Landing page, le 5 dimensioni del successo

Di Bryan Eisenberg

5 Dimensions of Landing Page Element Success
9 Aprile 2010

L’ultima volta ho condiviso con voi i 10 elementi della landing page, come l’invito all’azione, che compongono l’anatomia di una landing page.
Una volta identificati i vostri elementi, ci sono cinque dimensioni su cui valutare se gli elementi lavoreranno per convertire i visitatori.

Le cinque dimensioni sono:

  • Rilevanza
  • Qualità
  • Collocazione
  • Prossimità
  • Evidenza

Rilevanza

Tutto il resto sulla tua pagina può anche essere una schifezza (il termine tecnico che usiamo a Brooklyn), basta che riusciate a capire l’intenzione del vostro ospite ed a soddisfarlo con una pagina che è rilevante per le sue esigenze, che aderisce alle sue aspettative e spiega le cose nei termini che può comprendere in quella fase del suo processo di acquisto.

Primo: se il vostro visitatore è venuto da un annuncio pubblicitario, assicuratevi di ‘mantenere calda la pista‘ tra l’annuncio e la landing page. Se si tratta di una ricerca o di annunci PPC, allora l’annuncio e la landing page devono corrispondere alla interrogazione che il visitatore utilizzato. Inoltre l’offerta presentata nell’annuncio dovrebbe corrispondere a quella sulla landing page. Se è un annuncio di tipo visuale, l’offerta, le immagini, i colori, ecc, devono essere gli stessi anche sulla landing page.

Ciascuno dei 10 elementi della landing page dovrebbe essere rilevante per l’obiettivo del visitatore garantendo al tempo stesso, che porti a termine l’azione che vogliamo che faccia. Rimuovere dalla pagina qualsiasi cosa che non sia pertinente al suo processo di acquisto e tutto ciò che non lo aiuta a convertire. Questo garantirà anche la chiarezza del messaggio.

Il vostro messaggio deve anche parlare al tipo di visitatore giusto (personaggio o carattere) nel suo modo preferito di raccogliere informazioni, prendere decisioni e adeguato alla fase del processo di acquisto in cui si trova.

Qualità

Meglio è realizzato ogni vostro elemento, migliori saranno i risultati. La vostra pagina deve essere accattivante e facile da leggere, sia come rilevanza che come appeal visivo. Il testo deve essere facile da scorrere e da leggere (i visitatori non perdono tempo a leggere fino a quando non hanno completato una sommaria scansione della pagina per assicurarsi che sia di loro interesse).

La vostra landing page e gli eventuali elementi grafici che utilizzate dovrebbero apparire professionali, che non significa necessariamente che devono essere belli. Spesso, pagine brutte ma professionali convertono meglio; non lasciate che il vostro grafico uccida il vostro tasso di conversione. Anche la qualità della voce fuori campo in una demo, può fare la differenza nel tasso di conversione.

Ubicazione

La posizione in cui gli elementi della pagina si trovano può fare una differenza enorme. Provate a mettere le informazioni più importanti e gli inviti all’azione nella prima schermata. Se avete una pagina multi-colonna, conta anche in quale colonna appaiono gli elementi. Anche l’ordine degli elementi conta; questi spesso sono i casi in cui ho scoperto che se prendo l’ultimo paragrafo del testo della pagina e lo faccio diventare il primo, di solito aumenta il tasso di conversione.

Prossimità

Siate consapevoli di quali elementi stanno vicini. Un esempio che uso è Overstock.com: sulla sua pagina dei film, un elemento grafico accanto alla casella di ricerca interna dice: “Titoli per l’apprendimento e divertimento dei bambini”. Quando i due elementi vengono visti insieme, i visitatori pensano che siano collegati. Hanno finito per pensare che la casella di ricerca fosse solo per la ricerca di film per bambini’.

Non appena abbiamo cambiato il testo grafico in “cerca fra oltre 24.000 film”, questo ha generato un aumento del 5 per cento degli incassi. E’ stato gran bell’affare. O come vi diranno i miei amici di WiderFunnel: “fate attenzione ad aggiungere i marchi di garanzia accanto agli inviti all’azione, a volte la distrazione fa sì che i visitatori di non intraprendano alcuna azione.

Evidenza

Mettetevi ad una distanza da 2 a 3 metri e mezzo dalla pagina, che cosa si distingue? È evidente l’invito all’azione? Il visitatore è in grado di dire chi siete, perché dovrebbe fidarsi e come siete rilevanti per le sue necessità, solo in pochi secondi? Fate buon uso del colore, del layout e dello spazio bianco, in modo che gli elementi chiave saltino fuori dalla pagina e facciano scorrere gli occhi del visitatore da un elemento all’altro.

Le mappe dell’attenzione, come quelle di AttentionWizard del collega editorialista ClickZ, Tim Ash, possono essere utilizzate per simulare il processo di elaborazione visiva e di attenzione del visitatore, al fine di giudicare il risalto di un elemento, ma non possono tenere conto della motivazione dei visitatori né della rilevanza della vostra pagina.

Queste cinque dimensioni dei 10 elementi della landing page, insieme ad alcuni test, possono aiutarvi ad avere la landing page più efficace per convertire i vostri visitatori ad agire. Nel prossimo articolo, condividerò con voi i sette fattori delle progettazione dei form, critici per il tasso di conversione.

Bryan EisenbergBryan Eisenberg

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