Innescare la viralità su Pinterest: portare il grande traffico e fare di Pinterest una soluzione di marketing concreta

Di Colby Almond

SEOmoz

articolo orginale:

Going Viral on Pinterest: Driving Big Traffic and Making Pinterest a Real Marketing Solution

20 Marzo 2012

Quando nel 2007 mi fu presentato Digg non lasciai il computer fino a quando non ebbi assorbito ogni informazione che Kevin Rose (il fondatore di Digg) mi aveva messo a disposizione. Quando passai a Reddit, nel 2008, trovai il contenuto ancora più coinvolgente e votai i post fino a farmi sanguinare le dita su quasi ogni subreddit (categoria). Poco più di 2 mesi fa, la mia ragazza, Alaina, stava usando il suo computer portatile sul divano, completamente incantata da un qualche tipo di sito che non avevo mai visto prima. Comunque, mi accorsi che la passione e l’attenzione che stava tributando al sito era fin troppo familiare.

Stava facendo pin e repin di contenuti sulle sue schede, come se fosse il suo lavoro. Come pubblicitario, con quasi 7 anni di esperienza, capii senza ombra di dubbio che questo fenomeno “Pinterest” sarebbe diventato gigantesco. Tuttavia non mi sarei mai aspettato, che avrebbe cambiato il mondo del viral marketing così in fretta.Fu durante quel mese di gennaio che Pinterest esplose; da uno dei tanti social network ad un vulcano di oltre 10 milioni di utenti. A quel punto, portava più traffico diretto (referrer) di Google+, Youtube, e LinkedIn. Per un social network che era rimasto sotto i radar del marketing, questi sono numeri che non possono essere ignorati.

La forza che sta dietro Pinterest

Il modo migliore per comprendere la forza che sta dietro a Pinterest è confrontarlo con l’ultimo sovrano del traffico virale: la prima pagina di Digg. Tutti ricordiamo i giorni incredibili del 2007-2008, quando raggiungere la prima pagina di Digg era considerata una pietra miliare della propria carriera, quando sviluppare contenuti specifici per Digg era divertente e riuscire a raggiungere la prima pagina, era motivo di celebrazione … e di panico, poiché i server presto si sovraccaricavano di traffico e si piantavano. Erano giorni davvero divertenti e mi mancano, da quando Digg ebbe la disavventura che portò ad una migrazione in massa degli utenti, verso altre reti sociali.

Ricordo ancora la mia prima pagina Digg nel 2008, l’ho anche stampata ed ho perfino pensato di incorniciarla in quel momento della mia carriera. Qui di seguito riporto i dati reali delle mie 3 “prime pagine” e quello che pensai fosse il miglior traffico avrei mai potuto portare ad un sito web nel giro di 24 ore.

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Nel 2008 in un giorno favorevole, la prima pagina di Digg poteva portare da 30 a 50 mila visitatori nell’arco di 24 ore. Dopo che il contenuto veniva rimosso dalla prima pagina, spesso scompariva nell’oblio, per non essere mai più visto. Quella era la vita del marketing virale di allora e dalla scomparsa di Digg, un sacco di persone hanno detto che non sarebbe mai stato più possibile raggiungere quei risultati.

Tuttavia, io sono qui per dirvi che negli ultimi 2 mesi, non solo ho raggiunto di nuovo quei livelli di traffico, ma ho completamente stracciato il vecchio “effetto Digg”.

Qui di seguito riporto le analisi di un contenuto unico, creato per il mio sito personale, quasi più di due settimane fa, pensato in particolare per Pinterest. Come potete vedere, c’è una differenza enorme tra i due diagrammi.

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Non solo, questo contenuto ha quasi triplicato il traffico prodotto dal vecchio Digg, ma il tempo medio trascorso sul sito è di quasi 2 minuti e 43 secondi. Questo è esponenzialmente meglio dei 12-13 secondi che ottiene un normale contenuto virale, su altri social network. Comunque, la parte migliore, nell’innescare la viralità su Pinterest, è che, una volta raggiunto il suo picco, il traffico non si ferma. Con la crescita del sito in termini di utenti unici e la capacità di “Repin” e di condivisione (anche su altri social network), il contenuto virale continuerà a portare migliaia di visitatori giornalieri anche per 3 o 4 settimane.

