Il passaggio risolutivo

Di Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

The Resolving Door

Hai degli obiettivi per il tuo business: vuoi che i clienti arrivino sul tuo sito e che eseguano l’azione che vuoi che facciano. Vuoi che comprino, che si registrino o che diventino un contatto di vendita. Che si sentano coinvolti nel tuo sito, nel tuo marketing, nel tuo marchio e procedano lungo il percorso del tuo processo di acquisto.

I visitatori arrivano su un sito con il loro obiettivo in mente. Sono impegnati nel loro personale processo di acquisto. L’obiettivo di un “architetto della persuasione” è di conciliare il tuo processo di vendita con il loro processo di acquisto, per aiutare il sito a convertire più visitatori in vendite e per assistere quei visitatori nel conseguimento dei loro obiettivi.

Ho sempre detto che il tasso di conversione è la misura della tua abilità di persuadere i visitatori ad intraprendere le azioni che vuoi; è un riflesso dell’efficacia del sito e della soddisfazione del cliente. Per poter conseguire i tuoi obiettivi, i visitatori devono prima raggiungere i loro.

Devi aiutare i visitatori a intraprendere azioni, incluso cliccare sui link e compilare e sottomettere form. I click possono naturalmente essere misurati con l’analisi del traffico (Web analytics). Ogni click che spinge i visitatori verso il completamento dei loro obiettivi è una micro-azione. L’obiettivo finale è la macro-azione.

Ogni volta che effettuano un click hanno preso la decisione di intraprendere quella azione.

Il tuo  lavoro è di motivarli e persuaderli ad intraprendere ogni azione mentre avanzano lungo il processo di vendita, per convertire quel click in vendita. Ma talvolta il processo di acquisto del visitatore è d’intralcio.
Come si può gestire?

Due tipi di iperlink

Soffermiamoci a comprendere i due differenti tipi di iperlink.
Il tipo con cui la gente ha più familiarità sono iperlink che hanno a che vedere con il processo di vendita: “richiamo all’azione”

Quelli che la maggioranza dei siti non utilizzano abbastanza sono invece i link che aiutano il visitatore nel loro processo di acquisto. Questi sono i “punti risolutivi”.

I link che spostano il visitatore lungo i processo sono lineari; spostano le persone in avanti. Gli iperlink di richiamo all’azione sono generalmente costruiti utilizzando un verbo imperativo con un beneficio implicito. I link che i visitatori utilizzano come parte del loro personale processo di acquisto li chiamiamo “porte risolutive”.

Il passaggio risolutivo

Questi link sono spesso sostantivi. Immaginate un giovane contabile, David Buonsenso che si è innamorato. Vuole chiedere alla sua ragazza di sposarlo.

David è molto metodico nel prendere decisioni. Gli piace condurre una gran quantità di ricerche e sentirsi sicuro riguardo ad ogni azione che sta per intraprendere. David sta per comprare un anello di fidanzamento, così vuole apprendere tutto quello che può sui diamanti. Egli riconosce di aver bisogno di una ricerca informativa.

Si dirige su Google ed atterra sulla pagina “Impara sui diamanti” del sito di Leo Schachter. Leo Schachter è uno dei maggiori grossisti del mondo di diamanti di marca; vende in negozi come Kay Jewelers e Jarrod. L’obiettivo di Leo Schachter è che David esegua una ricerca sui rivenditori. Più della metà dei visitatori cerca sul sito un rivenditore, con un tasso di conversione del 54,1% (prima che fosse applicata l’architettura della persuasione il tasso di conversione era del 0,86%).

David passerà il suo tempo leggendo la pagina e acquisendo una conoscenza generale sui diamanti. Lui ha bisogno di fatti e dettagli. E’ da notare che ci sono alcuni link nella pagina, molti sono punti risolutivi per David. Egli potrebbe voler scavare più a fondo ed apprendere le “certificazioni dei diamanti: le quattro C”, oppure le “forme dei diamanti”.

Nessuno di questi link è veramente correlato al processo di vendita in cui Leo Schachter vuole coinvolgere David. Nonostante questo le informazioni delle pagine sono predisposte per dare sicurezza a David ed per spostarlo verso la decisione, lungo il processo di acquisto.

Pagine come “diamanti di marca” e cos’è un “Diamante Leo” hanno più a che vedere con il processo di vendita, non con il processo di acquisto. Queste sono attentamente miscelate e collegate alle pagine di tipo “punto risolutivo”.

Molte pagine che fungono da punto risolutivo sembrano circolari, collegate l’una all’altra: da qui nasce l’esigenza del “passaggio risolutivo”. Se in qualsiasi momento David è pronto ad uscire, troverà un iperlink con un testo scelto attentamente per portarlo ad una pagina di “richiamo all’azione” o ad una pagina del processo di vendita.

Questi link non hanno niente a che vedere con la gerarchia di navigazione. A David non viene mai richiesto di seguire link risolutivi, questi semplicemente gli permettono di raccogliere le informazioni di cui ha bisogno e che desidera, fornendogli allo stesso tempo sempre l’opportunità di “convertire”.

Come potete immaginare, a meno che il tuo sito non sia di sole tre pagine, effettivamente descrivere e progettare con le “porte risolutive” in mente può essere complesso. La complessità è parte integrante di un sito “persuasivo”; non può essere evitata. Un sito commerciale senza questo non è niente di più di una presentazione lineare in Power Point.

La forza di un sito Web sta nella sua interattività; l’interattività è utilizzata al meglio quando fornisce ai visitatori degli iperlink sia di richiamo all’azione che punti risolutivi.

Stai tessendo una rete che aiuta i clienti a raggiungere i loro obiettivi così che tu possa raggiungere i vostri?

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

Post A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.