Lezioni di marketing apprese nei 16 anni di sviluppo di Moz – Whiteboard Friday

Marketing Lessons Learned from 16 Years of Building Moz - Whiteboard Friday

Rand Fishkin

moz logoMarketing Lessons Learned from 16 Years of Building Moz – Whiteboard Friday

20 Aprile 2014

Le lezioni che Rand ha imparato fondando e sviluppando Moz hanno quasi l’età per prendere la patente. Dal volano del marketing ai growth hack, alla tempistica di lancio dei prodotti, al conoscere intimamente il vostro pubblico, nell’edizione odierna di Whiteboard Friday Rand condivide i suoi migliori consigli, maturati in un decennio e mezzo in cui ha lavorato sul marketing di Moz.

Trascrizione del video

Salve fan di Moz e benvenuti a questa nuova puntata di Whiteboard Friday. Questa settimana parleremo di qualche lezione importante che ho appreso per esperienza diretta, nel tirare su questa azienda, Moz, negli ultimi 16 o 17 anni.

A febbraio, ho lasciato il lavoro a tempo pieno in azienda. Sono ancora il presidente del consiglio di amministrazione e contribuisco in qualche modo, incluso qualche Whiteboard Friday occasionale qua e là, come questo. Ma quello che volevo fare oggi, è parlare di alcuni elementi di cui tratta il libro che ho scritto, “Lost and Founder”, appena uscito, il 24 aprile, e magari darvene anche un’anteprima.

Se pensate, “va bene, ma quali sono quei due o tre capitoli che per me sono i più rilevanti di tutti?”, allora lasciate che provi a spiegarvi un po’ di quello che sento di aver appreso, e di quello che ho intenzione di fare diversamente in futuro, specialmente ciò che è applicabile a chi, come noi, lavora nel web marketing, nella SEO e nel marketing in generale.

Volani di marketing o growth hack

Prima di tutto, i volani di marketing, nella mia esperienza, hanno quasi sempre battuto gli espedienti per la crescita (growth hack – n.d.t.). So che i growth hack sono alla moda negli ultimi anni, specialmente nel mondo delle startup e della tecnologia; c’è stata questa specie di corsa alla ricerca del prossimo grande stratagemma per crescere, che avrebbe trasformato il nostro business. Ma devo essere onesto con voi, e questo vale non solo qui in Moz, ma anche in tutte le altre aziende in cui ho fatto esperienza come marketer: quello che vedete (il grafico a picchi – n.d.t.), è in generale il risultato dei growth hack quando vengono messi in pratica.

La gente troverà un espediente; troverà un qualche stratagemma efficace che funziona per un po’ e si tradurrà in un tipo di picco come questo (il primo del grafico – n.d.t.) nel loro traffico, nelle conversioni, nelle loro metriche di successo, di qualsiasi tipo siano. Magari hanno trovato un modo per manipolare Facebook, o un nuovo trucco da black hat, o forse un eccezionale sistema di conversione. Qualunque cosa sia, sarà di breve termine e di breve durata. Perché succede questo? In genere è causato da una cosa che Andrew Chen chiama (e qui userò il suo eufemismo) “Law of Shitty Click-through Rates” (la legge dei tassi di conversione di merda – n.d.t.), che sostanzialmente dice, che nel tempo, man mano che le persone vengono sottoposte a un qualche tipo di tattica di marketing, diventano immuni ai suoi effetti.

Lo si può osservare in qualsiasi tentativo di stimolare continuamente l’attenzione (oggi siamo tutti banner blind – n.d.t.), o di approfittare di tecniche psicologiche manipolatorie. Alla fine otterrete questo schema di picchi periodici e decrescenti, collegati alle azioni di hacking, e alla fine nessuno degli hack che mettete in atto funziona più. Anche se ne trovate uno di enorme successo, anche se dura sei mesi, prima o poi, col tempo, l’effetto tende a diminuire sempre più di intensità.

