Desktop, Mobile o Vocale? Tutti quanti – Whiteboard Friday

Dr. Peter J. Meyers

Dr. Peter J. Meyers

moz logoDesktop, Mobile, or Voice? (D) All of the Above – Whiteboard Friday

6 luglio 2018

Nel nostro lavoro quotidiano ci troviamo ad affrontare una sempre maggiore complessità, e le risposte alle nostre domande sono limpide come il fango. Soprattutto sull’onda della “indicizzazione mobile-first”, ci stiamo chiedendo dove concentrare le nostre risorse per l’ottimizzazione: è il desktop il più importante? O è il mobile? E che dire del fenomeno della ricerca vocale che sta dilagando nel mondo tecnologico?

Come per la maggior parte delle cose, il fattore più importante è considerare il proprio pubblico. Le persone non sono legate a un singolo dispositivo, e nemmeno la vostra strategia di ottimizzazione dovrebbe esserlo. Nel Whiteboard Friday di oggi, il Dr. Pete placa le nostre paure sul mondo multipiattaforma e sottolinea la necessità di ottimizzare per il customer journey, piuttosto che su un particolare touch point.

Trascrizione del video

Salve a tutti, qui è il dottor Pete da Moz. Sono il Marketing Scientist e sono volato qui da Chicago solo per voi, pregiato pubblico, per parlare di qualcosa che penso stia preoccupando tutti noi, specialmente con il recente lancio dell’indice mobile; e questa è la domanda: dovremmo ottimizzare A – per il desktop, B – per il mobile, o C – per la ricerca vocale? Penso che la risposta sia: D – per tutti quanti.

Mi rendo conto che sembra una prospettiva piuttosto spaventosa e vi starete chiedendo come si fa a lavorare su tutti i fronti, per cui vi parlerò di cosa sta succedendo, di certe idee sbagliate sul mobile e sulla ricerca vocale, e di un approccio che può rendere l’ottimizzazione un po’ più semplice di quello che pensate; almeno all’inizio.

Gli errori che facciamo

Allora, prima di tutto, credo che tutti commettiamo un paio di errori quando parliamo di mobile. Negli ultimi anni tendiamo ad entrare nel nostro tool di web analytics, guardiamo i dati e lo facciamo questo:

diciamo: “circa il 90% del mio traffico proviene da desktop, circa il 10% da dispositivi mobili, e dalla ricerca vocale non arriva niente, per cui continuerò a concentrarmi sul desktop senza preoccuparmi di queste altre due esperienze, e andrò sul sicuro”. Questo ragionamento ha due falle:

1) la profezia che si auto-avvera

La prima è che questi numeri sono una specie di profezia che si autoavverante. Potrebbero non venire sul vostro sito mobile. Potreste non ricevere questi visitatori dai dispositivi mobili perché l’esperienza che offrite sul mobile è terribile. Le persone vi si avvicinano fanno un’esperienza pessima e non tornano. Nel caso della ricerca vocale, potreste non riuscire ancora a ricevere dati. In genere sul “vocale” ce ne sono pochissimi, quindi il dato “vocal” non ci dice nulla.

Questo quadro potrebbe dirci che stiamo facendo un lavoro davvero pessimo sul mobile e che la gente ci ha rinunciato. In passato l’abbiamo visto succedere con Moz; non ci convertimmo al mobile così rapidamente come forse dovremmo dovuto fare. Lo vedemmo dai numeri e ne discutemmo: “questo non ci dice veramente dove siano le opportunità, o cosa vogliono i nostri clienti, o i nostri utenti. Ci sta solo dicendo cosa stiamo facendo bene, e cosa stiamo facendo male in questo momento, e diventa una profezia che si auto-avvera”.

2) Pubblico segmentato per piattaforma

L’altro errore che penso che facciamo, è pensare che ci siano tre gruppi di utenti separati. Ci sono persone che visitano il nostro sito dal desktop, quelle che visitano da dispositivi mobili, e persone che visitano il nostro sito con la ricerca vocale, e sono tre gruppi di persone distinte.

Credo che questo sia incredibilmente sbagliato, e che porti a idee, decisioni tattiche, e scelte, sbagliate.

Vi mostrerò un paio di statistiche. C’era uno studio che Google ha chiamato The Multiscreen World, di quasi sei anni fa; era il 2012.

Sei anni fa scoprirono che il 65% dei cercatori iniziava una ricerca sui propri smartphone. Sei anni fa due terzi dei cercatori partivano dagli smartphone, poi il 60% di quelle ricerche proseguiva su un desktop o un laptop.

Come ho detto, sono passati sei anni, e sappiamo che il tasso di adozione dei dispositivi mobile è aumentato. Queste persone non usano solo il desktop, o solo il mobile. Queste persone percorrono un itinerario di ricerca che attraversa più dispositivi, e penso che oggi, il mondo reale, assomigli più a qualcosa di questo genere:

Un’altra statistica di quel documento diceva che l’88% delle persone affermava di aver usato contemporaneamente lo smartphone e la TV. Questa rivelazione certo non vi sconvolgerà: vi sedete davanti al televisore con il telefono, o con il laptop. Magari vi sedete davanti alla TV con uno smartwatch. Tutti questi dispositivi vengono utilizzati contemporaneamente: facciamo più ricerche e utilizziamo più dispositivi. Quindi nessuno di questi sta sostituendo gli altri.

