Marketing non è vendere

Di Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

Marketing Is NOT Sales

È un onore per me unirmi alla famiglia di ClikZ e condividere la mia prospettiva sui problemi e le opportunità dell’e-commerce. Due volte al mese farò del mio meglio per darvi informazioni in parole semplici (non da laurea in Scienze) di come incrementare le conversioni ed il tasso di fidelizzazione sul vostro sito.

Sviluppatori, progettisti e commerciali (per quanto talento e livello di specializzazione abbiano) non ne sanno semplicemente abbastanza di vendite a livello professionale. Non è lì che risiede la loro esperienza. Eppure costruire e promuovere un sito che non sa vendere è come costruire un meraviglioso negozio disponendolo in modo confuso e poi  riempirlo di merce stupenda, senza assumere alcun commesso.

La vendita a livello professionale e come si applica al Web è il mio background culturale, la mia area di competenza ed il mio solo impegno. Ho lavorato sodo proprio come chiunque altro e voglio garantirvi che quello che leggerete qui funziona realmente, anzi funziona meglio di qualunque altra cosa.

Questo perché tutto quello che è stato scritto riguardo alle varie strategie di marketing, successo nel commercio elettronico, come in ogni altro business, non riguarda il marketing o il design, ma le vendite.
Fondamentalmente riguarda il tasso di conversione: la percentuale di visitatori che il vostro sito può trasformare in acquirenti.

Un grossa mole di aziende online si sono trasformate in bombe online perché nonostante abbiano speso tonnellate di denaro per una grafica “sexy” ed ancora altre tonnellate per portare traffico sul loro sito, hanno trascurato il piccolo dettaglio che hanno bisogno di vendere ai visitatori una volta che questi sono arrivati sul sito. Il fatto triste è che molti di quei visitatori avrebbero comprato felicemente e ne sarebbero rimasti contenti.

Molte aziende di e-commerce che ora si dibattono, avrebbero avuto successo se avessero risvegliato il loro potenziale di vendita online e molte “dot-com” fallite esisterebbero ancore se avessero fatto lo stesso.

Non fraintendetemi, il marketing è una componente essenziale nell’equazione dell’e-commerce. Il marketing spiana la strada per le vendite, ma è solo quando le vendite ed il marketing si sovrappongono che avviene l’acquisto. Pensatelo come un diagramma di Venn [la ben nota rappresentazione degli insiemi mediante cerchi N.d.T.] che probabilmente vi ricorderete dalla scuola.

Adesso immaginate di tirare questi cerchi in direzioni opposte, così che le vendite di allontanino sempre di più dal marketing. Quanti acquisti vi sono rimasti? (suggerimento: sempre meno, fino a quando ne avrete zero, niente). Adesso immaginate di spingere questi due cerchi uno verso l’altro, così che le vendite ed il marketing si vadano a soprapporre sempre di più. Cosa vedete? Quanto le vostre vendite aumentano!

Prima che i vostri potenziali clienti arrivino sul sito, vengono esposti ad una grande quantità di messaggi esterni; essi comparano quei messaggi con il loro desideri interiori ed i loro valori. Qui è dove il marketing gioca un ruolo importante nel creare la propensione a comprare; ma non appena un visitatore comincia ad interagire con il vostro negozio digitale, tutto il marketing del mondo non vi salverà se il vostro sito non sa vendere.

Immaginatevela così: vi capita di vedere una pubblicità in televisione in cui un produttore di automobili dice di produrre le automobili più sicure che ci siano in circolazione;  lo spot propone frequenti inquadrature di un adorabile neonato al sicuro e dei suoi genitori che si godono il viaggio in auto senza preoccupazioni.

Supponete di avere un bambino piccolo: volete che viaggi sulla macchina più sicura. Pensereste di dover prendere in considerazione quest’auto; così voi ed il vostro bambino vi dirigereste al più vicino concessionario che vende quella automobile.

Entrate propensi a comprare, ma avete ancora bisogno che qualcuno vi segua nella vendita; avete domande riguardo alle possibili opzioni, sul servizio e che modello si adatta meglio alle vostre esigenze. Volete essere trattati per quello che contate, volete sentirvi tranquilli sulla decisione di fare l’acquisto.

Senza un commesso che vi porti per mano attraverso il processo di vendita, trattandovi nel modo che desiderate e vendendovi il prodotto nel modo in cui vi aspettate, probabilmente non comprereste un bel niente da quel concessionario, neppure se vendesse l’auto più sicura del mondo.

Pensate a qualcosa di taglio più piccolo: io volevo comprare una stampante di qualità fotografica perché in questi giorni mi diletto con macchine fotografiche digitali. Mi imbattei in un annuncio pubblicitario che prometteva un prodotto che mi avrebbe fornito “una qualità superiore all’incredibile prezzo di $175”. Entusiasticamente corsi al negozio e mi ritrovai in un immenso corridoio pieno di stampanti.

Tutto d’un tratto mi trovai a domandarmi se non ci fosse qualche altra stampante ancora più adatta per le mie esigenze. Spinsi qualcuno dei pulsanti di test e feci qualche stampa. Tenendole in mano cercai un commesso; in giro non ce n’era neppure uno. Lessi un po’ di specifiche tecniche ma avevo ancora delle domande. Non c’era nessun commesso in vista. Ho ancora le stampe di prova sulla mia scrivania, ma non comprai nessuna stampante.

Il marketing mi portò in negozio, ma non ne venne fuori una vendita; nessuno si era preso il disturbo di aiutarmi ed io avrei potuto comprare quella stampante da $175. Se questa stessa persona fosse stata brava a vendere avrebbe perfino potuto convincermi a comprare il modello superiore (up-selling) oppure aggiungere un cavo o una cartuccia extra di inchiostro ed un po’ di carta al mio ordine (cross-selling). O magari avrebbe potuto aiutarmi a comprendere che mi sarei trovato meglio con un’altra marca.

Sarebbe potuta andare diversamente ed un caso altrettanto negativo poteva essere il seguente: perfino senza il beneficio di un commesso avrei potuto comprare la stampante da $175, portarla a casa, installarla ed alla fine rimanere insoddisfatto del mio acquisto. E se l’avessi comprata ed avesse funzionato bene?

Starei ancora domandandomi se quello era il migliore affare per le mie esigenze, il che mi avrebbe impedito di essere completamente soddisfatto dell’acquisto. Così come risultato finale sarebbe stato improbabile che ritornassi in quel negozio (customer retention) perché ha dimostrato di non riconoscere e non dare valore al ruolo della vendita, che è un altro modo per dire che non riconosce il mio valore!

Ho reso l’idea? Gli acquirenti vogliono comprare e vogliono qualcuno che li segua nella vendita, ma in ogni caso non vogliono sentirsi forzati a fare qualcosa. Sul Web il tasso di conversione è ancora solo del 2% mentre nei negozi reali è approssimativamente il 50%. Non pensate anche voi che forse manca qualcosa di grosso nel modo in cui funzionano i siti di e-commerce?

In ogni caso portate traffico sul vostro sito, ma guardate i diagrammi di Venn e potrete vedere che il marketing da solo fallisce. Per vendere di più di qualsiasi cosa avete bisogno di fare più vendita; è così semplice.
Può essere fatto sul Web? Sì! E nei prossimi articoli vi dirò come.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

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