Viceversa, un volano di marketing è qualcosa che metti in piedi, che genera inerzia e accumula energia, in modo tale che ogni sforzo e ogni briciola di energia ci che metti lo fa ruotare sempre più velocemente, e l’energia si mantiene. Inoltre, in futuro, dopo che l’avete messo in rotazione, ci vorrà sempre meno sforzo per farlo continuare a girare. Ecco come funziona un grande marketing: sviluppate un marchio, coltivate il vostro pubblico e la gente viene, aiuta ad amplificare la diffusione e portano indietro sempre più persone. Anche nel mondo del web marketing, questo processo funziona molto bene.

Molti di voi hanno già familiarità con il volano di Moz, ma cercherò comunque di darne una spiegazione sintetica anche qui. Iniziamo quaggiù in fondo, con le idee di contenuti, che ricaviamo passando molto tempo insieme ai SEO. Facciamo ricerche di parole chiave e ottimizziamo questi post, tra cui anche lo stesso Whiteboard Friday.

Cosa facciamo con il Whiteboard Friday? State guardando questo video, ma vedrete anche la trascrizione di seguito. Vedrete la versione del podcast su SoundCloud, in modo che possiate ascoltarla invece che guardarmi, se per qualche ragione volete la versione solo audio. Ognuna di queste piccole immagini è stata ritagliata e inserita nel testo qui sotto in modo che qualcuno che cerca in Google Immagini possa trovarle e arrivare al Whiteboard Friday. Alcuni mesi dopo che è passato qui, ospitato da Wistia e pubblicato su Moz, verrà pubblicato su YouTube.com in modo che le persone possano trovarlo anche lì.

Abbiamo fatto tutto questo per ottimizzare questi post. Noi li pubblichiamo e quindi guadagnamo amplificazione attraverso tutti i nostri canali: e-mail, social media, e naturalmente i motori di ricerca (che per noi sono un canale importante). Quindi allarghiamo la nostra visibilità per la prossima volta.

I primi tempi, all’inizio della storia di Moz, quando cominciai a pubblicare, e per molti, molti anni ho scritto io stesso i post del blog, aumentare la visibilità è stata una cosa tremendamente difficile; non avevamo molta visibilità. Ora è un motore che si accende da solo. Quindi ogni volta che lo facciamo, guadagniamo più capacità di ranking SEO (più link, più altri segnali di ranking positivi). E la volta successiva che pubblicheremo dei contenuti, ci sarà una maggiore possibilità di andar bene. E’ il volano di Moz che continua a girare sempre più veloce, ed è sempre più facile. Ogni volta che filmerò un Whiteboard Friday, sarò un po’ più esperto; sono diventato un po’ più bravo a farlo.

I volani hanno molte forme diverse

I volani si presentano in molte forme. Non è solo il contenuto classico e la SEO che stiamo descrivendo qui, anche se so che molti di voi che guardano il Whiteboard Friday probabilmente si affidano qualcosa del genere per generare l’effetto volano. Per esempio, la stampa e le pubbliche relazioni sono due grandi media e molte persone li usano. Conosco aziende che si basano principalmente sul marketing degli eventi, e hanno un volano come il nostro anche loro. C’è chi usa la pubblicità per realizzare un volano, ci sono volani di marketing incentrati sugli influencer, e altri basati sulla comunità e sui contenuti generati dagli utenti. Tutti questi sono dei modi per mettere in piedi un volano di marketing.

Trovare l’attrito nei volani

Se e quando trovate dei punti di attrito nel vostro volano, come è successo a me agli inizi (la difficoltà nell’accrescere la visibilità – n.d.t.), è allora che un hack è davvero d’aiuto. Dovete riuscire a tirar fuori uno stratagemma in grado di accrescere la visibilità per la prossima volta. Per esempio, quando ero all’inizio, si trattava di raggiungere le persone del mondo SEO che erano già influenti, e far sì che mi prestassero attenzione e mi aiutassero ad amplificare la diffusione del contenuto di Moz. Quello era l’hack di cui avevo bisogno. In pratica si è trattato di una combinazione della Guida alla SEO per principianti e del documento sui fattori di ranking della ricerca (in cui il peso di ognuno dei 90 fattori di ranking individuati, è la media dei pesi assegnati da un gruppo di 150 esperti, scelti fra più noti professionisti del marketing e della SEO, sulla base di accurati studi di correlazione e verifiche sul campo – n.d.t.). Questo ha davvero aiutato a accrescere la nostra visibilità per la volta successiva, e ha fatto girare questo volano nel modo che volevamo. Quindi vi esorto a preferire i volani agli hack.