Ora, come ho fatto fare per ottenere 46 mila ‘repin’ da un contenuto sul mio sito personale? Sta tutto nei contenuti, baby.

Comprendere la Comunità di Pinterest

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Quando ho iniziato la ricerca per comprendere meglio la comunità di Pinterest ed i suoi utenti, sono stato accolto con qualche critica: “sto per revocarti la patente di maschio” o “stai sprecando il tuo tempo”, erano i commenti più frequenti. Però non appena i miei colleghi hanno iniziato a vedere i risultati hanno cominciato a chiedermi se stavo lanciando un qualche incantesimo voodoo sugli utenti di Pinterest. Un tempo ho giocato a Dungeons & Dragons e possiedo ancora un set di dadi magici, però, io non sono un utente magico quando si tratta di Pinterest; non si tratta di sapere quello che vogliono le donne (n.d.t. – Pinterest ha una accentuata prevalenza di pubblico femminile), si tratta di sapere ciò che la comunità vuole.

Il vero segreto per capire la comunità di Pinterest è questo: E’ ESATTAMENTE COME OGNI ALTRO SOCIAL NETWORK. Proprio come Digg, Reddit, Facebook e Twitter. . . graziose immagini di animali e ‘meme‘ dilagano. Anche se ci sono alcune eccezioni a questa regola, non passa un giorno, che non si veda qualcosa di Reddit che finisca nella pagina dei pin più popolari di Pinterest. Sì, è vero che buttare su una foto di Ryan Reynolds a torso nudo o di Ryan Gosling che coccola un gattino probabilmente produrrà migliaia di repins, ma non potranno mai tradursi in traffico verso il vostro sito. La cosa più importante da ricordare è che gli utenti di Pinterest condivideranno e faranno Repin di idee creative e consigli.

Ci sono migliaia di infografiche che vengono sottomesse a Pinterest ogni giorno, ma nonostante questo, si contano sulle dita della mano le infografiche che ce l’hanno fatta a finire sulla pagina dei pin più popolari di Pinterest. Quando si vuole ottenere l’effetto virale, è assolutamente necessario riuscire ad inserirsi nella pagina dei pin più popolari, per garantire efficacia ai vostri contenuti.

Anche se un’infografica potrebbe funzionare in ogni altra rete sociale, non è ciò che gli utenti di Pinterest cercano per condividere. L’essenza dell’infografica è interpretare visivamente i dati in un modo attraente per gli utenti, ma anche se l’informazione e la conoscenza sono estremamente utili, non si adattano perfettamente con la filosofia di Pinterest. Ogni qualche anno vi è un cambiamento nelle tendenze della progettazione dei contenuti per i social network e nonostante che l’infografica sia stata un formato ‘caldo’ per anni, su Pinterest non funziona con la stessa efficacia in cui ho visto funzionare altri tipi di contenuti.

Ecco perché il team 97th floor ed io, siamo orgogliosi di condividere con voi ciò che crediamo sia il primo di un nuovo genere di contenuti visivi: Instructographics.

Instructographics per Pinterest:

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Poiché il termine di “instructographics” non è mai stato utilizzato in precedenza, credo che ci voglia una definizione formale: Instructographics è una rappresentazione, che si sviluppa verticalmente, di idee creative o passi, che guidano l’utente a un risultato finale specifico. Non importa se si tratta di una ricetta, un’acconciatura, un progetto fai-da-te … la instructographics funziona in quasi ogni campo.

Perché queste immagini, su Pinterest funzionano meglio dell’infografica? Semplicemente perché instructographic guida l’utente attraverso una serie di istruzioni che si tradurranno in qualcosa di utile nella vita di tutti i giorni.