Il percorso cross-device

Quindi un “journey” potrebbe assomigliare allo schema precedente: state guardando la TV, vedete un annuncio, o sentite qualcosa, o magari vedete un video che vi piace. Prendete il vostro smartphone e fate una ricerca per ottenere maggiori informazioni. In seguito, andate sul vostro laptop e fate un po’ di ricerche, perché volete uno schermo più grande per vedere più particolari. Poi in ufficio, il giorno dopo, magari vi dite: “voglio vedere quel bookmark che ho salvato ieri sera. Voglio vederlo sul mio desktop dove ho più larghezza di banda, o per qualche altra ragione del genere”. E poi magari: “forse è meglio non comprarlo qui sul lavoro, non voglio che mi facciano dei problemi, per cui concludo l’acquisto quando vado a casa, sul mio portatile”.

Questo è un acquisto, una transazione, e c’è un visitatore che percorre tutta questa catena. Credo che oggi sia un comportamento molto frequente, e sarà sempre più frequente: operiamo attraverso più dispositivi e questa esperienza di svolge su dispositivi diversi.

Quindi l’errore che fareste guardando il report e dicendovi: “solo una percentuale limitata dei nostri utenti viene dal mobile. La nostra esperienza mobile non conta molto; non è così importante. Possiamo vivere bene con le persone del desktop, quelle sono sufficienti, faremo abbastanza soldi”. Ma se il journey di quelle persone è un itinerario fra più dispositivi (non sono segmentati per piattaforma) e voi interrompete questa catena, cosa succede? Quelle persone le perderete tutte ed erano persone che usavano anche il desktop. Quindi quelle persone potrebbero essere state conteggiate nel vostro 90%, ma che poi non sono mai arrivati sul dispositivo successivo e non sono mai arrivati ad effettuare la transazione. Perché avendo avuto una pessima esperienza sul dispositivo mobile, avete interrotto la catena.

Voglio che siate consapevoli che questo è un viaggio cross-device e non c’è un pubblico segmentato.

Touch point futuri

Questo scenario andrà a peggiorare e diventerà ancora più spaventoso per noi. Diamo un’occhiata al futuro: saremo seduti in macchina ad ascoltare (io ascolto ancora i CD in macchina, so che è un po’ triste), ma l’ascolterete dalla radio satellitare, o dal vostro Wi-Fi, o da qualunque altro canale arrivi, e diciamo che stiate ascoltando un podcast, o un autore e vi dite: “questo sembra interessante. Voglio saperne di più”. Così dite al vostro smartwatch: “salva questa ricerca. Dimmi qualcosa su questo autore. Dammi i suoi libri”. Poi andate a casa, dove c’è Google Home, e fate una ricerca vocale che vi risponde: “ho un video; non posso riprodurlo perché ovviamente sono un dispositivo di ricerca vocale, ma posso inviarlo al Chromecast sulla tua TV”. Quindi lo mandate sulla televisione e lo guarderete. Mentre guardate la TV, avete il telefono sotto mano e pensate: “mi piacerebbe comprarlo”. Andate su Amazon e concludete questa transazione.

Come si vede, ci è voluta tutta questa catena di dispositivi. Adesso cosa pensereste della parte vocale di questa catena? Oggi per voi potrebbe non sembrare importante, ma se interrompete la catena in quel punto, questa intera transazione scompare. Quindi penso che il pericolo sia quello trascurare pezzi di questa catena; e non riuscire a vedere che questo è un unico percorso che attraversa più dispositivi, ci mette potenzialmente molto più a rischio di quanto pensiamo.

Il lato positivo

Ma ora voglio farvi notare un lato positivo di questo fenomeno. Tutti questi dispositivi sono touch point, e conferiscono credibilità. Qualche anno fa abbiamo scoperto una cosa interessante a Moz, ossia, che una nostra vendita, come prodotto SaaS, in media richiedeva circa tre punti di contatto.

Non è che la gente appena arriva sulla homepage di Moz fa una prova gratuita e poi compra; possono vedere un Whiteboard Friday, leggere la nostra guida per principianti, andare sul blog, o magari contribuire alla discussione della comunità. Se erano entrati in contatto con noi in tre posti diversi, erano molto più propensi a convertire.

Quindi penso che la cosa bella di questo percorso, sia che essere presenti in tutti questi touch point, anche se a voi può sembrare una sola ricerca, vi conferisce credibilità.

Eravate lì quando hanno eseguito la ricerca su quel dispositivo, c’eravate quando hanno provato a ripetere quella ricerca vocale, le informazioni erano in quel video, eravate lì su quella ricerca sul mobile ed eravate lì per quella ricerca desktop. Più volte vi vedono in quella catena, più sembrate una fonte credibile. Sono convinto che questo, per noi, possa effettivamente essere una cosa positiva.