Il marketing di un Minimum Viable Product è difficile

Il secondo punto: cercare di fare marketing di un prodotto con delle funzionalità minimali è una grossa bega. È semplicemente terribile. I prodotti eccezionali raramente sono prodotti con il minor numero di funzionalità possibile. L’MVP è un modo meraviglioso per costruire qualcosa e mi piace davvero molto quello che Eric Ries ha fatto con quel movimento, dove ha preso il concetto di realizzare il più piccolo prodotto possibile che risolva il problema dell’utente e lanciarla subito, in modo che si possa imparare dai feedback e migliorarla per iterazione.

Ho solo una osservazione: ovvero, se lo fate pubblicamente, se lanciate pubblicamente il vostro MVP e siete già un marchio ben noto, danneggerete severamente la vostra reputazione. Nessuno pensa mai, né ha nemmeno mai pensato in questo modo: “accidenti, sai, Moz ha lanciato la sua prima versione del nuovo tool “X”. fa piuttosto schifo, ma immagino già che, con qualche anno di lavoro, sarà un prodotto straordinario. Credo davvero in loro”. Nessuno pensa in questo modo.

Volete sapere cosa pensano? Pensano questo: “Moz ha lanciato questo prodotto. Perché l’hanno lanciato? Direi che fa pena. Non è che stanno andando giù? Adesso sono diventati così scadenti? Forse non dovrei fidarmi tanto degli altri tool che offrono”. È così che la maggior parte della gente pensa quando si tratta di un MVP, ed è per questo che è così pericoloso.

Ecco, qui ho fatto questo grafico stupido, ma si vede che quando la qualità del prodotto passa da “fa pena” a “migliore della sua categoria”, il valore dell’amplificazione passa da zero a “virale”. Quindi si può dire che la maggior parte degli MVP vengano tendenzialmente lanciati qui (bassissima qualità), quando sono a malapena sufficienti e quindi non hanno praticamente alcun potenziale di amplificazione e davvero non possono fare molto per il vostro marketing, se non danneggiarlo.

Se invece sviluppate internamente quell’MVP, lo testate con il vostro gruppo beta, e aspettate a lanciarlo fino a che non raggiunge il livello di qualità “wow, è davvero buono”, e molte persone che lo usano dicono: “accidenti, non potrei vivere senza, voglio condividerlo con i miei amici, voglio parlarne a tutti. posso dirlo ad altre persone?” e forse comincia a trapelare spontaneamente fuori dal gruppo, allora siete sei arrivati qui (nel punto di soglia oltre cui lanciarlo – n.d.t.). Ora fate la vostra comparsa, ora il vostro lancio può davvero fare qualcosa. L’abbiamo succedere esattamente in questo modo moltissime volte qui a Moz, sia con degli MVP, che con degli MVP in cui siamo seduti e abbiamo aspettato. Nel libro racconto di alcuni di quei casi.

Gli MVP sono ottimi per testarli internamente con un gruppo privato. Vanno bene anche se siete davvero alle prime armi e nessuno ha mai sentito parlare di voi. Ma gli MVP possono seriamente trascinare giù la reputazione e la percezione della qualità e il patrimonio di affidabilità di un marchio, motivo per cui generalmente sconsiglio vivamente di usarli, specialmente per il marketing.

