5 ostacoli fondamentali dell’esperienza delle conversioni di vendita e come superarli (Parte 1)

Lee Duddell

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articolo orginale:

5 Main User Experience Barriers To Sales Conversion And How To Overcome Them (Part 1)
12 Novembre 2012

Le conversioni da visite a vendite, per i siti web di vendita al dettaglio, sono il Santo Graal; ma come fanno le aziende a portare al massimo la loro capacità di conversione? Grazie alla nostra esperienza nel raccogliere le informazioni sul comportamento degli utenti, in centinaia di siti di moda, su scala globale, siamo stati in grado di individuare gli schemi, che indicano chiaramente quali sono le barriere più comuni nell’esperienza utente durante la conversione. In questo articolo suddiviso in 2 parti, voglio condividere con voi le nostre conclusioni e soprattutto, i modi per superare quei problemi. Quindi, andiamo a cominciare!

I 5 ostacoli principali alla conversione

L’ottimizzazione del tasso di conversione può essere definita come il metodo per modellare l’esperienza del visitatore di un sito, o di una landing page, con l’obiettivo di aumentare la percentuale di visitatori che si convertono in clienti. Dalla ricerca sui test di usabilità e sulla user experience nei siti di moda, di vendita al dettaglio, fatti da noi in WhatUsersDo, direi che gli ostacoli principali nella user experience della conversione sono:

  • Informazioni e immagini del prodotto inadeguate: che non forniscono il livello di dettaglio, le viste da diverse angolazioni di un oggetto di moda, e le descrizioni, di cui gli utenti necessitano per effettuare l’acquisto online di un bene fisico.
  • Le regole di restituzione scritte da un ufficio legale e non un copywriter web: la Return Policy è un documento di marketing che dovrebbe dimostrare la facilità con cui gli articoli possono essere restituiti e ingenerare fiducia negli utenti, sul fatto che, qualora il bene fisico non dovesse andar bene, non avrebbero da preoccuparsi. Date un’occhiata a questo esempio preso da Boden, di come si dovrebbe fare a scrivere una Return Policy.
  • Guest Checkout (pagamento per i non registrati al sito): sempre più gli utenti si aspettano un checkout senza l’obbligo di registrazione, che non sia solo veloce, ma che preveda anche la possibilità di registrarsi una volta che la loro principale missione (l’acquisto) sia completata. Fenwick è un buon esempio di come non si fa (non viene fornita nessuna possibilità di pagamento per i non registrati); gli utenti sono costretti a creare un account.
  • Scarsa localizzazione: con un numero così grande di aziende di moda, del Regno Unito, in cerca di crescita nei mercati esteri (in cui il loro marchio è meno conosciuto) la localizzazione non deve essere vista come un mero esercizio di traduzione. La gente in paesi diversi possiede modelli mentali differenti riguardo a come una proposta di e-commerce deve essergli esposta ed i marchi di moda devono rendersene conto. Al di là del rendere internazionali le tabelle delle taglie (un errore comune), i brand della moda devono adattare la loro comunicazione al pubblico locale. Per esempio, i consumatori tedeschi tendono a leggere anche i “Termini e Condizioni” e non tollerano una traduzione scadente. Molti consumatori mobile cinesi si aspettano di pagare alla consegna (e si riservano il diritto di restituire gli articoli, una volta che li hanno estratti dalla confezione, di fronte alla persona che ha effettuato la consegna). E in America, “pants” (pantaloni) sono i “trousers” britannici; “thongs” (perizoma) si riferisce alla biancheria intima femminile, ma in Australia può indicare le ciabatte infradito (il che significa che non sono solo le pagine del prodotto che devono essere localizzate (merchandising), ma anche la IA (menu) e pure la ricerca (a volte indicata come “searchandising”).
  • Conversioni e dispositivi: la moda funziona bene sui tablet come l’iPad, secondo le statistiche di Affiliate Window’s M-commerce white paper, il tasso medio di conversione per iPad è risultata del 3,81%, rispetto al 1,9% per i desktop (cioè non-mobile). Gli acquisti del settore della moda, totalizzano più del doppio della percentuale delle vendite su iPad, rispetto agli altri settori; una tendenza che non c’è sugli altri dispositivi mobili.

