Contenuti per le risposte: la piramide rovesciata – Whiteboard Friday

Dr. Peter J. Meyers - featured snippet - Moz.com

Dr. Peter J. Meyers

moz logoContent for Answers: The Inverted Pyramid – Whiteboard Friday

27 Aprile 2017

Se stavate cercando un trucco veloce per scrivere contenuti per gli snippet in primo piano, questo non è l’articolo per voi; ma se cercate risultati duraturi e una tattica intelligente per aumentare le vostre possibilità di aggiudicarvi uno snippet, siete decisamente nel posto giusto.

Prendere in prestito dal giornalismo il metodo di scrittura a piramide rovesciata, può aiutarvi a creare dei contenuti in piena consapevolezza, interessanti e ricchi di informazioni, che vi aiuteranno a posizionarvi per svariate query, e ad aggiudicarvi più di uno snippet alla volta. Scoprite come, in questo Whiteboard Friday, che ha come protagonista il solo e unico Dr. Pete!

Trascrizione del video

Salve, fan di Moz, sono il dottor Pete. Sono l’analista dei dati del marketing di Moz e sono venuto in visita qui negli uffici di Seattle, dalla poco soleggiata Chicago. Negli ultimi due anni, nei miei post sul blog, abbiamo parlato molto degli snippet in primo piano.

Allora, queste risposte sono un incrocio fra le risposte istantanee e i risultati organici. Quindi è un box di risposta istantanea, ma a voi viene riconosciuta l’attribuzione e il link. Britney, le ultime due volte, ha fatto degli ottimi Whiteboard Friday su come si fa la ricerca per individuare gli snippet in primo piano, e su come si cercano le domande adatte a cui rispondere. Ma voglio parlare di qualcosa che non abbiamo trattato molto, cioè, come scrivere i contenuti per risposte.

Lo stile a piramide rovesciata per la scrittura dei contenuti,

E’ difficile, perché io sono un content marketer e non mi piace pensare che ci sia un trucco per generare i contenuti. Ho paura di scrivere contenuti scadenti e superficiali e dare alla gente quel tipo di contenuto fasullo che li farebbe scappare. Ma c’è una tecnica che funziona, che penso sia molto efficace per scrivere domande e risposte per degli snippet in primo piano. Viene dal mondo del giornalismo, che mi ispira un po’ più di fiducia nella sua credibilità. Quindi oggi voglio parlarvi di questo. Si chiama la piramide rovesciata.

1. Iniziate con una sintesi

Ha un aspetto simile a questo

Quando scrivete una storia, come giornalista, iniziate con il un paragrafo di sintesi. Introducete con una sintesi. Diciamo che abbiamo una storia come “i pinguini hanno rapinato una banca”, che sarebbe una storia bizzarra, e che vogliamo metterla in bella vista. E’ una storia interessante: pinguini che rapinano una banca, questo è tutto ciò che dovete sapere. E questo era vera vero anche ai tempi della stampa cartacea, specialmente se non eravamo abbonati, e dovevamo comprare il giornale tutti i giorni. Ma sicuramente è vero sul web: dovete attirare rapidamente l’attenzione della gente. Dovete portarli dentro, dovete avere quel titolo.

2. Scendete nei dettagli

Quindi iniziare con una sintesi significa coinvolgerli per vedere se sono interessati e catturare la loro attenzione. La piramide rovesciata entra nei particolari, arriva ai dettagli. Potreste parlare di quanti pinguini erano, di quale banca hanno rapinato e di quanti soldi hanno portato via.

3. Spostatevi nel contesto

Poi passerete al contesto. Potrebbe essere la storia del crimine dei pinguini in America, dei legami dei pinguini con la mafia, cosa ci dice riguardo alla cultura dei pinguini e cosa faremo al riguardo. Quindi diventa un qualche tipo di speculazione ed è il valore aggiunto che potreste dare come esperti.

Come si applica questo al rispondere alle domande per la SEO?

 

Iniziate con la risposta, entrate nei dettagli e nei dati, quindi rispondete alle domande secondarie.

Bene, quello che potete fare è iniziare la risposta. Se qualcuno vi ha fatto una domanda e voi avete quello snippet, andate direttamente alla sintesi della risposta. Dite loro quello che vogliono sapere e poi entrate nei dettagli e nei dati. Aggiungete quelle cose che vi danno credibilità e che mostrano la vostra esperienza. Poi potete parlare del contesto.

Ma penso che la parte interessante delle risposte (e di questo parlerò tra poco) stia nell’entrare in queste sotto-domande. Intendo dire che se avete una domanda molto ampia, può essere scomposta in molti approfondimenti. Le persone che sono interessate vorranno conoscerli, per cui andate avanti e rispondete a quelli.

