuano ancora ad ottimizzare questa area (precedentemente conosciuta come “Ready to Buy”), facendo aggiustamenti basati sul ciclo del business e le circostanze di mercato.

Amazon non è stata fatta in un giorno

Pensate che il vostro sito non sia aggiustabile? Andate a dirlo a Jeff Bezos (CEO di Amazon N.d.T.). Molto tempo fa il suo sito appariva così:

Abbastanza presto, dopo un numero significativo di prove, errori e con l’osservazione, diventò così:

Sì, è ancora brutto, ma quello di cui Bezos si è reso conto molto presto è che per essere un commerciante online di successo devi avere un’ipotesi e testarla se vuoi qualcosa che funzioni.

Siete altrettanto scrupolosi nell’ottimizzazione  del sito?

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

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