La complessità del concludere la vendita

Di Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

The Complexity of Closing a Sale

B2B, B2C, acquisti di impulso, acquisti mirati, acquisti ponderati, noprofit, raccolta di contatti, … La vostra capacità di convincere dipende più dai fattori chiave del vostro pubblico che dal settore di business e spesso anche dall’età e sesso dei vostri potenziali clienti. Se comprenderete tutti gli elementi che compongono il vostro processo unico di persuasione (che è il connubio fra come vendete e come il vostro pubblico acquista) e se comprenderete le necessità del vostri clienti, sarete capaci di creare pagine convincenti che migliorano drammaticamente le conversioni online.

Vendere e comprare: “… Sì, lo voglio”

Un processo di vendita prevede i passi per arrivare a chiudere. Non tutti i business hanno un processo di vendita ed alcuni sono più efficienti altri. Solo a voi interessa del processo di vendita; è un processo interno, riguarda voi ed i vostri obiettivi, non riguarda i vostri clienti ed i loro obiettivi.

Chiunque dei vostri clienti ha un processo di acquisto; sono i passi che eseguono per soddisfare le loro esigenze e sentirsi sicuri di aver preso la decisione giusta. Talvolta questo processo di acquisto avviene in un battito di ciglia, altre volte richiede mesi. In qualche caso basta solo una persona per prendere la decisione, altre volte vengono coinvolte 5 differenti funzioni aziendali e serve la firma di un direttore generale.

Oltre a tutto questo, non tutti quando arrivano sono nello stesso stadio di maturazione della decisione di acquisto. Alcuni arrivano da voi già allo stadio finale e sanno esattamente quello che vogliono; altri sono alla prima fase, quando ancora stanno restringendo le opzioni; altri ancora sono nella fase intermedia e non hanno intenzione di acquistare adesso, ma potrebbero essere convinti.

Voi vendete mentre loro comprano. Avrete successo se riuscirete a sposare questi due distinti processi, per creare un sistema in cui comunicate la comprensione dei bisogni dei vostri clienti, anticipate le loro domande e fornite le appropriate informazioni che aiutano ogni singola persona a prendere decisioni.

Cominciate col farvi tre domande essenziali:

  • Chi è il vostro pubblico?
  • Quale azione volete che facciano?
  • Di quali informazioni hanno bisogno per sentirsi tranquilli nell’intraprendere una azione?

Essere consapevoli della complessità della vendita

Per determinare il contenuto, considerate i fattori inerenti alle decisioni di acquisto che devono prendere i vostri visitatori. Queste variabili sono cruciali per modellare una architettura della persuasione, determineranno la complessità dei percorsi di navigazione e su cosa focalizzare il contenuto. Fattori da considerare:

  • Conoscenza: Quanto è difficile per la gente comprendere il vostro prodotto, o servizio, o le procedure per acquistarlo? Cosa hanno bisogno di sapere? Eliminate le resistenze generate dalla confusione e dall’ignoranza. Il volume di conoscenza necessaria per prendere una decisione varia a seconda di chi sta facendo l’acquisto: il cliente sta comprando per se o per conto di qualcun altro, come nel caso di un agente mandatario? Le assunzioni sulla conoscenza, il linguaggio, in particolar modo il gergo, che funzionano per uno possono essere totalmente inappropriate per l’altro.
  • Bisogno: Quanto è urgente il bisogno del vostro prodotto o servizio? Con quanta rapidità le persone prenderanno la decisione di comprare? Il bisogno verrà soddisfatto da un acquisto isolato? E’ un bisogno impulsivo o riveste una grande importanza, o infine è una necessità che durerà nel tempo? Le persone potrebbero essere meno meticolose per un affare casuale una tantum, ma se l’acquisto è relativo a qualcosa di particolarmente costoso, come una casa o se richiede una relazione di lungo termine per soddisfare una necessità durevole nel tempo, allora le cose diventano significantemente più complicate.
  • Rischio: Qual è il rischio in ballo, specialmente finanziario, per il compratore? Il prezzo può non essere il fattore decisivo per un acquisto; per molti, la sicurezza e la fiducia vincono sul prezzo. Ma un rischio finanziario più elevato necessita di una struttura persuasiva più complessa. Il rischio potrebbe essere associato con lo scegliere dei compromessi riguardo alla salute, come quando privati o medici professionisti devono scegliere una terapia o quando uno deve valutare quanto è sicura una cura di fitoterapia.
  • Consenso: Quante persone dovete convincere? Una sola persona? Una persona ed un’altra persona per lui significativa? Svariati utenti finali ed i loro capi ufficio? Quali informazioni avete bisogno di fornire ai vari livelli per promuovere il consenso? La capacità di comprendere chi è coinvolto nel processo decisionale vi permette di realizzare un contenuto che informa, rassicura e persuade in modo appropriato.

Questi fattori si applicano in modo differente in base alla natura della vendita; per esempio i personal computer non sono più un prodotto ad alto rischio, ma un sacco di persone li considera ancora degli animali imperscrutabili. Si prendono tutto il tempo che gli serve per acquisire informazioni prima di decidersi ad acquistarne uno, a meno che, naturalmente non si tratti dell’unico computer su cui si basa una azienda individuale, che è appena stato colpito da un fulmine e deve essere rimpiazzato per domani a mezzogiorno.

Con la stessa logica, potete rimuginare con comodo sull’acquisto di uno scaldabagno se state costruendo una nuova casa, ma se invece il vostro scaldabagno di casa perde, allora dovete rimpiazzarlo immediatamente. Quasi nessuno direbbe che un lapis è un acquisto da ponderare; il problema della conoscenza non è un granché per un lapis e generalmente non presenta rischi; nonostante questo, se l’acquisto di una scatola di lapis o di un singolo lapis da un nuovo fornitore deve essere sottoposto alla firma di approvazione di vari uffici, allora il consenso diventa un elemento importante.

Questi fattori potrebbero anche essere interdipendenti. Prendiamo la conoscenza: più ne sapete di qualcosa, più ne percepite i rischi connessi. Viceversa una maggiore conoscenza può permettervi di vederci un rischio minore. La persona comune che si accosta alla cardiochirurgia, valuterà la relazione fra conoscenza e rischio in modo diverso da come può fare un cardiochirurgo. Così come sarà per un qualunque investitore che gioca in borsa i risparmi di una vita, comparato con un broker per cui queste transazioni sono cose di tutti i giorni.

Create un percorso significativo attraverso tutte le pagine

Mappate il vostro processo di vendita sul processo di acquisto dei vostri clienti; considerate che i vostri clienti potrebbero trovarsi nella fase decisionale del processo di acquisto. Cercate di capire come le dimensioni della conoscenza, bisogno, rischio e consenso si applicano al vostro business. Adesso siete pronti per confezionare delle pagine che:

  • Riconoscono i vari contesti dell’esperienza e li propongono come opzioni ai vostri clienti
  • Risolvono dubbi
  • Parlano in termini di benefici
  • Sollecitano l’azione verso il passo successivo del processo decisionale

Un’esperienza che ha successo su un sito, non fa mai forzature, convince e motiva. Offre ad ogni click opportunità convincenti, per mantenere la spinta emotiva del momento. Una architettura che rappresenta la complessità qualitativa della vendita ed incontra i bisogni dei vostri clienti, è il cavallo vincente del vostro sistema di persuasione.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.