Immedesimarsi nella vita del vostro cliente, o del vostro pubblico è una mossa vincente per le startup e per il marketing

Ultimo, ma non meno importante, immedesimarsi nelle vite dei vostri clienti o del vostro pubblico è una mossa vincente. È un colpo vincente per le startup e per il marketing. Una delle cose migliori che abbia mai fatto è stata quella di pensare “sai cosa? Non mi seppellirò in ufficio sognando questa grande cosa che penso dovremmo sviluppare, o che penso dovremmo fare. Spenderò invece il mio tempo sul campo con i nostri clienti”.

Magari vi ricordate, alla fine del 2013, che ho fatto messo in piedi questo folle progetto con il mio amico Wil Reynolds, che gestisce Seer Interactive. E’ un’agenzia SEO con sede negli Stati Uniti, a Filadelfia e San Diego. Fanno molto di più della sola SEO.

Wil e ci siamo scambiati la casa, le vite. Ci siamo scambiati account di posta elettronica (si sono scambiati anche il lavoro: Rand fece il CEO di Seer a San Diego per una settimana, mentre Wil faceva il CEO di Moz a Seattle – n.d.t.). Non posso dirvi quanto sia strano rispondere alla posta di qualcuno, rispondere alla mamma di Wil e dover dire: “Oh, signora Reynolds, io in realtà sono Rand. Suo figlio, Wil, ora risponde alla mia email a Seattle e vive nel mio appartamento”.

Quell’esperienza mi ha cambiato profondamente, soprattutto dopo essere passato dal dispiacere dolore di realizzare qualcosa che avevo concepito da solo, ma che non avevo verificato sul campo, e l’idea non era neppure scaturita dai problemi reali che le persone dovevano affrontare. L’avevo ideato in base a quello che pensavo potesse far crescere l’azienda. Adesso provo repulsione per le idee che scaturiscono da quella prospettiva.

Da allora, cerco solo di non dare per scontato, di non considerare assodato, di sapere cosa vogliono le persone. Quando filmiamo un Whiteboard Friday, è quasi sempre su un argomento di cui qualcuno che ho incontrato, con cui ho parlato via email, o su Twitter, o di persona, a un evento, o a una conferenza, con cui abbiamo avuto una conversazione di faccia a faccia. Mi hanno detto, “sto cercando di risolvere questo problema”. E io penso: “potrei fare un Whiteboard Friday su quello per aiutarli”. Ecco da dove provengono queste idee di contenuto.

Sono stato a San Diego poco tempo fa, laggiù ho incontrato un paio di agenzie, ho trascorso del tempo nei loro uffici mostrando loro un nuovo strumento per i link, ho recepito tutti i loro feedback, vedendo cosa fanno con Open Site Explorer, Ahrefs e Majestic e facendo il loro lavoro assieme, cercando di seguire il loro processo e sperimentando sul campo dov’è che incontrano le maggiori difficoltà.

Penso che quest’ultimo punto (toccare con mano i “pain point” del cliente – n.d.t.) sia da sola la vera mossa vincente per il successo del prodotto e del marketing. Se passate del tempo con il vostro pubblico, sperimentando i loro punti di sofferenza, il contenuto che scrivete, ciò che progettate, dove lo piazzate, chi provate a contattare e riuscite a influenzare per amplificarlo, come lo servite (sia mediante diffusione del contenuto, che mediante la pubblicità, che attraverso degli eventi, o con qualsiasi altro tipo di marketing fate), migliorerete, se vi mettete nei panni dei vostri clienti e dei loro influencer.

Qualunque tipo di marketing stiate facendo migliorerà se vi immedesimate nella vita dei vostri clienti e dei loro influencer.

Bene gente, spero vi sia piaciuta questa puntata di Whiteboard Friday. Se avete un feedback su questo o se avete letto il libro, o gli avete dato un’occhiata e vi è piaciuto, o se non vi è piaciuto, vi prego, mi piacerebbe sentirvi. Attendo i vostri commenti. Ci rivedremo la prossima settimana per un’altra puntata di Whiteboard Friday. Statemi bene.

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