In Pinterest la condivisione di idee è tutto e la instructographic è il tipo perfetto di contenuti per questo.

Allora come si fa a costruire una instructographic? Noi a 97th Floor utilizziamo i seguenti metodi, quando impostiamo una delle nostre numerose campagne di marketing su Pinterest:

Fase 1: trovare un’idea

Questa fase è abbastanza semplice, basta trovare un’idea che sia un bel concetto o una realizzazione creativa, che pensate possa essere accolta bene nella comunità Pinterest. Le possibilità sono infinite, tuttavia, accertatevi che l’idea sia qualcosa che non avete mai visto prima.

Avete un’idea così brillante da essere stata mai vista prima? Bene, questo è quello di cui avrete bisogno. Dopo aver determinato esattamente ciò che volete condividere con la comunità, radunate il vostro team e iniziate il brainstorming sui processi necessari per arrivare al prodotto finale. Anche se forse si potrebbe fare un instructographic mostruosa, che illustri ogni singolo dettaglio, io credo fermamente in KISS (Keep It Simple, Stupid – Restare su cose semplici).

Fase 2: iniziare la progettazione

Dopo aver determinato esattamente i contenuti della vostra instructographic, iniziate a progettare una guida passo passo verticale, elementare. E’ importante ricordarsi di far sì che i titolo della vostra instructographic abbia la maggiore visibilità possibile, in quanto sarà la prima cosa che verrà visualizzata agli utenti di Pinterest.

Fase 3: Carica il contenuto sul sito del cliente

A differenza di altri social network che danno un importante rilievo all’URL dell’immagine che viene caricata, Pinterest dà ben poca attenzione a questo elemento. Fintanto che il contenuto è anche lontanamente simile al sito ed ha un aspetto che si adatta, andrà bene per Pinterest.

Fase 4: Dimensionare correttamente

Qual è la differenza tra i 40 visitatori del vostro sito provenienti da un instructographic e 40.000? La dimensione del vostro contenuto. Se il contenuto è più lungo di 2500 pixel gli utenti non potranno leggerla direttamente da Pinterest. Qualsiasi cosa di più piccola di così, Pinterest la ingrandirà in modo che sia leggibile sul sito (nel senso, che non ci sarà motivo di fare click e passare alla pagina del nostro sito).

Il fatto di avere un’immagine di oltre 2550 pixel li costringerà a fare clic sulla vostra presentazione, portandoli alla vostra pagina, per visualizzare il contenuto. Se è qualcosa come una realizzazione creativa che vale la pena leggere, allora questa diventa una necessità. Se invece il contenuto è più lungo di 5000 pixel, allora dovete creare un semplice pulsante di 300×300 pixel che sia una bozza della instructographic. La ragione di ciò è che i pulsanti ‘Like’ e “Repin” sono situati in cima alla presentazione e se devono scorrerla troppo verso il basso per visualizzarla tutta, è probabile che non torneranno in l’alto per cliccare su questi pulsanti. Per me l’immagine ideale ha una dimenzione di 600×3000 pixel.

Fase 5: Invia e Pin!

Quando la instructographic è pronta per essere condivisa, ci sono diversi elementi importanti da tenere a mente prima, di sottometterla a Pinterest.

Se ancora non vi chiara la complessità dell’instructographic, qui sotto ce n’è una che 97th Floor ha progettato recentemente, per un cliente e che ha ricevuto più di 14.000 repins:

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L’algoritmo di popolarità di Pinterest

img7Come ogni altro social network del regno di internet, dietro al raggiungimento della popolarità su Pinterest c’è un lavoro scientifico. Non è in alcun modo da considerarsi un tentativo di barare su Pinterest, tuttavia, darà al vostro contenuto la migliore opportunità possibile di inserirsi nell’elenco dei più popolari.

Una volta che un contenuto è sottomesso, viene posizionato in cima alle pagine della sua specifica categoria. Raggiungere i primi posti di queste pagine, è essenziale per innescare il meccanismo virale su Pinterest. Considerate queste pagine di categoria, il vostro trampolino di lancio verso la pagina ‘popular’.