La sfida SEO

In conclusione, penso che la sfida sia: “beh, non posso assumere un team per la ricerca vocale e un team per il mobile e lanciare un progetto su tutte queste piattaforme e non voglio creare un’app vocale. Non ho il budget, non ho i fondi per sostenerlo”.

Ma va bene lo stesso. Infatti c’è una cosa che secondo me è davvero grandiosa e che in questo momento stiamo incoraggiando le persone a sperimentare: abbiamo parlato molto degli snippet in primo piano (Insegnamenti da 1.000 ricerche vocali (su Google Home) di Dr. Pete, Posizione 0: SEO per le risposte immediate di Dr. pete, Come apparire nei box delle risposte di Google di Rand Fishkin – n.d.t.); sono quei box di risposta che mostrano la sintesi di un risultato organico. Bene, a Google si rendono conto che devono usare lo stesso motore di base per fornire quelle risposte. Devono appoggiarsi alla loro stessa competenza di base, su tutti i dispositivi. Quindi vogliono che il motore che alimenta la ricerca, funzioni su un televisore, su un laptop, su un desktop, su un telefono, su un orologio e su Goggle Home. Non vogliono scrivere algoritmi specifici per tutte queslle piattaforme.

A Google pensano al loro mondo in termini di schede. Potrebbe non essere evidente sul desktop, ma tutto sul desktop è una scheda. La box di risposta è una scheda e questo è evidente: ha i contorni ben delineati.

Ma ogni risultato organico, ogni annuncio, ogni box del grafo delle conoscenza, ogni notizia è una scheda. Questo consente a Google di combinare e mettere insieme tutte e sole quelle informazioni che hanno senso per ogni specifico dispositivo.

Quindi per desktop, potrebbero essercene un bel po’, per i dispositivi mobili, ci sarà una sola colonna verticale e potrebbero essercene di meno.

Ma uno smartwatch, o un Google Glass, la ricerca vocale, o qualsiasi altro dispositivo avremo nel futuro, probabilmente ci risponderanno con una sola scheda.

Ora, da un punto di vista SEO, in questo momento ci sono questi splendidi snippet in primo piano, e queste domande e risposte, che si adattano su quel grande schermo. Noi sul desktop lo chiamiamo risultato zero, perché si presenta come una box e sotto seguono tutti gli altri risultati. Quel box è molto importante.

Sul mobile la stessa domanda e risposta occupano molto più spazio sullo schermo. C’è ancora una SERP, ma la box è dominante, e sotto ci sono alcuni altri risultai.

Nella risposta vocale, lo stesso abbinamento di domande e risposte è tutto ciò che avrete, e stiamo osservando che molte delle risposte vocali, a meno che non siano specializzate, come le ricette, o il meteo, o altre cose del genere, hanno questo formato di domanda e risposta, e anche queste sono guidate dagli snippet in primo piano.

Quindi la buona notizia, e speriamo che resti una buona notizia anche per il futuro, è che siccome Google vuole che tutti questi dispositivi attingano allo stesso motore di base, allora anche tutto ciò che facciamo per migliorare il ranking sul desktop e per essere utili agli utenti desktop, vi aiuteranno anche a posizionarvi sul mobile. Vi aiuteranno a posizionarvi per la ricerca vocale e su tutti questi altri dispositivi.

Vi esorto ad esserne consapevoli e a non cercare di spezzare quella catena.

Penso che le cose in cui siamo già bravi oggi, ci aiuteranno anche in futuro. Vi incito a fare esperimenti con gli snippet in primo piano, e a osservare come appaiono nelle domande e risposte sui dispositivi mobili, e a vedere come appaiono su Google Home.

Pensate che ci sarà un’evoluzione in cui tutti questi dispositivi beneficeranno in qualche modo di quelle tecniche di ottimizzazione, in cui si spera siate già esperti.

Incoraggiate la catena del percorso

Quando si ottimizza per le risposte, le risposte migliori lasciano agli utenti la voglia di saperne di più. Quindi quello che dovete cercare di fare, è incoraggiare questa catena, incoraggiare le persone a fare più ricerche, e dare loro contenuti ricchi, dare loro il tipo di cose che li riconducano al vostro sito, alimentando le vostra credibilità.

Questa catena è in realtà una buona notizia per noi. Può aiutarci a portare in fondo un acquisto. Se siamo credibili su questi dispositivi, se forniamo un’esperienza mobile decente, se veniamo fuori nella ricerca vocale, questo ci aiuterà davvero a costruire il nostro marchio, e sarà una cosa positiva per noi se ci lavoriamo su.

Mi piacerebbe che mi raccontaste quali sono i vostri timori. Io credo che siamo tutti un po’ spaventati dall’indice mobile. Cosa vi preoccupa della ricerca vocale? E riguardo all’IoT? Siete preoccupati all’idea di dover posizionare i nostri frigoriferi? E cosa significherebbe?

Stiamo entrando nel territorio della fantascienza, ma mi piacerebbe parlarne più approfonditamente. Vi seguirò nella sezione dei commenti.

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