Come scegliere un nome per una startup, che riduca la resistenza al marketing

Come scegliere un nome per una startup, che riduca le resistenze del marketing - Rand Fishkin - Sparktoro

Rand Fishkin

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articolo orginale:

How to Choose a Startup Name that Reduces Marketing Friction

15 marzo 2018

Alcuni mesi fa ho scelto un nome per la mia nuova società. Dal lancio di due settimane fa, mi hanno fatto la domanda “perché SparkToro?”, diverse decine di volte. Diversamente dalla mia precedente iniziativa imprenditoriale (in cui cominciai con il nome sgraziato di “SEOmoz.org”, in seguito rinominato “Moz.com”), stavolta l’ho fatto in modo più riflessivo e consapevole, e siccome una delle mie missioni principali è aiutare le persone a fare un marketing migliore, non avrei potuto pensare a un momento migliore per affrontare questo argomento, che può rivelarsi spinoso.

Quali sono le maggiori priorità quando scegliete un nome per la vostra nuova attività, o il vostro nuovo progetto? Qualcosa che piace a voi? Un nome che palesa ciò che fate? I nomi contano poi così tanto?

I nomi sono importanti?

Affrontiamo per primo questo tema. Se il vostro obiettivo è quello di massimizzare le vostre probabilità di sopravvivenza e di successo nel breve e nel lungo termine, allora il nome che selezionate dovrebbe essere progettato per avere il maggiore impatto possibile su un’area specifica della vostra azienda: il marketing.

Volete un nome che:

  • una volta ascoltato, venga ricordato;
  • che non venga scambiato per qualcos’altro, o per qualcun altro;
  • che abbia una fluidità cognitiva elevata (nel senso che per la gente deve essere cognitivamente facile parlarne e pensarci);
  • che non porrà limiti al pubblico target o al suo potenziale utilizzo.

Un bastian contrario potrebbe ragionevolmente sostenere che molti nomi, che sulla base di questi punti risultano pessimi, si sono invece trasformati in business di successo: Amazon (che naturalmente per molto tempo ha significato il nome di un fiume, prima che la compagnia venisse lanciata), Xero (che in realtà non ho ancora ancora chiaro come pronunciarlo), Virgin (che significa … qualcos’altro), Dairy Queen (sembra avere una qualche relazione con Burger King, giusto? – “regina dei latticini” e “re degli hamburger”, n.d.t.), Hachette (non esattamente facile da pronunciare). Tutti gli studi legali (qualcosa, qualcuno e qualcun altro … credo che uno di loro inizi con la “S”).

Quando parliamo di ottimizzare per ridurre la resistenza alle azioni di marketing, può essere utile chiedersi: “c’è qualcosa in questi nomi che li ha fatti funzionare meglio?”, ma è poco produttivo farsi prendere totalmente dall’impostazione mentale della sopravvivenza. Ci sono centinaia di fattori che entrano in gioco nella capacità di sopravvivere e nel successo di un business; il nome è solo uno di quelli, però è anche interamente sotto il vostro controllo. Quindi, perché non dare alla vostra nuova impresa le migliori probabilità possibili, dandole un nome che soddisfi alcuni criteri marketing-friendly?

Ci sono alcune ricerche interessanti a sostegno dell’importanza dei nomi dei marchi, fra cui: i prezzi delle azioni delle società con nomi più facili da ricordare vanno meglio (non lasciate che nessuno vi dica che “il mercato non ha i pregiudizi umani”), le parole sviluppano associazioni implicite, che possono influenzare la percezione (e il comportamento), e (forse in modo più rilevante per le startup) per le aziende, i nomi più semplici sono correlati a probabilità più elevate di restare in vita durante la fase iniziale, anche quando si controllano molte altre variabili.

Deve piacervi il nome della vostra azienda?

Non è una cattiva idea; dovrete conviverci sicuramente per molto tempo (si spera), e dovrete pronunciarlo un sacco di volte. La scelta di un nome che si adatta ai criteri di facilità di marketing, che però vi trattiene in un moto di pentimento, ogni volta che dovete digitarlo o condividerlo, è sicuramente una pessima idea. Ma non suggerirei di mirare a qualcosa che amate spassionatamente.

Perchè no? Perché di solito vi rende inclini a scegliere qualcosa che trovate piacevole, rispetto a qualcosa che aggiungerebbe valore a quell’entità. Il mio consiglio è di iniziare con i nomi che soddisfano i criteri, e solo *dopo*, scegliete il vostro preferito. In questo modo limitate il rischio di innamorarvi di un nome che entra in risonanza con voi, ma che andrà male nei test importanti che seguono.

7 regole per il nome di una startup marketing-friendly

La mia check list personale (che comprende la maggior parte degli altri consigli sulle denominazioni delle nuove imprese) è la seguente:

1 – Facile da pronunciare, dire, ascoltare e ricordare
Le parole che *suonano* come parole vere o combinazioni insolite di parole esistenti sono buone candidate, fintanto che non sono difficili da dettare, o pronunciare. Provate a chiedere a 10 persone a caso di pronunciare la parola dopo aver mostrato loro la versione scritta, e ad altre 10 persone di scrivere la parola dopo averla sentita dire. Se più del 90% l’azzecca, siete a posto.