Non avete bisogno di un account stagionato per arrivare al top, invece, ci sono alcuni elementi che possono vanificare i vostri tentativi. Ogni contenuto viene posizionato sulla parte superiore delle pagine di categoria eccetto quelli che infrangono una delle seguenti linee guida:

Avete già sottomesso qualcos’altro nell’ora trascorsa
Sembra che nello sforzo di combattere lo spam, Pinterest abbia limitato ogni account utente, a un contenuto all’ora sulle pagine di categoria. Diciamo a tutti i nostri clienti di astenersi dall’attività di ‘pin’, per 3 ore, prima che siano pronti per lanciare i contenuti.

I vostri contenuti sono già stati pubblicati su Imgur
Non ho idea del perché Pinterest lo abbia fatto, ma ogni contenuto ospitato su Imgur non ce la farà a raggiungere i primi posti delle pagine di categoria. Mi immagino che sia una manovra per differenziarsi da Reddit, però, nessuno ha ancora spiegato in modo convincente la logica che ci sta dietro. Questo, solo per dirvi di fare attenzione, se avete intenzione di spostare i contenuti dal vostro sito verso un hosting specializzato in image share.

Temporizzare la sottomissione

Come ogni social network, c’è un momento specifico che in cui sottomettere il contenuto, che vi darà le migliori possibilità di raggiungere i primi posti nella pagina dei più popolari. Pinterest non è diverso, nel senso che i suoi utenti tendono ad essere più attivi durante particolari ore della giornata. Come creatori di contenuti, l’obiettivo è quello di mandare il contenuto sul sito, quando c’è meno competizione e quando è più efficace.

Con Pinterest questa volta tende ad essere tra le 5 e le 7 di mattina e fra le 5 e le 7 di sera. La ragione di questo è che la maggioranza degli utenti controllano le loro schede su Pinterest, o subito dopo svegli, o quando escono dal lavoro. Poiché la situazione è questa, dovreste sottomettere il contenuto almeno 1 ora prima, per assicurarvi che al momento giusto, sia visibile per la maggior parte delle persone.

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Monitoraggio dei contenuti

Dopo che il contenuto è stato presentato a Pinterest ed ha iniziato il suo percorso di contagio virale, è importante controllare le schede più popolari regolarmente, per vedere se il vostro contenuto è stato ospitato su eventuali altri siti o blog. Come i creatori del contenuto avete diritto ad ogni visitatore che riceve.

Purtroppo siti come 9gag hanno incluso il pulsante “Pin It” che permette ai loro utenti di dirigere il 100% del traffico sul proprio sito. Ho trovato che se si chiede gentilmente all’utente che ha fatto pin del contenuto da un sito come questo, di cambiare l’URL, in genere obbedisce. Anche se può sembrare un cosa lunga e noiosa, si tratta di migliaia di visitatori che il vostro cliente perderà, se voi non interverrete.

Conclusione

Pinterest è qui per restare e se non è ancora nei vostri piani di marketing, dovrebbe proprio esserci. Mi aspetto che nei prossimi mesi, Pinterest raddoppi in dimensioni e potenzialità di traffico. E’ importante ricordare che, anche se la maggioranza degli utenti di Pinterest sono donne, sempre più uomini stanno iniziando a migrare, per la sua facilità di utilizzo e per la grande presenza di contenuto fai-da-te. Non siate una di quelle aziende che fra pochi mesi si morderanno le mani, perché non si sono lanciati nella nuova corrente.

Dissero che Facebook non avrebbe mai superato Myspace e che Twitter sarebbe stato inutile per il social marketing. Oggi gli esperti stanno dicendo la stessa cosa di Pinterest; sono qui per dirvi che si sbagliano.

Colby AlmondColby Almond

Traduzione di

L’articolo esprime le posizioni proprie dell’autore (esclusa l’eventualità remota che sia sotto ipnosi) e può non rispecchiare le opinioni di SEOmoz, Inc.

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