Se mi aggiudico uno snippet in primo piano, le persone faranno clic sulla mia risposta? Dovrei via dare tutto per niente?

Qui penso che ci sia un timore che abbiamo tutti. Che succede se rispondiamo alla domanda e Google la inserisce in quel box?
Qui si vede la domanda e la ricerca del cercatore. La box mostra la risposta. Le persone farenno clic? Cosa accadrà? Dovremmo dare via tutto quel contenuto? Sì, secondo me, e ci sono un paio di ragioni.

Le domande a cui si può dare una risposta semplice dovrebbero essere evitate

E’ la prima cosa, voglio che ci facciate attenzione. Britney ha trattato in dettaglio alcune di queste domande. E’ un argomento a sé stante. Non dovreste mai fornire una risposta alle domande a cui è possibile rispondere facilmente. Lo abbiamo già visto con il Knowledge Graph. Google ci dice cose come data e ora, o un fatto su una persona, insomma, tutto ciò che può venire dal grafo della conoscenza. “Quanto era alto Abraham Lincoln?” Ha già risposto e sta sostituendo tutto quel genere di risposte.

Rispondete invece alle domande del tipo “come si fa” e alle domande con un contesto consistente

Dovreste rispondere a domande del genere “come si fa” e “perché”, che abbiano un contesto abbastanza ricco da far interessare le persone. In quei casi, non credo che dobbiate aver timore a dare via gratuitamente le informazioni, e vi dirò perché. E’ qualcosa di più del solo aspetto UX. Se qualcuno fa questa domanda e vede quel piccolo stuzzichino della vostra risposta, ed è credibile, cliccheranno.

“Dando via” la risposta per niente, edificate la vostra credibilità e vi guadagnate visitatori più qualificati.

 

Ecco, qui avete il pinguino. E’ pieno di soldi e sta cercando di spenderli. Diciamo che non ci preoccuperemo dell’aspetto etico di come ha ottenuto quel denaro; non volete saperlo e va bene così. Quindi farà clic sul vostro link.
Qui c’è il vostro marchio “Pyramid Inc.”, che si spera abbia un aspetto professionale; inoltre il pinguino ritrova nella vostra pagina, quella domanda e anche quella risposta.

Dare al cercatore una “traccia olfattiva” rafforza la sua fiducia in voi.

Se pensate che mostrare di nuovo domanda e risposta sia troppo ripetitivo, vi dico che invece io penso sia una cosa positiva, perché gli fornisce quella che noi chiamiamo una pista olfattiva. Lui vede e pensa, “Sai cosa? Sì, questa è la pagina su cui intendevo fare clic. E’ rilevante, sono nel posto giusto”. Poi scendete nei dettagli, e poi ai dati. Gli predisponete questa pista di credibilità da seguire, che offre al cercatore sempre qualcosa in più che lo spinge ad andare oltre, e voi manifestate così la vostra competenza.

Le persone che desiderano una risposta facile non sono il tipo di visitatori che convertono.

C’è un aspetto positivo nel fatto che qualcuno potrebbe non cliccare e che noi avremmo dato via la risposta in cambio di niente, infatti il tipo di persone che desideravano solo quella risposta e non hanno cliccato, non sono il tipo di persone che sul punto di convertire. Non sono “lead qualificati”. Le persone che vedono questo contenuto, lo considerano credibile e vogliono leggere di più, sono i lead qualificati. Sono il tipo di persone che vi daranno quei soldi.

Quindi secondo me questo aspetto credo non dovrebbe preoccuparvi. Ma non date via le risposte facili. Penso che se siete nel business della risposta facile, francamente siete comunque in brutte acque; è un settore che sta diventando difficile.
Invece, date loro qualcosa che li guidi sul percorso della vostra risposta e dia loro più informazioni.

Come funziona questa tattica nel mondo reale?

Il contenuto scarno non è credibile.

Adesso vi parlerò di come si applica in un contesto più reale. La mia paura è questa: non prendere quanto vi ho detto per correre a scrivere un sacco di pagine, fatte di una domanda, un paragrafo e una valanga di contenuti superficiali, che rispondono a centinaia e centinaia di domande. Questo secondo me potrebbe sembrare davvero un contenuto scarno per Google (thin content – n.d.t.). Quindi non fate pagine del tipo domanda, risposta e un pulsante “compra le mie cose”. Non appare credibile e non avrete conversioni. Penso che quelle pagine appaiano superficiali a Google, e finirete per sfornarne molte, molte centinaia. Ho visto persone farlo.