Percentuale delle vendite totali tramite iPad

  • Retail (elettrica): 1.92%
  • Retail (moda): 3,81%
  • Telecomunicazioni: 1,21%
  • Viaggi: 1,01%

Percentuale delle vendite totali tramite dispositivi mobile

  • Retail (elettrica): 1,64%
  • Retail (moda): 1,38%
  • Telecomunicazioni: 2.22%
  • Viaggi: 0,54%

Come possono fare i venditori a superare queste barriere nella UX?

Questa lista dei primi 5 fattori, dimostra che i rivenditori hanno bisogno di guardare oltre le pure usabilità e funzionalità, per capire veramente il comportamento dei clienti e prendere in considerazione l’intera esperienza utente. Noi non prendiamo decisioni di acquisto razionali, fredde e oggettive. Si tratta di persone che usano i siti web, non di macchine o algoritmi. Nel settore della moda, la motivazione degli utenti è accentuata da un forte attaccamento emotivo sia al marchio, che al singolo prodotto di moda, che allo stile. Pertanto, come per qualsiasi sito web, gli ostacoli alla conversione sono sia emotivi che funzionali.

Detto ciò, ottenere le risposte su come superare le barriere della conversione è semplice: capire il “perché” del comportamento del consumatore. I venditori sono già dotati degli strumenti quantitativi (ad esempio Google Analytics) per capire il “cosa dell’esperienza dei propri utenti. A differenza del “cosa“, il “perché” può essere trovato solo attraverso l’osservazione degli utenti reali. Quella è dove il test della User Experience entra in gioco.

Ci sono diversi elementi che possono influire sui tassi di conversione. Storicamente parlando, i siti web di vendita al dettaglio sono stati inizialmente realizzati dai designer come piattaforme per mostrare le loro offerte nel modo migliore e più esteticamente gradevole, come mezzo per generare vendite. Questo approccio ha ignorato completamente il processo o il viaggio che un cliente deve adottare per effettuare un acquisto.

Alla crescita esponenziale del numero di venditori online, ha fatto riscontro un pari aumento della raffinatezza degli acquirenti. I rivenditori devono ora competere per l’attenzione del pubblico che ha una capacità di attenzione sempre minore e ancor meno pazienza. Il processo di checkout di una transazione di vendita, si trova proprio alla fine del percorso di shopping e anche se un venditore è riuscito a mantenere l’attenzione dei clienti fino a questo punto, non significa che spenderanno i loro soldi con lui. Secondo lo studio Shopping online Customer Experience di Comscore, commissionato da UPS, il 67% di tutti i carrelli della spesa vengono abbandonati prima dell’acquisto.

Ci sono diverse fasi dello sviluppo di un sito di eCommerce, compresa la pianificazione, i prototipi, il pre-live e live. Ogni fase presenta delle opportunità per migliorare i tassi di conversione. Forse vi starete chiedendo: quali sono i metodi migliori per incrementare la conversione nei siti di vendita al dettaglio?

I 5 metodi più efficaci per migliorare la conversione nei siti di vendita online

  • Fornire un contenuto migliore (per esempio testo, immagini, video) sul vostro sito
  • Testarlo costantemente
  • Migliorare l’usabilità per ridurre le barriere verso il vostro obiettivo di conversione
  • Fornire una buona navigazione del sito per aiutare gli utenti a individuare il contenuto che stanno cercando
  • Mostrare segnali di credibilità, come loghi di terze parti affidabili ed un buon design del sito

Fine della parte 1

Questa è la fine della parte 1 di questo articolo. Nella Parte 2, daremo uno sguardo in profondità su ciascuno dei suddetti 5 metodi per capirli meglio. Così potremo usarli per superare le barriere della UX della conversione sui siti di vendita.

Lee Duddell
Lee è il responsabile della UX e co-fondatore di @whatusersdo, una società specializzata nella ricerca sui test di usabilità on-line e esperienza utente.

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