2 – Non esistono associazioni in altri ambiti che potrebbero confondere
Il nome non dovrebbe innescare altre connessioni mentali preesistenti, o richiamare alla mente un marchio, un’azienda, un prodotto o un’idea che non volete intenzionalmente sfruttare. Ad esempio, va bene dare alla vostra azienda, o al vostro prodotto, un nome come “Pastaboard”, se è vostra intenzione associarli al cibo, ma è pessima se non è così.

3 – Evitate violazioni del marchio
Questo è facile: l’ufficio brevetti degli Stati Uniti gestisce online un database di nomi ricercabili. Usatelo prima di iniziare (a meno che non stiate acquistando un nome di dominio esistente, e il proprietario del sito sia disposto a vendervi anche il marchio di registrato).

4 – Suggerisce cosa fa l’azienda, oppure non ha sovrapposizioni esistenti o conflittuali
Se il nome della vostra azienda richiama il problema che aiutate a risolvere, o il prodotto che offrite, allora va benissimo (AirBnB, Lyft, Mythbusters). Se non vi porta alla mente niente (Google, Atlassian, SparkToro), anche questo è eccellente. Ma se il nome ricorda alle persone un’associazione che l’azienda non intende o non vuole suscitare, allora è male.

5 – Il dominio .com e i principali account social sono di vostra proprietà
Non so nemmeno quanti imprenditori conosco, che hanno trascorso settimane, nelle prime fasi di vita delle loro aziende, a preoccuparsi, e a lavorare per ottenere il dominio .com, l’account su Twitter, la pagina Facebook, l’account su Instagram, ecc… Per alcuni business nuovi i nomi degli account social sono meno importanti, ma per quasi tutti gli altri (almeno quelli con sede negli Stati Uniti, rivolte agli anglofoni), il dominio .com è ancora il presupposto per moltissimi clienti, visitatori e potenziali amplificatori. Questo problema può essere particolarmente dannoso se il proprietario di un dominio sceglie di agire in modo competitivo, in malafede, o semplicemente è migliore di voi nella SEO.

6 – Orientato al brand invece che generico e ricco di keyword
Troppe parole è un problema di molti nomi di domini sul web, e poiché negli ultimi 20 anni i consumatori sono arrivati ad associare questi nomi basati sulle keyword, a operatori inaffidabili e spammer (spesso a causa del primo decennio di pratiche SEO), si è creato un pregiudizio comportamentale verso di loro. Su questi domini è anche molto, molto difficile costruire marchi offline sonori. Basta confrontare un nome come Wirecutter o C|Net, rispetto a ElectronicsReviews, o LCD-TV-Comparisons. In quei casi, il nome ricco di parole ammazza il marchio. Ci sarà forse qualche decina di questi nomi generici e ricchi di parole chiave, che hanno raggiunto lo status di marchio (CheapFlights e Pets.com sono gli unici due che vengono in mente).

7 – Ha pochissimi o nessun risultato su Google
Questa cartina al tornasole è oro. Non solo previene molti degli altri problemi (di solito, almeno, evitando le violazioni dei marchi e aumentando le probabilità che i domini social e .com siano disponibili), rende anche incredibilmente facile tenere traccia delle menzioni del brand della nuova società nella rete. Impostare un Google Alert, un Fresh Web Alert, o un Mention Alert, e osservare con elevata precisione chi parla di voi, per migliorare il vostro raggio d’azione e le vostre analisi di marketing, diventa un gioco da ragazzi. Assicuratevi di usare i doppi apici nelle ricerche; ad esempio, quando l’ho fatto per questo sito, ho controllato “SparkToro” non solo SparkToro.

Volete questa checklist in un formato visuale che potete inserire in un gruppo di slide, o copiare e incollare in un tweet? (A me queste cose piacciono sempre: riducono (avete indovinato) la resistenza al marketing!) Ecco qua:

E’ disponibile anche una versione più grande per il download.

Cosa succede se il mio nome non rispetta alcuni di questi criteri?

Naturalmente non dovete fare centro su ogni aspetto. Molti nomi hanno degli inconvenienti e dei lati positivi. Per me, SparkToro ha una sillaba in più e 2-3 caratteri di troppo di un nome ideale. Ma ero disposto a sacrificare quelli in cambio di un nome con zero risultati di Google (quando li ho cercati fra doppi apici prima del 28 febbraio 2018), e ogni altro aspetto che volevo (in più mi piace molto il cartone animato, Totoro, e il sushi “otoro”, fatto di ventresca di tonno).

Una valanga di aziende di successo ha avuto nomi mediocri e molte hanno sfruttato i loro punti di forza in determinati settori, per superare le debolezze altrui (ad esempio, A16Z nel capitale di rischio, ha trasformato la loro combinazione di cognomi difficili da pronunciare, in un geniale, breve e memorabile acronimo). Esistono persino storie vere che suggeriscono che la soppressione di nomi più lunghi, o più complessi, potrebbe avere un impatto positivo sulla fluidità cognitiva.

Ben Thompson ha notato una forza (unicità) del nome del suo marchio difficile da pronunciare e dettare su Twitter:

Vedi, il motivo per cui scegli un nome come “Stratechery” è perché il 16 marzo 2018, il nome è ancora disponibile su Instagram!

Se avete ulteriori criteri per dare un nome ai nuovi business, mi piacerebbe sentirli nei commenti   :  )

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