Usate la piramide rovesciata per creare contenuti più ricchi e convogliare verso la vostra Call To Action

Quello che mi piacerebbe vedervi realizzare è questo tipo di pagina delle domande. E’ un’attività che richiede una quantità di tempo e fatica.
Avete questa domanda. Rispondete con quella risposta sintetica, e siete in cima alla piramide. Ora entrate nei dettagli, nelle cose che alle persone interessano veramente e che vorrebbero sapere, e aggiungetele al contenuto. Poi entrate nei dati. Se si disponete di dati originali, di qualcosa con cui potete contribuire in modo unico, che nessun altro ha, allora è perfetto.

Andate avanti e rispondete a queste sotto-domande, perché chi è davvero interessato a quella domanda vorrà degli approfondimenti. Se siete la persona in grado di rispondere, questo è un contenuto molto, molto credibile, e non solo perché può aggiudicarsi questo snippet, ma è qualcosa davvero utile per chiunque lo trovi in ​​qualsiasi modo.

Penso che comunque sia, questo sia un grande contenuto da avere, e se volete un qualche tipo di invito all’azione, come “Ulteriori informazioni”, che rientra nel contesto, penso che questa sia una pagina che attirerà lead qualificati e che convertirà.

L’esempio di Moz: Cos’è un tag Title?

Vi faccio un esempio. E’ qualcosa che abbiamo usato molto su Moz nel Learning Center. Abbiamo il blog di Moz, ma abbiamo anche queste pagine permanenti che rispondono alle grandi domande che le persone fanno sempre. Quindi ne abbiamo uno sul tag title, ovviamente un grosso argomento della SEO. Ecco come appare questa pagina.

 

Passiamo direttamente all’argomento della domanda: che cos’è un tag title?
Diamo la risposta: un tag title è un elemento HTML che fa questo e questo ed è utile per la SEO, ecc. Proprio lì nel paragrafo.

Questo va nello snippet in primo piano. Va bene. Se questo è tutto ciò che qualcuno vuole sapere e a loro parere Moz ha risposto, ottimo, nessun problema.

Ma naturalmente, le persone che fanno questa domanda, vogliono davvero sapere: cosa fa? A cosa serve? Come aiuta la mia SEO? Come ne scrivo uno?
Così abbiamo scavato e abbiamo finito per combinare tre o quattro contenuti in un unico grande contenuto e abbiamo approfondito arricchendolo con un bel po’. Abbiamo uno strumento per vedere l’effetto di un titolo sui risultati di Google che è diventato popolare. Diamo un esempio di codice, mostriamo che aspetto potrebbe avere in HTML.

 

Gli conferisce una sorta di ricchezza visiva alla pagina. Poi iniziamo a entrare nelle domande secondarie che vedete: Perché i tag title sono importanti? Come faccio a scrivere un buon tag title?

Una pagina può acquisire la capacità di posizionarsi per centinaia di domande e frasi

A volte le persone pensano di dover suddividere le domande su pagine distinte, perché temono che sia necessario avere una domanda per pagina; invece, un fatto interessante che ho osservato proprio l’altro giorno, è che nel nostro set di 40 milioni di keyword (che MOZ tiene sotto monitoraggio – n.d.t.), questa pagina si posiziona per oltre 200 frasi, oltre 200 domande. Quindi si posiziona per “che cos’è un tag title”, ma anche per “come faccio a scrivere un buon tag title”. Quindi non dovete temere di metterle tutte insieme. Se questo è un contenuto ricco e solido, che attira la gente, in molti casi avrete un posizionamento per queste sotto-domande, e vi aggiudicherete anche degli snippet in evidenza per quelle domande.

Poi, quando le persone hanno consumato tutto questo contenuto, possiamo proporre loro qualcosa come: “Ehi, Moz ha alcuni di questi strumenti. Ti può aiutare a scrivere title tag più informativi. Possiamo fare delle verifiche sulla qualità dei tag del titolo. Perché non fai una prova gratuita di 30 giorni?”

Ci tengo a precisare che su questo stiamo ancora facendo sperimentazione, e non dovreste fare troppa pressione, ma questo contenuto diventa molto informativo. Possiamo rispondere a più domande e in pratica abbiamo molteplici opportunità di aggiudicarci degli snippet in primo piano.

In sintesi, penso che questa tecnica della piramide rovesciata sia legittima. Penso che possa aiutarvi a scrivere buoni contenuti che siano vantaggiosi per tutti: è positivo per la SEO, è positivo per i vostri visitatori e, si spera, vi aiuterà a sbarcare su alcuni snippet in primo piano.

Quindi mi piacerebbe sapere per che tipo di domande state scrivendo contenuti, come riuscite a scomporle e a rispondere, e mi vorrei discuterne con voi. Quindi ti vedremo nei commenti.
Grazie a tutti.

Dr. Peter J. MeyersDr. Peter J. Meyers

traduzione di

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